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体育营销开路 vivo想在国际市场走得更远

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日期:2017-10-16 浏览:485 作者:饶文怡 来源:界面新闻

图片来源:视觉中国

  体育营销已经成为了中国手机品牌们提升品牌影响力的一个常用手段。

  在2017-2018赛季的NBA赛事正式开锣之前,联盟之中的两支球队金州勇士和明尼苏达森林狼选择在中国进行它们的两场季前赛。赛事进行过程中,场边的广告板上出现了不少国内品牌的身影,vivo就是其中之一。

  官方信息显示,vivo和NBA的官方合作关系始于去年9月底,双方将在赛事、产品、服务以及品牌营销等全方位展开战略合作。之后,vivo又宣布签下效力于金州勇士的NBA球星史蒂芬·库里作为vivo Xplay系列机型的代言人。

  这一系列动作都为vivo在NBA球迷群体中增加了知名度。事实上,从今年初开始,观众们已经可以在NBA电视转播的期间多次看到vivo的广告露出。同时,vivo也已经为NBA推出了定制机型。

  除了篮球之外,足球也是vivo在体育营销方面的重点关注领域。

  今年5月,vivo宣布和国际足联签下赞助长约,合作周期为2017年到2022年。这意味着在2017年联合会杯、2018年俄罗斯世界杯、2021年联合会杯、2022年卡塔尔世界杯等几项国际赛事上,vivo都会是主赞助商之一。vivo也借此成为了继英利、万达、海信之后,国际足联世界杯历史上第四家来自中国大陆的赞助商。

  腾讯体育的直播数据表明,2015-2016赛季的NBA赛事吸引了超过4亿名独立观众;而央视的统计则表明,2014年世界杯期间,国内接近8亿用户在央视平台收看了世界杯赛事——换言之,赞助这几项赛事,将为vivo赢得在数亿名用户眼前曝光的机会。

  台湾《电子时报》引述科技市场研究公司Sigmaintell Consulting的报告称,上半年,中国智能手机市场总发货量为2.3亿部,同比萎缩了1.4%。

  可以说,国内手机市场已经基本进入了稳定期,集中化趋势越发明显。在手机产品整体趋同化日益明显的情况下,在细分领域的技术创新和营销策略已经成为了影响手机厂商销售表现的两个重要因素。

  在日前推出的新款产品X20上,vivo已经应用上了全面屏技术,宣布自己加入了从今年下半年掀起的这场手机全面屏大战。此外,在营销策略上,vivo也在不断做出改变。

  消费升级的大背景下,针对年轻用户的争夺则更为激烈。

  和它的兄弟品牌OPPO一样,vivo从多年前就通过赞助一系列综艺节目圈定了大量年轻用户。但现在,更多的品牌也通过签下明星代言人的方式,向这个用户群体发起冲击。比如说,小米就已经在最近签下了吴亦凡作为产品代言人。

  在这样的环境中,vivo也在逐渐试图改善自己的品牌形象定位。一名vivo内部人士就向界面新闻记者表示:“在以往,vivo的形象可能更偏向于年轻化、女性化;但现在vivo在保留年轻化标签的同时,更希望向活力、乐趣等方向靠拢,让品牌受众更多样化。”

  的确,过去vivo已经在二三线城市打下了足够深的基础,但在这部分市场空间基本挖掘完毕的情况下,进攻一线城市成为了必须采取的战略。想要做到这一点,在营销上仅仅依靠娱乐明星显然不足。

  因此,发力体育领域也成为了vivo近年的一个重要营销策略。vivo品牌总监邓力告诉界面新闻记者:“相比于一般的明星代言,赞助体育联盟或者赛事,能够更好地满足年轻男性观众的需求,和现在vivo整体的品牌形象比较符合。”他说,即便是签下明星代言人,vivo最近选择的也是形象偏向阳光活力的明星,比如彭于晏、鹿晗等等。

  除了推动品牌形象的变化之外,体育营销也是vivo在全球范围内提升品牌知名度,加快国际化进程的手段之一。

  从2015年开始,vivo大举进军印度手机市场。就在2015年11月,vivo分布在印度各城邦分销点的员工数量就已经超过了7000人,这对于在印度的中国手机厂商而言,已经是较大规模的了。此外,vivo也已经在印度设立了装配中心。

  除了渠道和供应链的铺设之外,vivo也把它们在国内已经运用娴熟的营销经验移植到了印度,体育营销也是当中的重要一环。

  2015年10月,vivo宣布,和印度超级板球联赛(IPL)达成合作,并在接下来的2016年和2017年两个赛季,成为后者的总冠名合作伙伴,双方将在板球赛事、粉丝活动、电视广告等领域进行全面而深入的合作。

  在印度,IPL的重要性早已超越了熟知的世界杯、NBA等赛事。根据美国评值公司估计,2014年IPL的品牌价值达到了72亿美元。达成这次合作,让vivo这个印度市场的后进中国品牌在短时间内获得了极高的知名度。

  vivo在印度的市场份额也因此水涨船高。IDC发布的2017年第一季度印度市场智能手机报告显示,vivo在当季度的出货量环比增长44.2%,市场份额为10.5%,排名第三。

  “在不同的国际市场,我们会采取不同的品牌战略,基本是希望能够达到和当地用户的兴趣相结合,板球在印度有着‘国球’的地位,所以我们选择和它们进行合作。”邓力说。

  但看到体育营销潜力的并不只vivo一家。OPPO已经在2015年成为了西甲豪门巴塞罗那的官方合作伙伴;而华为也先后赞助了马德里竞技、巴黎圣日耳曼、阿森纳、AC米兰等知名球队。

  一位广告业人士告诉界面新闻,通过和国际体育品牌合作,手机品牌们能更好地直击他们的目标用户,也能在国际范围内增加曝光度,提高消费者的辨识度。

  对此,vivo的态度是:将体育营销看作是一项长期的工作,希望能够通过未来多年的曝光,将自身的国际化形象建立起来。

  “我们选择的合作伙伴,大多数都是一些赛事或者体育联盟。”邓力告诉界面新闻记者,赞助赛事也许在短期内不会有太明显的冲击力,但是可以保证品牌触及更多的用户群体,从而潜移默化地推动品牌的国际化。

  这一点从vivo和国际足联的合作年限也可以看出。未来的两届世界杯赛事中,vivo的品牌形象将会和阿迪达斯、可口可乐、百威等世界知名的品牌共同出现,触达全球范围内数以亿计的足球迷。

  相比于苹果、三星、华为等已经在全球范围内安营扎寨的手机品牌而言,vivo的国际化道路才刚刚开始。通过体育营销提升品牌影响力是最先的一步,之后,无论是渠道的建设还是产品的推陈出新,还有不少工作有待vivo继续完成。

TAG:vivo 体育营销 国际市场

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