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下一个星巴克在哪儿?

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日期:2017-06-23 浏览:409 作者:苑伶 邓痕痕 思齐 村长 何沛宽 来源:商界评论

  新式茶饮将传统中国茶和奶茶两种消费场景结合在一起,产生了奇妙的化学反应,随之而来的,是资本的疯狂进入。其目的简单而纯粹,希望打破品牌文化和消费观念壁垒,然后在里面寻找到“下一个星巴克”。

  眼下,关于茶饮,人们讨论得多,资本也关注得多。

  自喜茶从去年起火热了以后,每一天,都有新的茶饮品牌或是在街头巷尾,或是在奢侈品店旁出现。

  这些茶饮品牌被称为“新茶饮”或“精品奶茶”,和档口奶茶店相比,它们具有原料好、价格高、空间升级等特点。这其中已经受到资本关注的就有:喜茶、因味茶、奈雪の茶、煮葉等品牌。

  茶饮受到资本的关注,最主要的原因是希望在其中寻找到“下一个星巴克”。

  那么,和咖啡馆相比,中国的下一个星巴克是否更有可能从茶饮品牌中诞生呢?

  一方面,咖啡作为舶来品,在中国的市场规模并不是很大,总体市场在700亿元左右。咖门与美团点评研究院推出的饮品行业数据报告显示,2016 年全国咖啡馆突破10万家,但全年行业呈负增长,下半年行业出现了新一轮洗牌。

  所以,即使近年来星巴克、COSTA等洋品牌慢慢培养了中国人对咖啡的兴趣,但传统咖啡馆存在资产结构过重、前期投入大、运营成本高、盈利周期长等诸多问题。就咖啡来说,新品牌的想象力有限,倒是新型的运营模式更能引发关注,如自动咖啡售卖机、咖啡车等。

  而茶这个品类,过去生硬地被划分为传统中国茶和奶茶。新式茶饮的出现,将两种消费场景结合,产生了奇妙的化学反应。对于拥有悠久茶文化的中国,茶饮的想象力更大,甚至有反向输出,成为全球化品牌的巨大机会。

  市场规模能容纳又一个星巴克吗?

  作为一家全球化的连锁咖啡品牌,星巴克截至目前的市值达到了892亿美元,在全球的75个国家有约2.6万家门店,其中中国的门店数量超过了2 300家。并且,星巴克计划到2021年时还要在全球范围内新开设1.2万家门店,彼时中国大陆的星巴克门店数量会达到5000家。

  从市场份额上来看,星巴克也是全球连锁咖啡市场中遥遥领先的第一名,据Euromonitor 2016年的统计数据显示,星巴克占据了全球连锁咖啡市场超过40%的市场份额,其每年的销售额比主要竞品COSTA、Donuts等品牌销售额相加的总和还多。

  那么,相比起星巴克来,中国的茶饮行业是否足够大?能否支撑起一家类似星巴克这样拥有近千亿美金市值的上市公司?

  中国是传统的茶叶生产大国,同时也是世界上唯一的乌龙茶、普洱茶的生产和出口国,以及世界上最大的绿茶生产国和出口国。目前,中国整体的茶叶市场在3000亿元左右,茶饮市场在756亿元左右,从数字上来看,现阶段中国茶叶以及茶饮市场尚未达到千亿美元规模。

  长远来看,它的增长空间如何呢?

  在消费端,中国的茶消费市场仍存在一定的增长空间。

  一方面,虽然中国是茶叶消耗大国,但根据国际粮农组织的数据,中国人均茶叶消费量仅位列全球20位左右,远低于土耳其、爱尔兰、英国等茶叶消耗大国,和中国香港、台湾等具有相同文化背景的地区相比也具有较大差距。

  有意思的是,我国茶叶消费仍在快速增长,比如在2001-2003年,中国国内的人均茶消耗量为0.38千克/年,2011-2013年,这一数据则翻了3倍多,变成了1.04千克/年,平均年增长率为10.89%,保持了很高的增速。

  此外,从微观区域的茶消费习惯来看,国内沿海等发达城市茶消费量较高,广东人均年饮用量位列第一,在 2千克/年以上,已经超过了英国人的1.94千克/年。

  另一方面,中国茶叶消费的潜在市场还很大。据国家茶叶技术体系经济研究室调查数据显示,中国的茶叶消费群体将近5亿人,占总人口的 36%,其中城市消费者2.54亿人,农村为2.14亿人,相比人口总数远未饱和,潜在消费人群(尤其是年轻一代消费者)还大有人在。

  而在茶饮产品方面,根据市场调研公司欧睿的统计,2010年中国茶饮料市场规模就已经达到756.26亿元,随着消费升级和追求健康等因素的影响,这一数字也将被投射到新式茶饮的消费上。换言之,除了茶叶市场的增量以外,茶饮因为新增了一个“饮品”元素,更易被年轻人接受,因此增量机会也很可观。

  但是,市场存在往往并不一定代表着这个行业里就会有垄断的寡头产生——也有很多市场巨大的行业,例如中式餐饮行业,会由于其分散性和其他的特殊属性导致其行业内无法产生巨头。

  那么,新式茶饮行业里究竟能不能诞生下一个星巴克?这个市场最终是分散还是集中?最终能否有和互联网行业类似的“赢者通吃”的垄断局面产生呢?

  供应链是核心

  要打造像喜茶一样火热的茶饮产品,产品的配方是否重要?非常重要。持续的产品研发能力是每个餐饮品牌的根基,招牌或爆品的诞生也能为品牌带来明显复购。但是和配方相比,供应链才是茶饮产品稳定的真正壁垒。

  原因有3点:

  1.对于配方不同的同类饮品,消費者的辨识度并不高(从可口可乐和百事可乐的盲测案例中就能看出来),80%的消费者能喝出好茶和劣质茶的差别,但喝不出不同茶的区别。

  2.好配方可以支撑起一家生意很好的店,但配方容易被模仿。强供应链则能支撑起规模化的品牌,且供应链无法轻易模仿。

  3.和咖啡豆类似,茶叶从茶园变成消费者手中的茶饮,是一个农产品变成工业品的过程。茶叶经历了炒青、焙火、揉捻、干燥等过程,茶底的口感稳定性是在工业化的生产过程中完成的。

  换言之,只有稳定的后端供应链,才能成就面向消费者时,稳定发挥的产品质量和体验。

  由此可以看出,大规模集采的能力、源头品控能力、拼配茶比例调配能力、从上游获得消费新趋势的能力,是判断一家公司是否已经构筑了茶饮供应链的核心要素所在。

  第三空间的打造

  “第三空间”的概念最早起源于美国社会学家Ray Oldenburg的专著《The Great Good Place》。所谓“第三空间”,是区别于家庭和工作场所所构成的第一空间和第二空间存在,个人可以依赖,并完成生活方式的地方。

  Ray指出,茶馆甚至小酒馆都是第三空间的可能载体,因此,饮品的具体品类并非构建第三空间的核心因素,而第三空间也并非咖啡馆的专利。作为一个商业概念,第三空间是有可能被迁移到茶饮消费上的。

  事实上,“对标星巴克”的新式茶饮们,无论是因味茶、茶颜悦色,还是喜茶,均有了更多空间供消费者入座,环境体验成为基本配备。

  比如,喜茶在中山小榄店首次采用大店模式并取得成功后,“空间”成为了喜茶的标配,在那之前,喜茶都未如此成功。而另外一个茶饮店品牌煮葉則在一开始就将空间作为自己的卖点。

  那么,为什么“第三空间”会对引领当下年轻人的新式茶饮消费观至关重要?

  一方面,当人们对咖啡+第三空间的组合产生审美疲劳时,“新式茶饮+新空间”能够以一个新鲜载体的形象出现在人们视野当中,并赢得一定的关注度,从零打造出一个差异化的新品牌。

  另一方面,传统业态升级,融入了社交元素的复合场景内的消费需求也是年轻一代群体的一大新消费趋势。

  这一趋势在当今的线下业态变化中,也体现得格外明显。如今,不少线下商场都由以往的以商品为核心的设计思路开始向场景转变,在这些场景中,消费元素的减弱让具体商业单元的社交属性更明显,而消费也不再是单纯的物品购买。

  显然,新式茶饮所营造的“茶饮+第三空间”让新式茶饮有机会、有能力向场景消费、社交消费靠拢,从而获取新的增量。

  全球化的可能性

  如果说,前面讨论的供应链和第三空间,是决定新式茶饮行业能否快速崛起的要素,那么全球化,则是决定了新式茶饮行业里能否诞生百亿美元、千亿美元市值公司的关键。

  事实上,当人们在讨论国内新式茶饮行业的时候,往往容易因为茶文化和中国不可分割的紧密关联,只把讨论的范围局限于中国,而忘记了放眼全球。

  但是,1800亿美元左右市值的可口可乐公司,和将近900亿美元左右市值的星巴克公司,之所以能成功,很大程度上都要归功于它们全球化的商业模式。

  有一组非常有意思的调研数据显示 ,在美国的茶饮市场中,年轻人对茶饮接受度很高,30岁以下人群喝茶与喝咖啡的比例相等,27%的年轻人表示只喝茶不喝咖啡。与此同时,65岁以上的老年人则有70%都偏向咖啡(这也侧面验证了国外年轻人的茶饮市场是可以通过后期培养的,在国内就更可行了)。此外,根据美国茶协会的数据显示,在过去的20年里,美国茶叶市场的规模增长了4倍以上。

  不止在美国,这个趋势在加拿大也十分明显。根据一份食品趋势的报告显示,加拿大2020年的茶叶消费预期会比如今增加 40%,健康意识则是这一增长的关键驱动因素。

  然而,截至目前,欧美市场里还未有一家成长至很大规模的茶饮连锁企业,这也给中国的新式茶饮行业的创业公司们留下了一个机会窗口。

  宏观消费习惯的走向

  作为现阶段的主力消费人群,80、90、00后群体成长于中国经济飞速发展的时期,在这一阶段,人们的基本需求得到满足之后,量的满足不再是消费的内在驱动力,“质”成为新的增长点。因此,“从量到质”是现阶段消费者诉求变迁的一个趋势,同时也成为新式茶饮发展的“催化剂”。

  然而,一面是消费主力人群,一面却是青年群体的收入增长达不到社会平均水平的现状。数据显示,2005年,大学毕业生月薪是城镇职工的104%,到2015年,大学毕业生只有城镇职工月薪水平的 83%。由于可支配收入尚未达到城市中产阶级的水平,在不降低品质的前提下,“轻奢”变成了一个不错的选择。新式茶饮从产品升级和需求匹配上都和这一群体的需求十分契合:

  在产品升级上,新式茶饮的最大特点在于将茶饮的品质进行了升级,舍弃了多数奶茶店会选用的“调味饮”,而改用原泡茶或类咖啡制作的“风味煮”,对传统茶饮进行了品质升级。

  在需求匹配上,首先是口味的改良,通过加入受年轻一代欢迎的低脂奶、鲜果等来弱化传统茶饮苦涩的口感。定价方面,新式茶饮品牌们稍低于星巴克 20~38 元的价格区间,但是又稍高于奶茶饮品,恰到好处地照顾到了年轻消费者们想要通过较低的溢价获取更优体验的心理,和星巴克的走红相似。

  空间概念的加强也增强了用户的服务体验。在这一阶段,人们对消费过程的关心程度也要高于消费物品本身,物品转变成为一种介质。一个典型场景是,在购买“网红奶茶”这件事上,最开心的那一刻可能是拍照发朋友圈的瞬间。

  另外一个值得关注的数据是,在2014年中国家庭的年均消费中,服务性消费的占比不到40%,服务性消费是指包括文化娱乐、教育、医疗、旅游、生活服务等服务和体验式的消费内容。作为对比,美国和日本家庭在该部分的消费都超过了60%。

  《第四消费时代》一书中有阐述,当消费社会从第三消费时代进入第四消费时代起,人们对带有本土文化产品的消费诉求会变得逐渐旺盛。这是因为人们在跨过了对西方文化的崇拜和“买买买”的物质主义时期后,人们的消费就不再只是为了满足拥有物品本身的欲望了,而是更想去建立人与人、人与物、人与社会之间的关联。此时人们对本土文化的关注和在意程度就会大大提升,从而消费更多带有强烈本土文化符号的品牌,例如无印良品。

  茶无疑是带有中国文化的商品,背后有着强烈的本土文化烙印。并且随着中国人文化自信的提升,未来中国人对茶饮的消费一定会大大增强,这也是符合消费社会向第四消费时代变迁的趋势的。从长远来看,茶饮也符合未来5年甚至10年的大消费趋势。

TAG:星巴克 茶饮 供应链

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