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又一个泰国功能饮料进入中国,它能成为第二个红牛吗?

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日期:2017-11-22 浏览:357 作者:蒋军 来源:品牌联盟网

  在红牛陷入品牌授权的漩涡之中时,与此同时,原版泰国维生素功能饮料卡拉宝却大张旗鼓的进入中国市场,他们似乎卯足了一股劲,来势汹汹,乘虚而入,要占得一席之地。

  红牛陷入授权纷争,选择这个时机进入中国市场无疑是正确的,未来中国维生素功能饮料市场千亿市场规模,无疑具有非常广阔的空间、市场前景以及想象力。

  不过,光有想象力和市场前景还是远远不够的,就目前卡拉宝的高空和地面的狂轰滥炸,未必就能打开市场的缺口。互联网时代,已经不仅仅是营销力决定胜负了。除了营销力之外,还需要有品牌力的拉动、人群和市场的引爆,而后者更为关键。

  传统打法和互联网玩法

  很多快消品的同仁基本都不太看好卡拉宝的这种高举高打的玩法,也有人下了结论:跟红牛一样,没谁能做起来!理由是,跟红牛差不多的定位和价格,都卖罐装维生素功能饮料,几乎就被判了死刑。

  你要说,东鹏特饮?东鹏特饮是靠PET瓶和聚焦二三线市场成功的。走的是差异化的一条路。

  也有人说卡拉宝的名字不好,听不懂,没有饮料的那种联想和属性。你说有没有一点道理呢,也有,不过,东鹏特饮有什么饮料属性吗?名字好吗,也未必啊。名字当然重要,如果就因为一个名字就好卖的话,那也就成了一个定位成就了王老吉一样的笑话。还有说包装不好看的等等。

  没有做起来的品牌,这些都是问题,做起来了,就都不是。

  以上说的都是细枝末节,无关痛痒的部分。从营销专业角度来看, 问题出在系统打法太传统,可以换一种思路和打法,可能效果更好,效率更高。

  这一种打法就是互联网精准营销。

  几年前,就有人警告我说,O2O不适合快消品,快消品还是渠道和终端取胜的,毕竟,没人会去网上买瓶水,买罐饮料,等着送货来再喝。其实,这就是狭隘的理解互联网和互联网购物行为了。渴了喝水,逛街、外出等场景喝水和饮料是一种场景的需求,而在家、上班、宅,也是一种场景,难道不用喝水,喝饮料,举个例子,啤酒可以在餐馆喝,也可以从超市买回家再喝••••••场景之下什么产品都可能是刚需,没有建立场景,可能连需求都没有。

  怎样才能与众不同

  都说产品是基础,用户第一。这个产品无论口感还是口味,个人觉得比红牛要好,没有红牛的香精味重,大口喝也不会腻。果味对年轻人来说,也更容易接受。

  然后是功能,毕竟是维生素功能饮料,据说跟红牛还有不同,销售负责人王总说不单单是补充能量,还能激发好状态,不知道这个功能是不是这样神奇。如果是,那就确实不同于红牛的补充能量了。

  最后,是品牌的整体和系统输出,包括文化、定位、故事、价值、品牌形象和调性等等。

  精准人群定位

  红牛的人群是哪一群人?体育明星、体育爱好者,还是需要能量的人?现在已经搞不清楚了,因为他已经是大品牌,除了老幼病残,基本全部覆盖了。

  卡拉宝要做哪个人群?更加专业还是更加广泛的人群,其实都不适合。太专业就会变得小众,没有销量;太广泛的人群,就会没有重点,到头来做了很多事情,没有引起一点关注,一样是无用功。

  果味饮料,维生素功能饮料,激发能量,年轻人••••••定位于某一类人群,具有一定的代表性和市场容量即可,如,运动爱好者的首选,如今马拉松这么盛行,这就是一个很好的切入口,另外,高中、大学生群体呢?

  场景引发共鸣

  找对场景,就是刚需。

  比如高端水,为什么难卖,恒大砸下去几十亿,4元一瓶的恒大冰泉如今安在哉?

  在哪里喝,第一要提供一个解决方案,但还不够,需要把这个解决方案融合到具体的场景之中,比如起床后喝,锻炼前和锻炼中喝,还是锻炼后喝,提供一整套的方法和方案,这是不是一种创新呢?

  昆仑山赞助体育赛事,通过高端人群去传播品牌价值,还算是成功的,但这种传播最后落脚就显得很无力,没有什么打动和销售力了。

  加多宝创造了吃火锅的场景,一下子在餐饮火了;劲酒也在餐饮渠道建立喝酒的一种形式和仪式感,我觉得也算是一种场景的应用。

  我们能为卡拉宝维生素功能饮料,塑造一个什么场景呢?让传播落地,实现销售的转化。

  如何引爆市场和消费

  核心消费拉动层面:大致有以下几个途径:不论是品牌还是产品,最重要的是赋予全新的价值,塑造差异化的高端水形象;二是聚焦区域市场做深做透样板市场的多层次,立体化的传播;三是在有一定基础之后,制定公关活动,建立跟企事业单位的联系和关系,进行一些赠饮和试饮,起到带动和示范作用;三是针对目标人群推广的拉动并持续进行,如利用互联网精准营销开展公关、促销活动、微信进行圈子的互动,甚至可以用新媒体平台开展体育爱好者/个人消费计划等活动。

  重点市场推进层面:互联网的样板市场也不算过时,但需要从一个更大的维度来考虑,比如,从华南市场开始,做成功一个复制和延伸一个市场,选点做深、做透,而不是全面铺开。

  市场选择好之后,需要选择渠道,从哪里开始突破呢?消费者接受一个高端产品是需要树立价值标杆的。那么渠道选择的策略,第一步是大型商超树立价值标杆,形成价值的认知;第二,连锁便利因价格敏感度低,促成消费;第三,旺区、旺点(商业区、优质社区终端)形成窗口示范效应带动消费;最后,特渠,如电影院等娱乐休闲场所起到销量补充。

  社会层面的事件营销:要有创意的去推动事件营销和公关活动,而不是搞几块户外高炮,赞助几场体育赛事。要有策略和创意的制造事件和抓取热点开展活动。促销活动也要引入互联网的玩法,如微信红包和二维码营销等,充分跳动消费者的参与热情,让他们成为产品和口碑的宣传员。

  所谓引爆,引爆的是核心层的口碑和粉丝的传播力量,达到一个量级,便能推动整个活动的裂变和销售的转化。

  小结

  饮料企业也需要升级,也需要变革,既要有传统的渠道、终端和广告,也需要互联网精准营销策划和运营。

  企业如何实现“精准营销”?让企业不再有”有一半广告费浪费了,但不知道浪费的是哪一半”的感慨和无奈。

  我们认为,建立以微营销为核心端口的微营销架构和体系,以吸引、承载粉丝,提供优质的内容和服务,进行深度的互动,这也是当前品牌营销落地最关键和有效的环节。

  不但可以吸引流量、形成入口,还可以聚集目标客户,进行精准深度的营销互动,实现线上和线下的相互融合和促进。从根本上实现整体销售转化,提升品牌及产品销量。

  精准营销就是要实现策划(创意)、模式(资源)和运营(效果)三位一体的价值,从根本上解决传统品牌营销的不落地、无考核,没效果的顽疾。

TAG:卡拉宝 泰国功能饮料 红牛

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