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销售增长进入瓶颈 H&M推新品牌抢占中端市场

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日期:2017-04-05 浏览:401 来源:第一财经日报

  (原标题:销售增长进入瓶颈 H&M推新品牌抢占中端市场)

  H&M集团的日子有些难捱。今年年初公布的2016财年显示,这家瑞典快时尚巨头的营收增长跌破了两位数掉到了到了7%。而这一数字在2014财年和2015财年分别为14%和18.9%。集团首席执行官Karl-Johan Person承认,2016年的增长数字低于原本计划。

  集团方面的解释是大环境疲软以及天气原因,不过令人尴尬的是,其最大的竞争对手西班牙Inditex 集团(Zara母公司)却一路高更猛进,在销售上创下了历史新高,且旗下每个品牌在所有的低于市场内都获得了增长。

  为了迎头赶上,H&M集团表示将通过为旗下除H&M外的其它品牌开辟新市场而谋求持续增长。

  暂不进中国市场

  H&M集团于日前宣布将推出一个名为Arket的全新品牌,新品牌主打北欧极简舒适风格,用料将会比集团同名的H&M讲究,因此定价也高于H&M。

  按照官方公布,新品牌店内除提供Arket自有产品外,还会销售集团其它品牌的产品,但不包括H&M。

  Karl-Johan Persson表示,为更好地提升消费者购物体验,Arket店内不仅会销售男女成衣、童装以及家居等产品,还将设有一家北欧风格的咖啡厅供消费者消遣。按照他的说法,集团对Arket的定义有点类似于自有品牌的买手店。

  据悉,Arket首间店铺将于今年秋季在伦敦开幕,并将开设网上购物平台,初期目标将涵盖18个欧洲市场。

  不过,集团表示,该品牌短期内暂未有在中国市场开店的计划,原因是由于中国消费者整体还不够成熟。

  算上此次要新上的品牌,H&M集团旗下已经有8个品牌,分别是同名的H&M、COS、& Other Stories、Monki、Weekday、Cheap Monday 以及H&M Home。

  想靠新品牌抢占中端市场

  如果按照集团目前的描述,Arket主打北欧极简风。这样的描述很容易让人想到集团旗下的另一个创立于2007年的品牌COS,其名字是 Collection of Style(风格系列)的缩写。在 H&M集团旗下的众多品牌当中,COS 在全球的独立门店数量位列第二,仅仅位于 H&M 之后。

  按照集团的规划定位,COS 的价位属于中端,服装的设计风格简洁且多数时候显得中性。实际上,集团旗下的 &Other Stories 也是这样一个具有设计师风格的品牌。

  而相对于其它设计师品牌,H&M集团下的品牌显然在价格上更加“亲民”。这不得不说在同行里是一大优势,诸如Jil Sander这样的品牌就常常因为价格而遭人诟病。

  “它们都意在招睐这样的客人:他们已经受够了‘穿后即焚’的快时尚成衣,也受够了贩售它们的、人潮汹涌的大卖场。”《纽约时报》时尚编辑Matthew Schneier总结道,“对于那些年纪稍长的人来说,他们终于不用因为挤在快时尚年轻而嘈杂的消费者群里而感到头痛。”

  H&M集团或是看到了正在形成潮流的中端时尚市场,虽然快时尚依旧狂热,但潮流总会消退,而被这些潮流激发起来的市场,需要一些更加成熟、稳定的品牌来填补。它寄希望于定价高于主牌的新品牌刺激刺激集团业绩实现进一步增长:H&M在2016年财报中将全年10%-15%的门店增长目标中变为了10%-15%的销售增长目标。

  但这目前看来有点吃力。就在上周的今年一季度财报中,公司的业绩销售低于预期,利润有所下降。集团首席财务官Jyrki Tervonen甚至表示,若4、5月销售不见改善,集团的促销策略将“更激进”。

  在大多数人眼里,H&M的价格已经是一个常年打折、价格低但质量也一般的品牌。 如果再要进行激进促销,其利润恐怕要进一步降低。

TAG:H&M 中端市场 销售增长

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