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乐高收入为什么会下滑?

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日期:2017-09-20 浏览:370 作者:董晓常 来源:第一财经周刊

  乐高神话出现了一个小裂缝。这家全球最大的积木公司的收入开始下降了。

  根据乐高公司(Lego)9月初宣布的财务数字,截至6月30日的最近6个月,乐高收入下降了5%,至149亿丹麦克朗(约合160亿元人民币),去年同期为157亿丹麦克朗(约合164亿元人民币)。这是乐高过去13年以来的首次收入下滑。利润也出现了略微的下滑,上半年实现净利润34亿丹麦克朗(约合36亿元人民币),去年同期为35亿丹麦克朗(约合37亿元人民币)。

  不仅如此,乐高还宣布,为适应增长放缓,在2017年年底前将在全球范围内裁撤1400个工作岗位,约占公司员工总数的8%。

  此前的8月份,乐高公司意外地解雇了上任仅八个月的CEO巴利·帕达(Bali Padda),任命Niels B. Christiansen出任新CEO。虽然乐高宣布帕达的离任是出于年龄原因,而不是业绩问题,但外界认为去年以来的业绩放缓是乐高更换CEO的重要原因之一。

  实际上自2015年起乐高的业绩增长就开始放缓,2016年乐高营收为379亿丹麦克朗(约合397亿元人民币),增长率从2015年的25%放缓至6%,已经是此前9年来最低的年增长率。

  那么,乐高为什么会出现收入下滑的问题呢?

  欧美市场 欧美成熟市场如今是乐高最严重的问题所在。虽然上半年其收入只下滑了5%,但如果考虑到中国等新兴市场强劲的增长,欧美成熟市场的下滑实际上是非常惊人的。年初的时候,乐高已经加大了对美国市场的投入,但是公司也承认增加投入之后,销售额的变化并不明显。

  机构臃肿 成熟市场的收入下滑,部分由于乐高自身臃肿的架构所带来的效率和运营问题。乐高过去两年员工规模增加得太快了,2015年其员工总数为13974人,2016年底增加到了16836人,而目前公司拥有约18200名员工。董事长克努斯托普认为,管理层和员工数量增加过快,而且出现职能重叠,以至于疏远了消费者和零售商。接下来,乐高将简化目前的组织架构。

  新的动力 欧美市场的困境展示出了乐高更深层次的问题—数字化游戏对传统游戏的侵蚀。在目前这个智能手机带来的数字化竞争环境中,乐高的用户越来越难聚焦在传统的积木玩具上,即使此前乐高已经推出了很多不错的手机和电脑游戏。不仅是乐高,整个传统玩具行业都面临这样的问题。新任CEO Christiansen被认为拥有更多的数字化背景,但目前还不知道乐高会如何解决这一问题。

  类似的困境乐高在十几年前曾经遇到过一次。1990年代末,乐高也遇到了电脑游戏带来的冲击,导致收入不断下滑。到2004年,乐高遇到了持续5年的亏损,甚至差点破产清算。后来,现任董事长克努斯托普拯救了公司。

  但当时乐高的问题其实和数字化并没有太大关系。比数字化更严重的是,當时的乐高因为恐慌做了很多愚蠢和激进的事情,包括忽略了乐高积木的品质,盲目扩张到太多不熟悉的领域(珠宝配饰、服装、电脑游戏和主题公园)等。克努斯托普当时的解决办法是让乐高重新聚焦到积木主业,提升产品质量和创新能力,同时通过购买《星球大战》等热门影视的版权将乐高积木和消费者联系起来。

  但克努斯托普直到去年卸任CEO时也没有解决最终的问题—乐高到底该如何适应如今数字化的市场环境。过去几年,乐高一直在尝试各种数字化的体验,今年乐高也推出了新平台以开发数字化与实体拼搭融合的玩乐体验,包括一个鼓励孩子分享拼搭体验的安全数字化平台乐高生活,和结合了基础编程和传统拼搭的LEGO BOOST。

  但是无论采用什么样的数字化策略,乐高不能忘记的是自己的根本—那种让用户沉迷其中的拼砌体验。只有关注最核心的部分,一个公司才能找到持久的生存能力。商业就是这样。

TAG:乐高 收入下滑 欧美市场

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