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华为凭什么征服欧洲市场

分享按钮 日期:2017-06-02 浏览:848 作者:曼努埃尔·亨斯曼斯 来源:商业评论

  中国电信企业华为近年来在欧洲市场上取得重大进展。电信业属于战略性技术行业,拥有很高的市场进入壁垒。然而,华为不仅成功地在欧洲电信市场上跻身于一流电信设备供应商之列,在专利申请数量方面也占据了领先地位,而且它与欧洲电信运营商之间的创新协作更让竞争对手刮目相看,并奉为最佳实践。华为究竟凭借什么秘诀说服西方客户跳过那些早已在市场上取得稳固地位的竞争对手,单单选择华为的服务和产品?

  在对华为经理人、竞争对手、政策制定者、政府说客以及广泛分布于中国、欧盟、北美洲、拉丁美洲的华为客户进行了56场半结构式访谈,考察了大量资料,包括公司史料、年报、内部文件和其他报告等之后,作者把华为的成功归结为与欧洲客户和政府密切合作共同创新的能力。

  为了在欧洲市场取得立足之地,华为采取了三管齐下的战略吸引业务。

  第一阶段:提供符合目标客户实际需求和资源限制的定制技术 华为在欧洲市场的第一个突破发生在2004年,它赢得了首位重要客户——总部设在阿姆斯特丹的移动电信服务商泰尔弗公司。泰尔弗不具备沃达丰和法国电信等大型运营商的财务实力,又希望能与爱立信和阿尔卡特-朗讯等知名设备供应商相抗衡,因此愿意在华为产品上下注。华为展现出令人耳目一新的谦和姿态,悉心听取泰尔弗方面的要求,为各种未获满足的需求找到智能解决方案。通过与泰尔弗的密切合作,华为制造出了一种较传统基站成本更低、运行耗能更少的分布式基站。华为还打破了业界仅在周一到周五的上班时间提供服务的常规,承诺提供每周7天、每天24小时的全天候服务。

  第二阶段:与长期合作伙伴携手加强实用创新,以此打造客户忠诚度 单靠以客户为中心的战略本身,华为发展到一定水平之后便无法走得更远。事实上,华为不得不花费大量精力,消除那种认为其产品质量逊于竞争对手的看法。华为开始淡化自身作为“最廉价供应商”的形象,一方面提供极具竞争力的价格,另一方面大力强调自身动员大量技术人员快速设计和实施智能解决方案的能力。

  2005年,华为与全球最大的移动电信公司沃达丰签约。当时沃达丰想攻占西班牙电信的本土市场,它之所以选择華为不仅是因为华为报价低廉,而且后者在执行速度上也高出一筹。华为通过建立“联合创新中心”,为管理客户与供应商的关系提供协作环境,消除一部分长期不确定性。联合创新中心不会同时处理几个项目,而是一次聚焦于一个问题。来自电信运营商和华为的代表会同探讨问题所在,研究可能的解决方案。华为如今在全球总共拥有34个联合创新中心。爱立信的一位高管评价说:“这些联合创新中心切实改变了业界对华为的印象,从行业追随者一跃成为领导者。”

  第三阶段:争取政府、大学和其他行业利益相关方的支持 华为的创新策略之所以能够取得成功,还在于政府和更有实力的行业参与者的接纳。尽管跨国公司通过援建本地生产设施、聘用人脉发达的本地代表或发起公关活动来讨好目标市场所在国家政府是一种普遍现象,但是华为付出了额外的努力,争取成为欧洲各国政府眼中值得合作的伙伴。例如,在全球金融危机和随后的经济低迷时期,华为在欧洲的研发投资始终保持较高水平,对主要创新项目给予了大力支持。2013年,华为承诺2019年前在欧洲创建5, 500个新增工作岗位,这将使华为在欧盟的员工总数增加50%以上。

TAG:华为 欧洲市场 营销策略

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