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阿尔法·罗密欧怎么进攻中国?

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日期:2017-07-04 浏览:414 作者:周长贤 来源:财经天下周刊

  “对于每一个全球品牌来说,如果想要在全球市场获得成功,中国是必不可少的重要部分。毋庸置疑,阿尔法·罗密欧必须进入中国市场。”谈及中国市场,薄亚铭信誓旦旦。

  意大利人薄亚铭已经在中国生活12年,其中多数时间供职于意大利超豪华品牌玛莎拉蒂。2015年,同属菲亚特集团的意大利豪华品牌阿尔法·罗密欧意欲进入中国市场,他主动请缨负责该品牌在中国市场的开拓工作。

  阿尔法·罗密欧创立于1910年,但直至今年3月前,阿尔法·罗密欧从未在中国市场正式销售过。有据可考的是,1999年到2004年间,阿尔法·罗密欧旗下中型车156曾经小批量地进口至中国,全国保有量仅在100辆上下。

  即使从全球市场来看,阿尔法·罗密欧也谈不上主流。2006年至2015年,其欧洲销量从145171辆萎缩至56688辆。近几年,阿尔法·罗密欧开始独立打造Giorgio纵置后驱平台,先后推出轿车Giulia和SUV Stelvio,品牌再次焕发生机。

  今年1月,阿尔法·罗密欧进入北美市场,3个月后,进入中国市场。薄亚铭向《财经天下》周刊表示,无论节奏还是产品,中国和北美市场几乎一致,就优先性而言,阿尔法·罗密欧并没有厚此薄彼。

  一位专业车评人告诉《财经天下》周刊,阿尔法·罗密欧现有两款产品力并不弱,价格也有一定竞争力,其优势有二:个性的外观、内饰,出色的动力表现。Giulia的主要竞争对手是宝马3系、凯迪拉克ATS等偏运动的豪华B级车;Giulia四叶草版的主要竞争对手则是宝马M3、梅赛德斯-AMG C63 S;SUV车型Stelvio基于Giulia后驱平台打造,动力系统与Giulia相同,其竞争对手是捷豹F-PACE、宝马X4等中型SUV。

  对于新进入国内市场的品牌来说,除了产品力过硬外,销售渠道是重中之重。薄亚铭的解决方案是,初期与玛莎拉蒂共享销售渠道,明年全力开拓自建渠道。他透露,今年计划招募73家经销商,其中有50家经销商是与玛莎拉蒂共享的双品牌店。“希望借助玛莎拉蒂在中国的销售经验,快速提升阿尔法·罗密欧在中国市场的普及度。”薄亚铭表示,对中国市场来说,阿尔法·罗密欧唯一的问题是品牌知名度不足。

  “对大众来说,我们的品牌知名度还比较低,当务之急是提升品牌认知度。品牌最好的宣传大使是消费者,当越来越多的人在路上看到阿尔法·罗密欧,品牌认知度自然就提升了。”薄亚铭说。

  值得一提的是,阿尔法·罗密欧采用了一种其他豪华品牌不敢为或不屑为的营销路径。

  今年3月21日,阿尔法·罗密欧开通了天猫旗舰店,仅用时33秒,350台Milano限量车型便销售一空。6月3日,深圳车展首日,Stelvio如法炮制,天猫旗舰店上50台车被秒抢。

  一位宝马经销商高层向《财经天下》周刊表示,他对阿尔法·罗密欧的做法深感不解:作为一个豪华品牌,在电商渠道如此售卖,无疑自降身价。

  “首先,电商渠道并不是在和传统经销商体系竞争,通过平台下单后,经销商会完成之后的服务流程。而且,电商只是一种消费习惯,不是某种市场定位的标志,也可以买到高端车。网络只是一个辅助,我们称之为internet+human(人网相辅)模式。”面对质疑,薄亚铭如此回应。

  阿尔法·罗密欧中国市场总监吕剑婕补充道,在天猫首发阿尔法·罗密欧车型的媒体曝光,基本上等同于一个国际级车展的效果。从销售渠道来讲,线上的电商渠道和线下的传统经销商体系相辅相成。从品牌建设和营销方面來讲,也是很好的手段。

  薄亚铭透露,目前阿尔法·罗密欧暂时没有把目标放在销量上,“现阶段我们希望切入高端市场,这对品牌来说已经足够了”。

TAG:阿尔法·罗密欧 中国市场 市场营销

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