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New Balance中国是最重要的市场

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日期:2017-05-12 浏览:399 来源:成功营销

  营销者说

  2017年New Balance就将正式成为纽约马拉松的赞助商,而在国内,我们举办过路跑英雄联盟活动,同时也是火遍全球的彩色跑的赞助商,对于飞速发展的中国跑步市场,我们充满了期待。

  张鸿文

  New Balance副总裁暨大中华区总经理

  2011年,担任New Balance中国区总经理一职。张曾供职于耐克。在他的引领下,New Balance成为中国大陆销售第三大运动品牌。

  2016年是New Balance创建110周年,无论从跑步赛事的组织、跑步装备的研发,New Balance一直能给各类型的跑者最好的跑步体验。作为拥有百年历史的专业跑鞋世家,我们一直积极推广跑步文化,在全球赞助或组织各种跑步活动。

  New Balance始终致力于为广大年轻跑者创造更多、更不同的跑步体验,希望透过不同形式的跑步活动,激励年轻人能迈开脚步感受跑步的乐趣。2017年New Balance就将正式成为纽约马拉松的赞助商,而在国内,我们举办过路跑英雄联盟活动,同时也是火遍全球的“彩色跑”的赞助商。对于飞速发展的中国跑步市场,我们充满了期待。中国一直都是New Balance最重要的市场,不管是从品牌认同度和受欢迎程度,我们都能排进前三,New Balance一直致力于推出更好的跑步产品以及其他形式的跑步活动。

  2016年中,New Balance请来华语音乐教父李宗盛为其110周年拍摄广告片《每一步都算数》,并打出匠人匠心的文化符号。其实在2014年,李宗盛就曾为New Balance拍摄过一支3分30秒的广告片,片中用其个人语言叙述其作为歌手和手工吉他品牌创始人的人生经历。两次传播围绕着相似的主题都得到了不错的效果,《每一步都算数》上线五日在腾讯视频上播放超过500万次。

  为什么一个运动品牌会选择匠心作为营销点?品牌想要给消费者营造的价值是,相比英雄主义,New Balance更想给消费者传达一个有温度的、陪伴成长的感觉。

  相对的,在产品上New Balance看上去则更趋近于“暖男”。作为极少数还在英国和美国留有工厂品牌,New Balance的产品线中有明确的英美产系列,而其他品牌对于这样的工厂往往因人工打磨费时、产量小而将其淘汰。打开New Balance的天猫旗舰店,其货品结构中,以数字命名为特色的跑鞋占有绝对优势,而由于跑步在运动文化上对技巧性、对抗性上的要求相对较少,更强调的是一种耐力和坚持,因此相比个人英雄主义营销,我们更倾向于更为亲民的情感营销,吸引更多年轻的消费者。

  2017营销关键词 综合体育

  New Balance成功下沉到国内品牌占主导的T6城市集群。从2011年的300多家到如今的2800多家,其线下门店数量6年时间增长超过800%,在中国大陆的年销量也在2012~2014年之间增长达3位数。2017年初正价门店数将超过3000家。

  相比其他运动品牌强势的多品类打法,New Balance在品类上依旧较为单一。公司也意识到了这一瓶颈。品牌已经准备迎接新的挑战,将从慢跑向综合体育领域进军。现在一些品牌有一个迷思,认为品类越多、款式越多生意也就越多,“less is more”,调整产品线是为了提高消费者购买体验,从而使得整个产品线、店铺管理、公司运营达到专业化与精细化。

  从拓展品类、向专业体育领域发展,到对于女性、儿童市场的备战,再到线上线下渠道的梳理及奥特莱斯的布局,New Balance可以说已经整装待发。

  2016营销感悟

  电商除了作为渠道,更重要的是作为消费者的一种生活形态而存在。运用电商特性帮助品牌解析、了解用户的使用习惯成为其存在的重要意义之一。天猫是我们在电商上面最好的战略伙伴,我们预期不久的将来,通过电商合作能够更精准分析消费者,从而引导营销投入。通过大数据精准分析和建立用户画像,对电商直营的客户资料、消费数字做分析比较,可以知道在具体的消费段和适合的消费人群,以及其倾向使用的商品。

TAG:NewBalance 中国市场 营销

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