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一加逐浪美国手机高端市场

分享按钮 日期:2018-11-14 浏览:470 作者:周琦 来源:中国经济周刊

  中国有这样一家手机厂商——一年只推出一两款手机,而且只卖旗舰机;不像一些品牌那般广告满天飞;在国外的手机营收比在国内多。这家手机厂商就是一加,它还有句口号叫作“不将就”!

  有业内人士认为,对产品“不将就”的态度,让一加手机成为艺术和科技结合体,已经赢得越来越多全球高端市场用户的认可。

  这是一组让不少同行艳羡的数字:一加在2018年第二、第三季度印度高端手机市场占有率连续夺冠,超越三星、苹果,成为销量最好的高端智能手机品牌;在增速方面,一加(284%)、荣耀(188%)、小米(112%)是中国手机品牌增速较快的企业,其中一加的增速领跑整个印度手机市场。

  在印度这个新兴市场蝉联高端手机市场份额冠军后,一加手机10月29日在美国纽约发布新一代旗舰产品——售价549美元起的一加6T。同时,一加宣布与美国T-Mobile公司达成全面战略合作,正式进入美国运营商市场。

  对于出货量百万级别的一加而言,和T-Mobile的合作堪称一个历史时刻。对中国手机厂商来说,也可以说是一个里程碑。在美国,通过运营商销售的手机数量占到整个市场的近90%。作为美国第三大通信运营商,T-Mobile每季度销售智能手机约8000万部。这意味着,一加为自己打开了一扇新的大门。

  事实上,手机厂商进入美国运营商渠道并不容易,“难度极大”,一加CEO刘作虎接受《中国经济周刊》记者采访时说,作为一家专做旗舰机的厂商,能在这么短时间得到美国运营商的认可和认证,他也感到惊讶。一加的下一阶段目标是在高端市场做到美国前三。

  刘作虎曾乐观地宣称,“一加的春天在2018年。”在被问及现在的一加是否已经到了“春天”时,刘作虎笑言:“现在还只是早春。”

  墙内开花墙外香:近七成产品销往海外

  由于极少通过海量广告投放和明星代言来营销,成立不足5年的一加手机在国内的知名度并不是非常高。有业内人士笑言,一加在国外的名气,要比在国内大得多。

  不过,依靠着口口相传的口碑,在3000元以上价位做到年销售量数百万部,对这家公司来说,似乎并不容易。

  值得一提的是,各手机厂商在中国手机市场的红海中肉搏之时,一加则主动避开了国内的“乱战”,反而在中国品牌举步维艰的美国市场取得了意想不到的收获。

  业绩最有说服力:2017年一加共卖出超过300万部手机,营收超过14亿美元。其中,近70%销往了海外,印度市场和欧美市场各占其全球营收的1/3左右。

  在印度市场,国际知名市场调研公司Counterpoint Research的数据显示,包括今年三季度在内,一加手机已经连续两个季度成为印度高端手机市场(编者注:售价在3万卢比以上,约合人民币2845元)的销售冠军。尽管三星在8月底推出Galaxy Note9、苹果在9月末推出iPhone XS系列等新产品抢占市场,但一加仍在高端市场占有30%的份额,三星和苹果则分别以28%和25%的份额屈居其后。

  而在一加的另一个重点市场美国,一加1手机在 2014年上市时就受到好评。据报道,2014年10月,一加1在美国的销量每天约为5000~10000部,占据一加全部销量的30%。当年,一加1成为美国地区热门机型TOP3,占有率达到11.57%。

  市场调研机构IDC今年5月发布的智能手机行业数据显示,一加在美国400~600美元价位的手机公开市场(编者注:公开市场上销售的是公开版手机,即非运营商合约机)中以44.3%的市场份额排名第一。

  刘作虎介绍,一加目前有中国、北欧、北美、印度四个大区,每个区都有自己的总经理。产品已进入35个国家和地区。“随着一加海外市场的快速增长,预计2018年公司全球营收的增长率将超过50%。”

  与之相对应的是,全球手机市场持续下滑。IDC最新数据显示,2018年第三季度,全球智能手机出货量为3.552亿部,同比下降6%,连续第四个季度出现同比下滑。作为智能手机消费的最大市场,中国占全球出货量的约1/3,也已连续第六个季度下降。

  对于在美国市场未来的发展,刘作虎给自己定了个“小目标”。他在接受《中国经济周刊》记者采访时说,“美国市场高端品牌的选择其实不多,除了苹果、三星外,基本没有什么选择。其他品牌在美国逐渐在走下坡路,这给了一加机会。在400~600美元价格段的旗舰机市场,我们有很大的机会在美国做到前三。”

  不一样的美国市场:消费者习惯在运营商处购机

  在全球手机市场持续下滑的大背景下,高端产品的价值开始凸显。

  业内人士认为,一加此次与美国运营商T-Mobile达成战略合作,不仅意味着一加可以借助北美运营商合作体系向北美主流手机品牌发起冲击,更重要的是,中国手机品牌首次在高端价位得到美国主流运营商的认可。

  号称全世界最难征服的市场,美国手机市场让很多中国手机品牌可望而不可即。与中国的销售渠道不同,美国手机市场主要由运营商主导。由于美国运营商有諸多的购机折扣和分期付款等优惠,美国消费者已习惯于在运营商处选购手机。

  2017年第二季度,Verizon、AT&T;、T-Moblie、Sprint等美国四大运营商包揽了美国地区74.7%的旗舰机销售,剩下的手机则主要通过零售商和线上渠道销售。这仅是旗舰机,如果扩大到高中低端所有类型的市场,四大运营商渠道的销量更是占据美国手机市场销量的近九成。

  市场调研机构Statista的数据显示,2017年,美国智能手机出货量超过2亿部,市场规模高达556亿美元;2018年总销售额预计将达629亿美元。对于任何一个立志全球化的手机品牌来说,美国市场都是重中之重。

  此前,也有中国手机厂商进行过尝试。中兴、酷派就曾和AT&T;、T-Mobile、Sprint等美国运营商建立过战略合作关系,不过,基本上限于中低端市场。

  值得一提的是,美国运营商对手机质量的要求非常高。

  运营商不仅要考察厂商的商誉、财力和工厂情况,对手机也要进行长达一年半到两年的考察、评估、测试和认证。其中,通过美国国家准入认证(FCC)、第三方认证、运营商在网实测等必不可少,而涉及产品版本的所有改动也均需重新走一遍流程。此外,一旦出现质量问题,将直接进入运营商禁售“黑名单”。

  与一加合作的T-Mobile是美国第三大运营商,今年第二季度拥有用户7500万。当被问及与T-Mobile谈判遇到了哪些困难时,刘作虎对《中国经济周刊》记者说,一加几乎没有遇到障碍。“一般情况下,和美国运营商的常规合作,从开始接触到调查、走访、认证、测试,至少要两年,我们只用了11个月,这次合作也打破了T-Mobile的纪录。虽然我们是第一次跟T-Mobile合作,但很多测试的流程都进行了同步处理,以保证按时上线发布。别人遇到什么问题我不知道,但我们这是一个奇迹。”

  一加的“不将就”也体现在和T-Mobile的合作中。T-Mobile和其他手机品牌合作时会要求预装一些APP,但是一加没有答应。“一加的产品理念就是简洁,要保证用户流畅的体验,如果改掉了,我们就不是一加。因为这个,T-Mobile的高层和我通了將近一个小时电话,最终同意只安装一些强相关的服务。T-Mobile高层说,‘我们非常尊重你们不将就的精神。”刘作虎说。

  T-Mobile在和一加的合作中也尝到了甜头。T-Mobile有关负责人介绍,从10月29日下午5点至当晚8点,位于纽约时代广场的T-Mobile店(其他门店11月1日开始发售)的2000部一加6T被抢购一空,不得不从其他区域紧急调货1000部。T-Mobile工作人员对《中国经济周刊》记者说,这一情景超乎了他们的想象,“这是不可思议的事情,以前没有见过。”

  携手高通,抢占5G市场已被提上日程

  不过,一加的“野心”显然不止于此,抢占5G市场已被提上日程。

  对于一加来说,为了保持产品的“高端”,必须掌握核心技术,特别是前瞻性的研发。早在2016年,一加就成立了专门的5G项目组。2017年,来自无线电通信技术及芯片研发公司高通的研发团队正式参与一加的5G项目,双方就5G设备前端器件和架构展开了联合研究。

  高通总裁克里斯蒂安诺在接受《中国经济周刊》记者采访时表示,作为高通的合作伙伴,一加手机具有勇于迎接挑战的精神,并且聚焦于技术开发,未来向5G转型的过程中,一加会有很多机会,高通会和其在许多领域开展合作。“我们相信一加将在5G的推广和应用方面起到引领者的作用,也希望在2019年实现5G的全面普及。”

  刘作虎透露,高通对一加的支持力度非常大,在2019年上半年,一加将会推出5G手机。“我们不敢说是第一个,毕竟大家都在说自己是第一个,我们就做第一批吧。”

  刘作虎说,一加现在也在和T-Mobile谈5G的合作,不过欧美地区运营商的5G最早也得到明年上半年才能推出,不少运营商要到下半年。“我们不久前刚用5G技术发了第一条Twitter出来。之前5G只是说电话打通,现在是数据网络打通了,目前进展还算是比较顺利。”

  由于高通的5G资源有限,目前无法和所有品牌合作,这也给了一加“超车”的机会。“我们在欧美有很好的品牌基础,运营商也会优先找我们合作。欧洲的用户和美国的用户一样,手机品牌的选择越来越少,美国现在的高端品牌就是苹果、三星,现在一加成为他们第三个选择,欧洲也差不多。”

  角逐欧美市场,产品是“核武器”

  一加的全球化步伐几乎“无往不利”:当一加拓展北欧市场时,2017年芬兰运营商Elisa手机销量榜冠军是一加;当进军印度时,不到4年,一加就以30%的市场占有率超过三星和苹果,成为印度高端市场单季销售之王。

  如今,一加把目光瞄准了欧美。“我们现在也在跟很多欧洲运营商展开合作,如法国、英国、北欧等。接下来,一加在欧美的步子会迈得比较大一些。”刘作虎对《中国经济周刊》记者说。

  不少中国厂商出海,很大程度上是因为国内市场竞争过于激烈,到海外谋求新市场。对此,刘作虎有着完全不一样的看法。

  “我觉得做一个品牌本来就不应该有国界。以前我们老是在国内说海外、国内,但是在我的观点里面,没有刻意去看待这个问题,所以我们一开始就要做一个全球品牌。包括我们做产品,一直说要跨越种族、文化的产品,就是要让全球人能接受。要不要漂亮?手感要不要好?不管哪个国家,都需要,所以我们关心的永远是这些核心需求。”刘作虎说。

  作为坚持产品为王的公司,在快速发展的过程中,对未来有着怎样的规划?对此,刘作虎没有正面回答:“我最不想跟别人去谈规划,只是规划明天产品做得好不好。我们最大的使命就是活下去,只要活着就是胜利。我们一直不断提醒自己,最大竞争对手是自己,而不是去打败谁。”

  专访一加CEO刘作虎:那么多大厂,为何做不好手机系统流畅性

  作为一个“产品狂人”,刘作虎并不擅长营销。2014年的一加产品发布会上,他随口的一句“手感真××好”,反而在微博上被广为流传,这让他感到有些无奈。

  在纽约首次用英语全程演讲的刘作虎,依旧没有改掉“直筒子”性格。在接受《中国经济周刊》记者专访时,刘作虎直言不讳地指出行业做AI技术、做不好手机系统流程等。

  媒体对刘作虎普遍的一个看法,是低调。这种低调大概与其之前的从业经历不无关系——尽可能让产品去高调,企业的负责人最好保持一点神秘感。但刘作虎又没有低调到完全沉寂,他和业界一直保持着不远不近、若即若离的距离。

  《中国经济周刊》:美国市场准入门槛非常高,中国手机厂商跟美国通信运营商合作的时候其实是没有那么顺利的,这次一加比较顺利地与T-Mobile达成合作意味着什么?

  刘作虎:意味着什么?把产品做好就行了。我非常关心一个数据——净推荐值(NPS)。我们的NPS应该是所有品牌里面最高的,在欧美可以达到80%,这是一个非常夸张的数字。当然,国内跟国外不一样,国内我们应该是45%。听我们项目组的同事讲,T-Mobile已经把我们的产品作为参考标准。

  《中国经济周刊》:美国通信运营商的渠道潜在利弊有哪些?当年您曾说一加只做线上和旗舰,这个想法是不是已经动摇了?

  刘作虎:在产品上,跟T-Mobile合作时,除了因为技术原因,双卡改成了单卡,其他都没有变化。你可以看一下别人的手机,就知道这个是很不容易的。我们可能说起来轻描淡写,但其他厂商的机器里经常会有一堆乱七八糟的东西(运营商捆绑软件)。

  只做线上和旗舰没有发生变化。美国毕竟是运营商的市场,所以我们还得更多接触,但不会改变我们整个平台的定位。我一定要保证线上的定价为先,如果这个价格运营商也接受,我们就可以谈,如果超过这个线我们宁可不做。

  《中国经济周刊》:据統计,手机厂商养活团队需要的销量约500万部,日子过得舒服就需要1000万~2000万部左右。在您看来一加现在属于什么状态?是属于过得很舒服的状态吗?

  刘作虎:舒不舒服不能用钱来衡量。当然,作为一个企业盈利很重要,我觉得只要健康就可以。我们团队有很大的危机感,因为市场变化很快。但是从盈利的角度看,公司还算是比较健康的。我们的目标就是把产品做好,就像稻盛和夫说的,“让利润追着你跑,不是你追着利润跑。”

  《中国经济周刊》:最近中美两国税收和汇率变动比较大,对手机厂商来说成本可能会上升,但是一加还是做到549美元起这个价格,会对成本和利润有什么影响?

  刘作虎:我们永远都是保证合理的利润。以前,当汇率波动很大的时候,我们在欧洲曾经涨过价。因为我们只保留合理的利润,不是很高,不会像一些传统品牌利润空间可能很大。如果汇率真的变动很大,我们就涨价。当然,如果真的哪天汇率或者税收的压力到了难以承受的时候,也不是我们一家的问题,大家都会涨价,我觉得用户应该也能理解。

  《中国经济周刊》:为什么一加活得挺滋润的,但不少竞品活得挺艰难?

  刘作虎:T-Mobile的人说的一句话让我们很感动——“我们不希望改变一加以前的优势”。就是不希望我们去改变自己品牌的优点,包括我们说系统要简洁、流畅。

  国内的一些用户总是说,一加的简洁就是简陋,相当于什么都没干,让我们很无语。我们为了简洁干了多少活,普通用户是不知道的,他会觉得你不就是个原生系统吗?搞两个工程师干一下就可以了。但是其实这里面付出的努力是非常多的。

  每个品牌都在说,用户需要流畅的体验。我们作为一个小厂,为什么在这么一个核心的用户痛点上反而最厉害呢?如果这个很容易,那些大厂早就搞定了,对不对?那么多大厂,为什么偏偏一个流畅性搞不好呢?

  《中国经济周刊》:国内厂商讲产品时基本都会提及AI,一加讲产品的时候就比较简洁,是不看好概念炒作,还是暂时不准备在AI上做太多内容?

  刘作虎:我一直跟团队讲,不要去搞虚的概念,没有意义,是什么就是什么,包括AI。我们的拍照功能也有AI,但如果神话这个东西,我觉得没底气。因为现在的AI离我们的理想还差得很远。比如手机,我跟团队提的目标是,手机必须是终身学习,就像个人助理一样,不断学习用户的使用习惯、不断地去做优化。现在的AI是什么呢?在云端通过大量的输入去学习,训练一套模型,然后把这个模型丢到这个机器里面去。这是不是AI呢?好像也算,但我总觉得没什么意思。

  我一直认为,厂商用什么技术不是用户关心的,用户的需求是你给他的体验是什么。我们永远关注的是用户核心需求,不去讲概念。比如说快稳省、简洁,这个东西真不是那么简单的,我们的快稳省团队现在已经快3年了,现在还在不断地优化。我相信再过5年,会有更多的用户认可我们的理念。

  《中国经济周刊》:当下手机行业竞争有个特点——头部的集中度越来越高,您怎么看?

  刘作虎:我很乐观,并且这个趋势在我预料之中。品牌肯定是越来越少,在这个过程中,核心是做好产品,要有耐心,不要搞噱头,就实实在在的。我们一直跟团队讲,不要去看竞争对手,而是看自己哪里做得不够好。我们的发布会也好,甚至是营销方面,大家觉得好像没有噱头、包装的东西,但是我们在一步一步扎实地走。

  《中国经济周刊》:一加从开始就决定做全球市场,还是也经历了一个探索波折之后才决定往海外拓展?

  刘作虎:我们一开始就是做海外的,我们当时一加1手机发布的时候,海外就同时发布了。我讲个以前取名“一加”的小故事。决定创立公司的时候名字还没想好,这个名字是一个同事想的,当时觉得“一加”听着挺土的,但是“One Plus”听起来好像挺洋气的。我以前比较喜欢看一些欧美的LOGO设计,听到“One Plus”,脑袋里面LOGO的形状就已经浮现出来。从一开始,一加就是要做一个国际化品牌。

TAG:一加手机 高端市场 美国市场

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