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江小白小众市场的大成功

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日期:2017-07-05 浏览:433 作者:艾冰 来源:企业观察家

  江小白的成功,让传统酒商、酒厂看到了另外一种可能。不少同行都在模仿江小白,比如说他的包装、设计,甚至是他的市场策略,但成功的很少,大部分都是照猫画虎。江小白酒业创始人、董事长兼CEO陶石泉则很低调,他说江小白的成功是一种幸运,幸运的是他们抓住了某些变化,使得企业得到一些发展。

  对过去的2016 年的增长势头,陶石泉还是比较满意的。“仅电商一块,我稍微重视了一下,就卖出了1个多亿。我们初步成为局部小市场、小品类和小细分人群里面的小畅销品牌”

  先活够十年再谈其他

  江小白代表的是,中国白酒的新时代创新。

  2012年,江小白品牌推出的时候,很多人就开始讨论“中国白酒年轻化”这个话题,其实从2001年、2002年就已经有很多人提及了,大家说80 后不喝白酒怎么办?

  到2010年过后,大家又说90后不喝白酒怎么办?其实我们想,到了明年,00后都已经18岁了,00后不喝白酒怎么办吗?

  年轻人是一代又一代,酒水行业对于前景、趋势的恐慌,或者说大家对这个问题的探讨,其实一直就没有中断过。2012年,江小白品牌推出来以后,就出现了正反两方讨论,说这个产品肯定走不通。

  有的人说,年轻人不喝白酒了,都喝啤酒、洋酒等,所以就有人特别看衰江小白。“我记得最早2012年、2013年、2014年,我每年都被别人算一卦,说这个企业肯定活不过今年。2016年的时候还有人在讲这个话,可是我活到了今年,说明2016年我们又幸运地活过去了,未来我继续争取多活几年。”

  陶石泉表示,一个品牌,如果能够活过10年,基本上它也能成为一个畅销的中小品牌。一个企业能够活到10年,基本上已经成为一个小的经典,虽然他们成为不了大经典,但是这个企业至少已经进入了良性的发展。

  事实上,整个中国酒业,真正健康的企业和能够长期稳定发展的企业,并不一定要发展得多快,但是一定需要长时间的积累,一定需要做时间的朋友。

  不做任何人的竞争对手

  陶石泉说:“江小白是幸运的。当时‘青春小酒’这个定位,我觉得是外界给我们的,都谈不上我们刻意去定义成为‘青春小酒’。”

  过去几年,市面上一夜之间也冒出了很多小酒,但真正能够活下来的,比如说单品数量能卖到5000万瓶以上、1亿瓶以下的,是不多的。可以说,90%以上基本上都上不来,就只是招商一遍、市场走一趟,然后搞不下来就放弃了。

  总体来看,“小酒”和“青春小酒”在某种意义上讲,就是一个坑。“但这个坑绝对不是我挖的,其实我在做的时候,并没有把我们完全定义为一个小酒品牌,我的品牌第一定位也不是‘青春小酒’,只不过我的品牌表现有那么一点年轻化的调性,青春化的调性,非被市场定义成了‘青春小酒’。“

  江小白,它是一个代表的年轻人自嘲、自谦、自省的品牌。

  江小白是个不一样的企业,基本上从品牌推向市场的第一年开始,陶石泉就没有定过具体的财务目标。

  “我唯一每一年会做的预算,就是确保财务安全,不要太激进,不要太冒险,不要做过重的投资。那么在这种情况下,我们怀着一种自然的心态,从某种意义上讲,我们很容易满足于我们得到的结果。”

  “我们未来希望成为一个百亿企业,或者成为中国酒业的几强,但确实很难。这么多优秀的企业,随着时间的沉淀,在战略层面和战术层面都很厉害。”

  江小白曾经进入过某些区域市场,有的品牌会觉得,江小白是一个竞争对手。可陶石泉一直都特别强调,江小白几乎成为不了任何人的竞争对手。因为一开始,其就在一个特别小的领域里面,产品是小曲清香型的,是个小酒种,在全国的占比3%都不到。江小白不做团购或高端市场,只做小休闲市场,所以对任何人都构不成威胁。

  潜意识里,陶石泉不太想去做一个特别红火的市场。

  一棵大树下面长不出另外一棵大树

  中国白酒如果要继续健康地发展,就应该呈现多样化。为什么产品都要做成一样的呢?

  陶石泉觉得,每个企业应该各有各的市场侧重点、品牌形象、人群定位,这种多样化的呈现才是健康的。

  江小白为什么在局部市场,也成为了比较畅销的产品?陶石泉觉得很重要的一点,是企业战略。这其实很简单,就是江小白把公司90% 的精力,都放在这款产品上面了。

  很多原来传统优势的企业,比如康师傅、统一,原来的存量市场已经停止增长了,所以大家都在搞新东西,但是这也解决不了问题。比如原来卖50个亿,后来搞个新东西出来卖了5000 万、1 个亿,这是解决不了问题的。

  “我们没别的东西可以做,所以江小白这款产品就变成了我的主菜。我把所有的底子都掏出来做主菜,最后不成功的话,我们也活不下去了。”陶石泉说。

  相对来讲,很多企业也做了一些类似的产品出来,可这些是他们的辅菜,不是主菜。所以有时候就会思考,做企业创新的时候,能花多少精力、多少资源,去叠加在战略产品上面去?

  这不是说我们有多么智慧,这个是幸运。搞江小白小酒,如果卖得不好,就死翘翘了。所以公司把最好的酒资源、最好的促销资源、所有的品牌打法,全部围绕在这一个商品上面。

  一棵大树下面长不出另外一棵大树。现在行业内很多企业都希望打造出大单品,或者说大品类。那么在原本就拥有一个大单品的情况下,如何去重新打造第二个、第三个大产品?

  这个挑战是非常大的。这个是管理哲学上的问题,大树下面要长出另外一棵大树,还是有一定难度的。所以江小白全力以赴做出一款好产品,是公司的战略。还希望再坚持几年。

  “只有经过10 年以上的时间,我们才能够去判定一个品牌、一个产品,是不是真的具有长期持续的生命。”

  每年开糖酒会,都会吸引一大堆企业。不知道他们的产品有没有最终能够存活下来,能够卖到10年以上的?估计这样的产品其实是很少很少的。“套路”别人最终都会自己买单

  在经营过程当中,不能去“套路”别人。传统的厂商关系,套路无处不在,厂家“套路”经销商,经销商也想着如何“套路”厂家。

  江小白建立了相对完善的厂商关系。“当你想套路别人的时候,往往被别人套路了,所以干脆就不套路了。”陶石泉说。

  江小白内部开营销会议的时候,包括经销商在内的所有的人全部坐一起,没有什么保密的,大家敞开来谈。江小白公司内有个“三不”原则,其中就有“不定任务”。就是让员工愿意做多少就做多少,做多了就多赚钱,为什么要定任务呢?

  “我们也不会一定按季度回款、按年度回款,如果我们把货物押给别人以后卖不掉,最后还是会导致市场低价串货的现象。我们一定要能够去洞察我们整个生意体系里面的本质,抓住本质而不要违背常识。”

  陶石泉认为,给经销商定过高的任务、给经销商押货、给渠道做更多的促销,都是违背本质的。这都是在“套路”别人,而最终是需要我们自己买单的。

  这引发了另外一个思考,就是怎么以更长远的眼光去看待培育品牌、培育品类和培育单品。在欧洲,私人酒庄、百年品牌特别多,如果没有百年的品牌,你都不好意思卖酒。

  这和历史文化背景有关系,他们有稳定的环境,所以他们有很多百年品牌。在中国,白酒行业在考虑体制的情况下,做长期品牌会有一些挑战。这个挑战就是,培养一些大产品、大品类、大品牌,需要很长时间的积累,而这个过程当中,我们能否能抵抗短期的诱惑?

  有时候经营者会言不由衷,比如对政府给的指标,让他必须在几年内就到100 个亿,不然他这个位置就不保了,这也是一个小挑战。

  很多人都在模仿江小白,但陶石泉认为这并不造成困扰。

  “如果你本身的基础不够好,没有核心竞争力,别人一模仿就把你搞散,这个是活该,你本来就不应该去做这个。我们的品牌是有灵魂、有内涵的,所以我不怕别人模仿我的包装、名字。从这个逻辑上讲,其实我们中国白酒的品牌,还是有很多创新空间的。”

  江小白不太希望跟任何品牌发生正面的竞争。所以接下来几年,仍然会坚持小众定位。陶石泉认为只有小众定位,才会有高黏性的品牌张力。

  新渠道商发展计划

  很多人问陶石泉,年轻化的市场怎么做?消费者的需求到底是什么?年轻的消费者,可能因为他喜欢某个明星、因为他的生活态度、因为对人人平等的追求,有很简单愿望,他们与上一代消费者的消费观念是不一样的,或者说是相反的。

  所以江小白就是要去尝试抓住他们这种需求,希望能成为一个时代的印记就好。“我们目前也不去提我们能达成一个什么样的目标,或者说,我们未来到底能不能做成几十个亿上百亿的企业,这不是最重要的。”

  陶石泉觉得标志一个品牌、一个企业最重要的指标,是这个品牌能否保持品牌长青,能否保持平缓的增长曲线、健康的市场需求、拥有一部分非常忠实的消费者。这比单纯的哪一年的财务数据的波动更重要。

  陶石泉透露,江小白想做一个新酒商计划的试点。其实在这几年,渠道扩张让其很困扰。关于用什么样的渠道模式、找什么人做经销商,江小白也走了一些弯路。很有实力的传统大商,能一下子给你打款几百万上千万的大商,实际上只起到了转批的作用,产品不会直接面向消费者,也不直接面向终端,它其实只起到了资金的价值。

  “之前我们有一些客户,在我们实践过程中,因为早期没有特别大的大商跟我们来合作,所以他们都不是主流客户。后来我们发现有很多偏年轻一点的客户,干事业的冲劲、懂得一些社群营销、懂得一些互联网的传播,并且也愿意为这件事情专注去做,这些客户反而成为我们今天的主流客户。”按照陶石泉的设想,今年江小白想做一个试点,就是找很多原本并不是主流的客户。因为其发现今天做酒的渠道营销,不是单纯地做一件事就一定能做好,也不是传统意义上的谁钱多谁网络渠道资源好就一定能做好。

  江小白计划去找200 人,这200 人可能是刚刚起步的年轻的经销商,或者是原本就特别了解市场的,做饮料的、啤酒的区域经理的业务代表。我们愿意拿钱出来支持他们,也许会做出来一个不同的渠道模式。

  为什么只能找这样的经销商?而且这样的经销商,基本上不能压制他,而且也不能让他垫费用。事实上,在过去几年,就一直是这么做的,经销商合同里面不签入,没有要款,全年也见不到一次渠道促销。基本上广告费全部是公司直投,不需要经销商去垫钱之后再报。

  陶石泉透露,今年江小白第一是聚焦小部分市场,不要去提什么全国化、高速发展,小部分市场能做好一块就算一块,不要跑太快。第二是聚焦我们的新计划,如果我能把这个计划达成,试一试200 个年轻的经销商,能不能推进渠道不一样的状态模式。

  “我们自己的经营哲学,叫乌龟性格和王八精神。乌龟性格的人特别慢、不着急,比如兔子跑快了以后会撞到树上去,但乌龟是没问题的,它无效工作特别少,体能消耗小。”

  这几年,江小白控制了无效动作,不该做的事情一点都不做,该做的事情就聚焦去做,而且不是特别着急地一定要达成特别大的目标。所以这是其崇尚的乌龟性格,永远都不着急。

  那么王八精神,是咬住什么东西就不放。这个说的就是企业的执行力,无论做哪一个市场,就一定是要把每一个动作、每一个步骤执行到位。江小白整个团队的执行力还要有一种锲而不舍的精神,持续地、做深做透的精神。

  “这是一种自勉,用乌龟性格和王八精神,希望让江小白这个品牌做得更好。”陶石泉说。

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