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争热点玩互怼 这届互联网公司的营销为什么不行了

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日期:2017-03-10 浏览:500 作者:虫二 来源:钛媒体

  (原标题:争热点、玩互怼,这届互联网公司的营销为什么不行了?)

  李叫兽讲过一个笑话,一对男女相恋,论及婚嫁时,男方不得不交底,“其实我还有个弟弟是做营销的”,语含愧疚,仿佛是什么见不得人的事。

  个人如此,企业也差不多,出了口袋书《参与感》的小米借黄江吉之口表白:我们是一家技术公司;靠微信发券起家的滴滴称自己是一家大数据企业;豪掷20亿买断了G/D动车组2年广告权的华为甚至都说不清自己是一家什么公司。

  人人身罹其中,却都急着撇清,这背后是什么心态?

  《西厢记》的原型唐传奇《莺莺传》里提供了一种答案:

  男主张生“性温茂,美风容”,但“年二十三,未尝近女色”,用今天的话说,性取向成迷,人共“诘之”(帅哥为什么不约炮?),张生对此曾有一番剖白:

  “登徒子非好色者,是有凶行。余真好色者,而适不我值。大凡物之尤者,未尝不留连于心,是知其非忘情者也。”

  登徒子是宋玉笔下人物,后来成为轻薄浪子的代名词。张生自承“好色”,却又看不起同道中人的登徒子,反对的只是他那种不分对象的滥情。

  古之张生,今之营销人,有一点是共通的:

  身为老司机的他们假装不谙此道,就是刻意要端着点,保持吃相,不想显得饥不择食而已,之所以有这种心理,是因为今天的营销早就变味了。

  1、热点的抢撕和追撕已然失控

  无节制营销导致了一言不合就自嗨和开撕的严重后果,因此操作热点事件的随机性和不可控程度大大提高。

  冯小刚以潘金莲的名义调侃万达,极尽嘲讽之能事,但酸气冲天,反不如代父迎战的王思聪直白戳穿,更有说服力,但自暴其丑的两人都算不上赢家,只是苦了在口水中浮沉的国产电影而已。

  去年儿童节,传统品牌方太玩起了猜字游戏,但还没等到6月7日为新产品完成预热,就被半路杀出的程咬金—华帝一波流带走了节奏。

  这种半开放、可自由参与,随意解读的创意在今天就是送礼。

  去年3月,深圳排查网约车司机发现其中3086人有违法记录,神州专车随即在诸多报纸上发出“冇一例“的整版广告,大打安全牌,结果马上有竞品发起了针锋相对的反撕:为什么不能给犯错误的人以机会?

  假如时光倒流5年这会是个有力的回击,但时至今日,这波“政治正确”的攻势却因为消费者的集体不买帐而迅速入坑。

  今天的人们只需要符合自己利益的服务,而不在乎满足这种服务的社会成本。

  这种消费心理的异化使得任何精心酝酿的营销事件都有“狗带”的可能,所谓文案之美,设计之精,创意之奇都靠不住了,画虎不成反类犬是营销人和背后东家的最深恐惧。

  2、产品营销的间接伤害在放大

  一向出位的杜蕾斯去年放了个大招,在B站玩起了长达3小时的百人试套直播,目标当然是搏老司机们会心一笑,当时也确实引发了满屏的“卧槽”和“城会玩”。

  但这是个没法圆场的游戏,杜蕾斯煽动用户来欣赏它不可能提供的内容,结果只能是面无表情的男女内涵的吃着香蕉,用观众的话说,我裤子都脱了,你就给我看这个?

  单看流量和数据,谁都不能否认这是个成功的传播!但前戏太长,实际内容不出位,积累的流量反推了口碑的逆转,对品牌就未必是加持了。

  想做社交的蚂蚁金服提供了另一个反证。

  支付宝圈子致力于加强高质量用户的互动,按这个初衷,对校园日记、白领日记可能的出位原该有足够的免疫力,甚至有所期待了,但用户的自嗨很快超出了支付宝所能降解的限度,彭蕾就不能不用公开信的方式叫停了。

  蚂蚁金服最后通过集体决策的方式克制了想玩社交的冲动,也是因为大部分高层意识到,这是产品基因的锅,靠营销和运营背不起来。

  想玩出位,又投鼠忌器,这才是产品营销的尴尬所在,存在感的满溢和缺失都意味着巨大风险,营销越来越像一种过程兴奋,结果未知的游戏。

  3、撕X式营销已没有赢家

  这才是营销人最大的梦魇,未来营销是技术、娱乐和营销的合流,所以写得一手好文案,外加脑洞大开,早不是营销的制胜要素了。

  营销的载体,工具,介质,交易方式和数据的存储使用,都在变化。

  宗庆后手撕马云的“五新”,认为只有新技术靠谱,其实“五新”里马云没说出口的还有新营销,那才是新技术的第一批实用化产品。

  今天的互联网公司讳谈营销,只不过是因为营销的攻击性和破坏性都大大加强了,玩家一面要避免跟尴尬癌发作的营销扯上关系,一方面又不想侈谈“战果”而引来不必要的麻烦。

  去年阿里钉钉跑到深圳向微信开炮,后者高冷不应,结果反倒是马云坐不住了,批评营销部门“广告太LOW,像JD做的”。

  从互联网到传统行业,到处是互怼式的营销。整个营销系统已经形成了一种本能的正反馈,每一方都自觉或不自觉的参与其中,没有人可以独善其身了。

  这也就引出了关于营销的两个最重要问题:

  首先,营销到底有没有格调?

  那位闯祸的百度设计总监濒临灭顶之际,还忘不了用朋友圈自嗨,“累得咽炎都犯了也没推红的IP,今天终于火了!”指望的就是传播性这根救命稻草。

  在传播性的大旗下,是否有流量,赚眼球,任何罪愆都能得到救赎?

  很多营销事件无论如何丧病或LOW爆,结案时往往有一句恕词托底:这个营销确实引发了很多争议,而就传播本身来说还是成功了。

  但消费情感和痛苦从来都是危险的。

  2007年的美国超级碗,GM发布了名为“机器人噩梦”的广告,描述了机器人犯错误失业后无法谋生的可怕经历,旨在唤起人们对其质量标准的信心。广告的BGM还用上了因《BJ单身日记》而走红的all by myself,全力煽情,但影片中女主嗨歌的场景充满了剩女的心酸,这份并不愉快的记忆再由机器人的悲惨经历所唤醒和放大,就不免大煞风景了,广告最终因为引发观众的严重不适而停播。

  今年奥迪又重蹈覆辙,它试图用一段父亲的独白表达对男女平权的支持,但排比式的反问句在超级碗的氛围中有点出戏,那种责难又不知所云的语气尤其令人惶惑,而奥迪高层2名女性和12名男性的构成也让这个创意特别扯淡。

  这些广告的共同点是企图在争议性话题中夹带私货,引发反向共鸣就不奇怪了,但他们好歹还包裹着一个正能量的外壳,个别中国营销人则倾向于相反的结论:保持格调一定做不出有传播力的好广告。

  他们之所以刻意去犯众怒,去触碰禁忌,去试探底限,就是基于这种结果主义,他们从不为闯祸操心,只是疑惑,我怎么还没把天捅个窟窿。

  其次,技术化的营销到底应该怎么玩?

  Pokémon Go在2016年上半年就给任天堂带来了10亿美元的收入,尽显技术的威力,缺点是依托游戏,热度难以保鲜,它的在线人数到8月就有1500万的滑落。

  但技术至少能带给营销两大惊喜。

  一是自带逼格。

  这表现在体验及新鲜感的维系,诸如AR、VR之类新技术会注入全新的愉悦体验和社交沉浸,从而拥有了场景再造的能力,这对忽悠线下企业尤其有效。

  春节前的红包大战日益技术化就是佐证。

  二是全程智商在线。

  新技术正让很多科幻电影里的场景变为现实,国内的商超里已有人脸识别的广告屏,能根据年龄、性别等条件推送有针对性的广告,如果再加上情绪判断之类的人工智能,不吵架、不骂人也有趣的广告还真就诞生了。

  但技术之于营销的救赎尚不只此。

  某大厨曾说“世上最难吃的东西就是忘了加盐的食物!”技术成为作料,最大效用就在于让营销从顾虑吃相变成大快朵颐。

  只是这一次,脑洞清奇的营销人需要驾着五彩祥云的码农来解救了。

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