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百雀羚:盘活年轻市场

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日期:2018-02-24 浏览:455 作者:吴梦涵 来源:商界评论

  连续三年成为天猫“双11”美妆类目单品牌冠军,百雀羚2017年用单日2.94亿元的销售额再次刷新业界对它的认知。

  要在竞争激烈的中国市场生存,这个“奶奶级”的国产品牌已摸索到自己的活法。通过产品、渠道的整合与升级,挖出护城河,花式营销则为品牌注入活力。

  前半生:命运多舛

  百雀羚见证了国内化妆品从萌芽到结蕾、绽放的过程。

  它的前半生,要从1937年说起。当时,以“百雀羚”为商标的百雀羚冷霜问世,产品物美价廉,俘获了阮玲玉、周璇、胡蝶等上海名媛。

  订单络绎不绝,生产厂房不断扩建,即使在抗日战争期间,顽强的百雀羚也坚持生产。1945年抗日战争胜利后,北到哈尔滨、南到香港、西到青海,其产品遍布全国,甚至远销到东南亚各国。

  可是1958年的冬天,積劳成疾的顾植民因心脏病突然离世,儿子顾炯为接手了公司。文革时,作为“资本家”的顾炯为不可避免地受到了冲击,公司也连年亏损,濒临破产。1990年,百雀羚品牌以50万元被卖给了香港商人。

  2000年,上海市政府用500万元重新买回百雀羚的商标权,成立百雀羚有限公司,并拓宽产品线,在经典产品基础上,推出凡士林霜、甘油一号等改良品,可是市场反响平淡。

  放眼望去,市场上除了国产品牌相宜本草、佰草集等后来者,还有遍布市场的外资品牌与之争夺市场。有人回忆,百雀羚的蓝色小铁盒被打上“中老年人护肤品”的烙印,很多年轻人对此并不感兴趣。

  从濒临破产到卖身再到复出,丢失的10年不复返。如何快速追赶后来者,实现弯道超车是百雀羚急需找到的答案。

  国货复兴:另辟蹊径

  百雀羚的崛起基于国产化妆品与消费者产生的情感共鸣。

  2006年,宝洁旗下品牌SK-II被爆铬元素和钕元素超标,引发社会各界关于外资化妆品质量的激烈讨论,国内消费者不再信任它们了。彼时百雀羚已在筹划如何重塑品牌形象,他们走访了30多个城市,最终得到答案—消费者信赖百雀羚的品质,但觉得它过时了。

  焕新的第一步是研发新产品。百雀羚延续第一代冷霜的“草本护肤”定位,推出草本精萃系列,产品功能专注于保湿,贴合国人“天然配方,维持肌肤健康”的需求,同时和洋品牌区隔。

  第二次升级,汉方研究所基于对“草本护肤”概念提炼出“天然草本精萃原液的活性物质五行能量元”,应用于五行草本系列产品。在配方上,将油腻的膏体变为清爽型,香味以清淡为主。

  产品升级后,他们找来香港设计师,设计出系列方形带圆弧的新包装。此时,百雀羚单品已经扩展到上百个,完成了经典、草本、水嫩3个系列的铺陈。

  产品铺陈完备,如何让它们快速触达消费者,百雀羚加入了渠道硬战,在超市这个竞争较小的领域和相宜本草正面对决。

  2011年,恰逢百雀羚品牌诞生80周年,公司签下莫文蔚作为品牌代言人,并在渠道上尝试一系列市场活动,销量喜人。同年,百雀羚对渠道终端的投入方法,从做特价转为派促销员,折扣最低不能低于8折,尽量避免陷入低价怪圈,损耗品牌形象。

  代理制一度是百雀羚的重要渠道战略。在管理层看来,这是一种轻资产模式。化妆品的特性是生产周期相对长,流通过程分层多,没人能做到直接面向终端。

  2013年时,它已经拥有近400家代理商、近3 000家商超网点。借助成千上万个超市和促销员,完成了三四线城市铺货,向一二线城市回归。

  同年,彭丽媛在坦桑尼亚国事访问中,百雀羚被当作国礼带到了非洲。随着媒体铺天盖地的曝光,全年销售额增长超过100%。

  电商“网红”养成

  2010年前后,以淘宝为代表的电商势力爆发,消费者往线上迁移,品牌们也追赶而至。

  百雀羚怎能错过这拨流量红利?为了在年轻人扎堆的电商平台脱颖而出,它首先献上了“三生花”系列手霜,温婉且Q萌的女子形象包装颇受女性消费者青睐;紧接着策划了一场大型付邮试用活动,旗舰店访客数达60 843人次,实现54.86%的实际转化率。

  互联网打破了产品的藩篱,缩短了品牌和用户的距离。用户在线上浏览点击每一款产品、购买偏好、消费评价……这些综合要素能够协助品牌勾勒出一幅幅立体的用户画像。企业必须思考如何找到潜在消费者,和他们对话。

  百雀羚曾在2017年“双11”夺冠后,在品牌推广中描述用户“十几岁到五十多岁的都有,主力消费人群集中在25-35岁,每年超过1亿人购买百雀羚的产品。”要和这些追求自在、自嗨、自黑的年轻人对话,它选择了讲故事的方式。

  2016年“双11”前,讲了“四美不开心”的故事:昭君变身某人的迷妹,杨贵妃并不高冷反而是位令人心疼的留守“儿童”……运用大量中国元素,与其他美妆品牌形成了强烈的形象区隔;2017年5月,具备“不惧时光”内核的《一九三一》以427厘米长卷叙事的方式,率先在微信上投放,全网阅读量超过3 000万次;2017年8月,讲了个《韩梅梅快跑》的故事:年轻人要勇敢做自己,打出一手好的情怀牌。

  故事里有历史、有情怀、有对现代生活的思考。要触动用户,就先感动他们,再利用互联网的“N次方”传播效力完成品牌曝光。

  只讲故事还不够,2017年11月,百雀羚针对喜好二次元的人群跨界推出了洛天依限量产品;又联手故宫文化珠宝首席设计顾问钟华推出合作款礼盒—“燕来百宝奁”,同样受到好评。

  每一个故事、每一款产品,通过完全互联网的方式传播、销售,结合每年的“双11”促销,最终让百雀羚连续3年蝉联天猫“双11”美妆类销量冠军。

  至此,百雀羚用86年长成了国货“逆袭”的典范,发展历程是中国美妆奋斗史最好的注脚。

TAG:百雀羚 年轻市场 美妆

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