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又土又low的东鹏特饮,为什么活成了市场老二?

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日期:2017-09-15 浏览:433 来源:商界洞见

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  近期,《法治周末》发布的《十大功能性饮料网络口碑报告》(以下简称《报告》)引起了笔者注意。

  报告称,在2017年上半年功能饮料业界,红牛市场占有率接近80%,20年如一日的霸主地位无可撼动,但“市场老二”却变成了东鹏特饮。

  不是说消费升级,消费者转向更高端的产品吗?不是说山寨不行,中国人要抛弃所有山寨货了吗?

  可是东鹏特饮还活着?不仅活着,还越活越红火,拼成了行业口碑第二?

  饮料品牌尸骨成山,它却20年屹立不倒

  老实说,在笔者印象中,东鹏特饮一直给人土土、有点low的感觉。

  先说名字,“东鹏”这样两个字,实在算不上特别响亮的名字,人家都是牛啊虎啊的,您这乍一听上去像个人名,广东人再一听,以为是卖瓷砖的(广东有个东鹏瓷砖)。

  再说包装造型,塑料瓶装的选择自然是为了避开红牛金罐的锋芒,打出差异化。但不可否认,这个包装无论从色调还是产品“大鹏”logo,都与新潮一词搭不上边。

  最后,东鹏十年如一日钟爱的代言人谢霆锋,永远梳着90年代发型,“土帅”的眼神、立起来的领子、红黄橙的配色……总是给人一种“穿越”的既视感。

  可就是这样一个造型有点low,喝上去有点“山寨味”的品牌,从1997年诞生至今20年,市场大浪淘沙身边死掉一批又一批的饮料品牌,它愣是屹立不倒。

  瞄准红牛价格“劣势” 打出差异化

  东鹏饮料成立于1987年,原本是深圳一家国有老字号饮料企业,以生产、销售凉茶与饮用水为主。1997年,东鹏饮料推出了“东鹏特饮”,喝过的人都公认这口味和红牛是很像的。

  2003年,东鹏饮料通过“员工集资持股”的方式实现了“国有转民营”。

  2007年,广州东鹏正式投产。东鹏饮料董事长林木勤认为,东莞是东鹏的样板市场,要先在东莞站稳脚跟,比如先一年卖到1一个亿的规模。“如果做不到1个亿,就不要走出去。”

  2011年前,东鹏特饮一直跟在红牛背后亦步亦趋,“捡漏”华南地区,吃点红牛的残羹剩饭。

  2011年,东鹏特饮突然发力,带头冲破了由红牛引领的“罐子”饮料局面,决心跟红牛走出差异化路线,推出了现在大家熟知的有个“盖子”的瓶装。

  从研发、生产起家的林木勤,从一开始就想到:东鹏特饮要想赢,要从竞争对手的劣势开始。

  红牛的“劣势”和其他家如乐虎、启力的“劣势”是啥?

  是价格!红牛6元一罐雷打不动,乐虎和启力就比红牛便宜1块钱,东鹏特饮多少钱?只要3.5元!

  高端拼不过,干脆抢占中低端市场

  打一开始,林木勤就有清晰的定位,自家实力暂时还挑战不了红牛的高端霸主地位,干脆不跟红牛混了,另立山头打出差异化。你不是高端吗?那我就把中低端市场抢了先。

  打出“同样的品质,零售价只有别人一半”的旗号,东鹏特饮顽强地活了下来。

  任何一个市场都有两个机会,高端品牌领导者、低端品牌领导者。无疑,红牛是功能性饮料的领导者,而东鹏特饮则在中低端上走得虎虎生风。

  6元一罐的红牛都市白领买时都要踌躇下,那搬砖工、技术工这些“蓝领”呢?

  走一线劳动者群体的“低端红牛”路线,让3.5元的东鹏特饮收割一批社会基层拥趸。

  更何况,现在白领是死爱面子活受罪,月光族有品牌观念在,但是蓝领一个月领个五千一万的很正常,反而不太计较牌子反正关了灯都一样,呃不……是反正味道都差不多,还省下两块多血汗钱,当然是买东鹏。

  千金买你听过我,锁定年轻人群体

  在品牌认知度上,东鹏特饮似乎是你觉得我low不要紧,关键是你要听过我!

  广告轰炸带来的效果是显而易见的。东鹏特饮这几年是下血本在赞助综艺节目。综艺节目冠名包括《中国梦想秀》、《欢乐喜剧人》、《极速前进》、《我们来了》等。

  在网剧大热的环境下,东鹏特饮选择通过网剧植入的方式来表达自己的“年轻化”战略。从2016年初开始的《好先生》到《老九门》、《十宗罪》,东鹏特饮的身影在这些剧中无处不在。

  得年轻人者得天下,这是铁一样的定律。

  在当下,“90后”年轻群体的消费能力不可小觑。别看人东鹏特饮包装设计理念有待更新,“年轻就要醒着拼”的口号已经坚定站在年轻人一边了。

  民族自信提高 当下正是国货崛起好时机

  2016年,东鹏特饮年销达到30亿元,这在国内功能饮料中已经是不错的成绩,但没有对比就没有伤害,这个数字仅仅是红牛的一个零头。

  作为中国功能饮料市场的“先锋”,2016年红牛销售额超过230亿,市场占有率接近80%。

  归根到底,由泰籍华人创办的红牛为何能长期占领中国功能饮料市场,是因其确实能提神醒脑。在熬夜工作的人、司机、从事脑力劳动的人的认知中,喝红牛就等于缓解疲劳。

  因此要追赶红牛,不论是在品牌塑造上,还是功能研发上,东鹏特饮还有很长的路要走。

  好在,如今的中国市场消费升级是没错,但消费升级不代表价格较便宜的单品就没人要,现在消费者更看重的是“物美价廉”。

  事实上,与消费升级相伴随行的,还有国产品牌崛起,以及国民对“国货”的认知态度在悄然改变。

  以往国货多被贴上廉价、山寨、低端、质量不佳的标签,现在随着经济发展与民族自信心提高、国产品牌的转型升级等,这些标签正在被一个个淡化,甚至撕掉。

  放眼望去,手机领域华为、OPPO、Vivo、小米等已经夺回了三星和苹果手中的大部分市场份额;

  家电、数码领域,老牌的日货松下、东芝、索尼等,已经被崛起的中国美的、格力等打得惊慌;

  在“民以食为天”的中国餐饮市场,受真功夫、海底捞等冲击,麦当劳与肯德基、必胜客等洋品牌在中国躺着挣钱的好日子已经到头……

  综上,当下正是“国货”崛起的好时机。东鹏特饮等若能把握住机会,尊重消费者、尊重市场价值规律,重视品牌塑造,走出华南地区走向全国“斗一斗牛”还大有可为。

  作者:燕秋

  来源:商界洞见(ID:biz998)

TAG:东鹏特饮 市场营销 中低端市场

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