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美赞臣:升级中国高端市场

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日期:2016-05-12 浏览:473 来源:品牌联盟网

  越来越多的外资企业试图在高端市场上推出令人眼前一亮的新品,然而这些专门针对中国宝宝生产的奶粉,能否通过概念炒作达到最终的目的仍是个未知数。

  继惠氏凭借启赋一个大单品在中国市场销售了60亿元后,越来越多的外资企业试图在高端市场上推出令人眼前一亮的新品,然而这些专门针对中国宝宝生产的奶粉,能否通过概念炒作达到最终的目的仍是个未知数。3月28日,美赞臣营养品公司宣布,将在中国市场推出全新蓝臻系列产品,是美赞臣逾百年深耕婴幼儿营养领域的又一原创性创新,是专门针对中国研发出来的产品。

  然而被美赞臣称为划时代配方奶粉的新产品还未上市,就受到专家的质疑。有业内专家在接受记者采访时认为,蓝臻添加的乳铁蛋白和MFGM乳磷脂并非原创性创新,过量食用含有这些成分的奶粉是否会对身体产生影响,仍缺乏临床数据。

  针对中国市场推出

  公开报道称,美赞臣宣布计划今年5月在华首发蓝臻(Enfinitas)系列新品。虽然美赞臣并未公布该系列新品的最终定价,但无论从美国总部所透露的信息还是中国市场的销售策略来看,似乎都指向了超高端奶粉市场。

  3月28日,在其新品发布会上有记者问,这个产品是针对中国市场还是全球市场,在研发上,有没有考虑亚洲宝宝的体质的问题。”

  对此美赞臣大中华区总裁游佩瑜表示,“这个产品当初在研发的时候,是基于全球婴幼儿的天生营养的研究,其中也包括中国,所以这个成果是全球营养研究的结晶。但它最后的配方是根据中国的宝宝和中国的法规,也可以说是针对中国幼儿研发出的产品。”

  业内人士表示,目前外资企业针对中国市场专门推出一些产品,这些产品定位在高端或超高端,如惠氏的启赋、雅培的菁智等。这些主要针对中国市场的产品,除了价格高之外,还有一个显著的特征就是概念包装。比如启赋主打OPO,而菁智主打有机概念。

  尽管美赞臣中国对定价始终缄默,但根据其总部的描述,蓝臻就是“未来几周在中国市场推出的高端产品”。

  乳业专家王丁棉认为,如果这个产品只针对中国市场销售,那么其安全性是否通过临床数据仍是个疑问。这么好的产品为何不在国外推出,而是专门针对中国市场。像DHA也添加了十多年,并没有结果证明吃了这样的奶粉小孩就会很聪明,同样吃了含有MFGM的奶粉,就能达到预想的效果吗?

  对于安全性问题,美赞臣相关人士表示,蓝臻产品符合国家婴幼儿配方食品相关标准的要求。美赞臣称,MFGM乳磷脂的研究结果:添加保留MFGM浓缩乳清蛋白的配方粉有助于提升12月龄婴儿的认知水平。美赞臣称,这一研究结果为第三方数据,为美国临床营养学杂志上发表的论文数据。

  独特配方原创性受质疑

  然而,美赞臣婴幼儿营养品研发中心(中国)总监李永雄在回答记者提问时表示,即将推出的蓝臻奶粉配方100%是公司独立研发的,MFGM这个概念也是美赞臣百分百独有的。

  然而记者发现,早在去年5月6日至9日,Hero旗下Hero婴幼儿营养研究所发布研究:配方奶粉添加乳脂肪球膜MFGM有积极效果,并且将这项研究应用到Hero最新的配方中。而在去年12月份,荷兰皇家菲仕兰在中国推出的全新超高端婴幼儿配方奶粉——皇家美素佳儿也将MFGM这项研究应用到美素最新配方中。

  王丁棉认为,MFGM在牛奶里本身就有这种成分,美赞臣并非发现新大陆,与重新发现一种物质进行原创是不同的性质,只能说是新功能上有一些认识,但从理论上得出来的结论是对脑部营养有一定的效果,实际有多大效果,还不敢轻易做出结论。

  业内人士认为,最早用MFGM的并非是美赞臣,只是他们善于用这个配方来进行概念包装。美赞臣表示,之所以称为独创性的产品,是因为蓝臻MFGM与其他产品的添加量不同。但美赞臣在提到安全性问题时称,蓝臻添加的MFGM的量与美国临床营养学杂志上研究结果的量近似。

  渠道难下沉业绩下滑

  尽管美赞臣最新公布的2015年四季度财报显示,报告期内其销售出现了反转,同比微升1%,但全年销售仍然下滑2%。

  业内人士对记者表示,这几年美赞臣一直力推高端产品,虽然推了几个,但旗下还没有一款像启赋一样的大单品,亟须一款高端的产品来维持市场形象。

  在原来的业绩基础,刺激品牌形象略有提升是有可能,但如今通过这样一款产品提升业绩,难度较大。王丁棉认为,主要原因是前年的反垄断调查对其影响比较大。其次,去年奶粉行业低迷,清仓大促销导致行业的整体价格下行,再推高端奶粉时机有些错过。

  业内人士表示,美赞臣由于毛利空间不足,导致渠道沉不下去,错失了一些很好的市场。在二三线市场,由于美赞臣在批发商渠道的毛利为9~12个点,婴童门店的毛利在15个点,加上蹿货等因素影响,一些门店的毛利不足10个点,甚至出现负毛利率。在这种情况下,主动推荐美赞臣的婴童门店会比较少。而国产奶粉在批发渠道的毛利为20~25个点,而在婴童门店为30个点以上。启赋由于定价高,在这两个渠道的毛利均在20个点左右。低毛利空间导致美赞臣错失了一些增长迅速的地县级市场。

  对于渠道下沉,美赞臣表示,非常重视对消费者的洞察,了解新时代妈妈的需求和购买行为,努力升级数字营销的能力。同时,会升级渠道管理能力,对于中国具有潜力的城市,也会持续不断地深化市场运作。

  文|高素英 中国连锁

TAG:美赞臣 中国高端市场 营销

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