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金立猛攻线下市场 火拼渠道战

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日期:2017-03-14 浏览:354 来源:第一财经日报

  “线下不会被线上替代,仅仅是中国市场,线下的空间我认为不低于3000亿,应该是3000到4000亿之间。”金立集团董事长刘立荣对第一财经记者表示,不仅是在中国,在全球,始终是线下市场决定着手机行业的发展。

  作为一家15年历史的手机厂商创始人,刘立荣经历过国产手机的几轮沉浮,在互联网思维当道时,他也依然看好线下市场的发展潜力。而从去年的手机发展趋势来看,线下的确呈爆发式增长态势。GFK通讯事业部研究副总监金瑞兆告诉记者,2016年国产手机线下销量增长达17.9%,是线上增速的3倍。

  但不是所有人都分到了蛋糕。

  在库存、利润、供应链管理三座大山下是守是攻?在市场品牌趋于集中化下如何抢食?这些都是目前手机厂商需要思考的问题。而选择与131家核心线下手机零售商牵手,也许是金立的答案。

  线下“结盟”

  渠道竞争是这两年手机行业中经常听到的词汇。

  从2015年下半年开始,随着低线手机市场消费升级下沉,推动产业资源向线下、低线市场聚集,手机厂商也纷纷抓紧时间“跑马圈地”。华为的千县计划、步步高(OPPO、vivo)的低线渠道持续扩张,以及金立等厂商深耕渠道抢占资源的做法直接触发了国内排位的变更。凭借着全渠道的渗透,OPPO和vivo更是挤上了国内手机出货量前三的位置。

  GFK中国手机零售监测数据显示,去年中国低线市场(四至六线城市)增速达到鼎盛时期,月同比高线城市增长率最高相差30%,即便年尾有所回落,增长率也比一线城市的销量高出9%,远超上年同期水平。

  但随着时间的推移,渠道的形势也出现了变化。“如果去年是渠道之年,今年将会是效益之年,如何维持各级市场良性的增长以及提高单店产出能力都将考验手机企业的内功。”金瑞兆对记者表示,乡镇市场的红利将在2017年开始逐渐减弱。

  “2017年的手机市场竞争将会非常激烈,市场也要求着更高的毛利率,这次是集团牵头,把代理商和零售商联合起来了。”金立集团大客户部总监周超告诉记者,在渠道上,金立这一次想得非常明白。

  近日,金立正式宣布与迪信通集团、三胞集团乐语通讯、国美集团、苏宁集团等全国131家核心零售商“结盟”,成立“金钻俱乐部”,并与131家金钻成员共同签订了总数为413万台的2017年度销售目标,这在金立今年的3000万台销量“保底目标”中,几乎占去了六分之一的份额。

  金立集团副总裁邓莉表示,要为这些联盟中的零售伙伴提供定制的产品,包括差异化的配置、专属的颜色,甚至是新开几条生产线提供“个性化”产品,而在她的讲话中,扩大合作伙伴利润空间被提及多次。

  据邓莉介绍,今年金立成立了新的部门专职服务大客户,并且对代理商提出了具体考核要求,能否满足零售商的各种需求,都是被纳入考核的重点。“今年也是第一次系统地提出分区域的组织沙龙,可以按照季度,也可以按照区域来开沟通会议,为的是定时倾听大家的声音。”

  迪信通总裁金鑫在会后接受记者采访时表示,这个社会到了资源越来越集中的时候,品牌、厂家都在集中。“今后我认为有一个虚拟阵营的说法,就是谁跟谁是主要的亲密合作伙伴,谁跟谁是普通的合作伙伴,现在的互联网就是这么分的。手机行业虽然步伐慢一点,但是金立就是在逐渐践行这件事情。”

  能否突围?

  结盟零售商,是金立今年对渠道的一个表态,但在渠道战中,竞争对手并不弱小。

  OPPO副总裁吴强此前告诉第一财经记者,OPPO线下门店已经有20多万家。这个数字远超华为,也是像魅族这类品牌的10倍。紧挨着OPPO门店的vivo也完成了渠道的密集织网。目前vivo线下零售店数量已经达到25万家,售后服务中心已达430余家。

  据记者了解,金立在全国有超过10万多个合作网点、7万多个专区和30余万节专柜,同时配备了7万多名专业导购人员,仅仅依靠金立自身的力量,网点的触角并不及OPPO和vivo。

  “OPPO和vivo保姆式的风格让渠道管控能力变得非常强,装修不用操心,有资金支持,售卖不用担心,有导购培训,控货能力和利润优先的原则让不少店铺成为了这两家厂商在乡镇市场的据点。”金瑞兆对记者说。

  在战略会现场,被记者问及如何与OPPO、vivo竞争时,刘立荣并没有正面回答,而是把问题抛给了合作伙伴,“你们怎么看?”

  金鑫笑了笑,说“现在的经销商肯定要卖国货,而金立肯定在国货里面是最好的之一”,而国通董事长何洪友则说:“金立给客户的压力没那么大,预计今年金立的销量增速最低超过30%。”

  “131家合作背后是金立和所有零售商织的一张大网,它也可以对金立的自有门店做补充。”现场的一名代理商对记者说。

  金瑞兆认为,乡镇市场的竞争力体现为“以门头为代表”的圈地上,在线下零售中,通讯独立店已成为各方争夺的焦点,这个业态占据着线下零售47%的份额。由此看来,金立在渠道的一战,也将从零售渠道抢夺线下资源,巩固自身。

TAG:金立 线下市场 渠道

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