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Nike、Adidas、UA、New Balance如何抢占女性2.5万亿元的消费市场?

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日期:2017-08-30 浏览:342 来源:微信公众号:大创意

  据今年的最新数据显示:女性消费全球市场规模已经将近2.5万亿元!所以,女性已经成为了很多品牌不可忽视的市场,特别是运动品牌。

  现在提到健身,可能很少人会联想到这只是一个男性的运动,但如果时间倒回到5年前,可能很多人提到健身都会想到男性。现在女性也慢慢加入到健身的行列中,越来越多的女性不再只追求瘦,而是在追求健康、有线条的美感。这个变化对于运动品牌来讲是一个机会,这也是为什么大多运动品牌这两年都在开拓女性市场。

  Under Armour、Nike、Adidas以及New Balance都相继把开始把重点放在女性市场上,虽然都是为了吸引女性消费者,但这4个品牌却选择了不同的营销角度。所以,今天我们就来分析一下这4个品牌是如何抢占女性2.5万亿元消费市场的?他们选择的营销角度又有哪些不同之处?

  Under Armour-展现女性的独立与自信

  Under Armour从2013年开始就确定了女性消费者将成为品牌全球范围内的主力增长点。同时,Under Armour推出了一个线上健身比赛的campaign“ What’s Beautiful ”,它会根据你上传的锻炼视频、照片对你进行专业性的指导。

  这次的活动更像是Under Armour在女性市场的一次试水,品牌真正大面积地打开女性运动市场是在2014年。2014年,Under Armour推出了一则新的Campaign——“I Will What I Want”,并第一次邀请了非专业运动员的吉赛尔•邦辰作为代言人。

  用模特来代言一个专业运动品牌本身就存在争议,而Under Armour也正是借用人们的争议来作为这次Campaign的支撑点。Under Armour专门打造了一个互动网站,在播放吉赛尔•邦辰拍摄广告片的同时,人们可以发表自己的观点,广告中的墙上会将这些好的不好的评论都显示出来,但吉赛尔•邦辰依然专注在自己的训练上。Under Armour希望借此来传达“不要在意别人的看法,遵从自己的内心,去追求自己想要的东西”的理念,这次Campaign推出后让Under Armour的销量增长了28%。

  今年,Under Armour再次针对女性市场推出新的Campaign——Unlike any。

  Under Armour从世界各地请来了5位运动员来拍摄这次的广告, 美国芭蕾剧团的第一位美籍非裔首席Misty Copeland 、跆拳道黑带,同时也是“美国勇者挑战“中第一位冲入决赛赛场的女性Jessie Graff、长跑运动员Alison Désir、奥林匹克短跑金牌获奖者Natasha Hastings和中国国家跆拳道运动员与影视演员张蓝心。Under Armour还特别说了“是运动员,不是女性运动员”。

  这个Campaign的idea来源于去年八月的里约奥运会,Droga5的 Under Armour组发现每一次有女性运动员赢得比赛时,人们都会把她们和男性运动员比较一下。所以他们就想如何能改变人们对女性运动员的固有思维,为什么当一位女性做的很出色的时候要和那些出色男性相比?为什么我们不能把性别从思维中删去?

  Under Armour这次选用诗歌的形式来写文案,用诗歌来描绘一个个美丽的故事,也用诗歌把她们放到一个她们应在的高度,传达“你的成功不应该被拿来比较,你是独一无二的”的理念,同时鼓励女性跳脱出自己以往的形象,勇敢做自己。对于运动品牌来说,去讲女性运动员如何努力、如何训练的太多了,但Under Armour希望这次的Campaign是针对每一位女性,而不是运动员而已。

  Adidas-姐妹营销抓住中国市场

  同样是2013年,Adidas也宣布进入女性市场,为此,Adidas推出了“All in for my girls”campaign,为了唤醒女性的运动精神,传达“Adidas的运动服装不仅适合运动中,也可以在运动后穿着”的理念,在广告中也特别展现了女性的运动之美以及运动女性的自信阳光的形象,表达女性与男性一样坚强的形象。

  和国际策略不同的是,Adidas在中国并没有把重点放在展现女性运动之美这一方面,而是采取了“姐妹营销”的策略。

  其实大多数中国女生在校期间会参与体育运动,但是工作以后,她们的参与度就立即降低了。媒体公司凯络媒体的研究表明,在2012年,15~24岁的中国女性中只有3%会去健身房。多数女生宁愿购物、唱歌、吃甜品,也不愿意运动。所以,对于中国女生来说,运动意味着“最美好的时光,跟我喜欢的人在一起做我喜欢的事”。对于她们来说,运动不是竞技,而是一种与朋友互动增进感情的方式。

  campaign还请来了田馥甄以及跑步、跑酷和街舞团的女生,广告展现了女生们在一起运动时所拥有的快乐,友谊以及酷感。

  2015年,Adidas以“I'm Here to Create”为主题,并用名人自拍的方式开启了新一年的全球女性营销Campaign 。在国外,Adidas选用代言人从专业运动和业余运动两方面切入,而两者与产品都有着高度契合的属性,更多的诠释了品牌要传递的理念。通过让代言人真实地表现出她们享受生活的一面,以暗示广大女性同胞,不论是专业出身,还是完全业余,Adidas都鼓励你建立起热爱运动、乐于分享的生活方式,并能在运动中释放自我,应对挑战。

  在国内,同样是延续“I'm Here to Create”全球策略,找来了新生代元气女神张钧甯、世界级网坛新星徐诗霖、国际田径竞走冠军刘虹、中国女排运动员等众多屡创人生新体验的女性一起,分享她们在运动中如何实现自我蜕变的故事。

  今年2月,Adidas再次推出“Unleash Your Creativity(释放你的创造力)”的全新女性营销campaign。这次的活动延续了“I'm Here to Create”的理念,把重点放在“打破常规”、“突破自己”上。并邀请了时尚、体育届的15位女性来讲述她们“重新定义自我”的故事。

  Nike-从普通女性出发,让运动融入生活

  在UA和Adidas纷纷进入女性市场之后,2014年,Nike紧随其后推出了“Nike Women”的战略,并在美国和上海开设了2家Nike Women线下体验店。

  2015年,Nike推出了针对女性消费者的营销campaign——“Better for it”,活动把重点放在了普通女性的身上,通过她们讲述日常运动中的体验,鼓励女性走出家门,运动起来。这则视频在YouTube上仅上线24小时就有近35万的播放量。

  2016年,Nike又邀请了10位来自不同领域内的女性,比如国家队的专业运动员、时尚杂志编辑、90 后、时尚妈妈、职业经理人、公益活动的组织者等,她们都有一个共同点——把跑步融入到了自己的生活中。Nike通过这则广告来鼓励女性热爱运动、不断尝试,让自己变得更好。

  除了广告片外,Nike还推出了一系列“Better for it”campaign。Nike在其应用程序Nike+Training Club和Nike+ Running上推出了为期三个月的挑战活动,人们可以根据自身情况制定训练计划。另外,Nike还推出了全球巡回的NikeWomen Victory Tour,活动遍及名古屋、香港、墨西哥城、多伦多、伦敦等17个城市。活动包含:10公里到马拉松的Nike+ Run Club (NRC)路跑、长达5小时的 NTC Tour,以及其他NRC和NTC系列活动。据耐克公布的数据显示:2015年,全球超过7000万女性通过Nike+Running和Nike+ Training Club的两大应用平台,及Nike Women的社交平台,参与到了健身跑步的社区中。

  New Balance-把重点放在产品上

  2015年,New Balance也注意到了女性市场在运动品牌营销战场中的重要作用,和以上三个品牌的做法不同,New Balance把重点放在了产品设计上,上线了一系列女子运动新品,New Balance这一系列产品的目标消费者是24 到 34岁的女性。除了功能性外,这一系列产品更注重了外表的美观,比如他们没有在产品上印上巨大的 Logo。

  今年,New Balance在中国请来了Papi酱拍摄了一则视频广告,在广告推出之前,微博上一个“Papi酱跑了”的话题就首先引起了很多网友的关注。New Balance也把目标消费者放在年轻的白领身上。广告中,Papi酱讲述了自己的奋斗经历,“不用为了天亮去跑,跑下去,天自己会亮”这句文案也表现了New Balance想传递给女性的价值观——努力总会有回报。

  总结:

  对于运动品牌来说,女性市场在最近两年无疑有着巨大的潜力。针对女性市场,不同运动品牌也有着自己的策略。Under Armor主要针对全球市场推出女性营销策略,对于大多数国外女性来说,她们更注重健康美,希望展现自己的独立与自信,而作为一个相对较专业的运动品牌来说,Under Armor也选择了一些在舞蹈、体育方面的专业女性。

  而Adidas把重点更多地放在女性自信阳光的形象,鼓励女性将运动作为自己的生活方式。特别是在中国,Adidas根据中国市场推出了“姐妹营销”,这和中国女性喜欢结伴有关,鼓励女性和自己的朋友一起去运动,让运动成为一种与朋友互动增进感情的方式。

  Nike把营销的视角放在了普通人身上,从普通女性的角度讲述日常运动中的体验。告诉女性消费者,无论你从事什么职业,运动都可以是你的一种让自己变得更好的生活方式。同时,Nike还把营销的重点放在了活动上,用Nike+ Running和Nike+ Training Club的两大应用平台,及Nike Women 的社交平台同时打通女性市场。

  New Balance由于进入女性市场较晚,很多女性已经开始运动,喜欢上运动,也了解到运动带给自己状态的改变。所以New Balance直接从产品下手,通过增加新的女性产品线来直接吸引女性消费者。

  微信公众号:大创意,作者:大创创。


TAG:Nike NewBalance 女性消费市场

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