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小米已经把营销做到这个段位了?出人意料的“新品效”

分享按钮 日期:2018-01-23 浏览:469 来源:企业供稿

  一直以来,我们都认为小米是个硬件厂商,做手机、做手环、做电视……但基于小米的硬件生态、系统级商业产品以及与日俱增的用户量,小米也逐渐开拓出属于自己的商业版图。在1月18日“新品效·小米MIUI智能生态大会”上,小米与全行业分享了自己的业务成绩以及对于新品效的营销新解。

  品效新解?

  今天的营销已经无法绕开碎片化,无论媒介碎片化、用户时间碎片化,都在影响品牌触达的效率。小米提出的新品效让我们看到另一种可能性,如果整合与创新做的足够好,营销的品质与效率也会提升,从而带动品牌和效果。对此,小米公司MIUI广告销售部全国营销中心总经理郑子拓对新品效做了深度诠释,“小米是一家技术公司,有创新技术能力,用AI、大数据、IoT以及商业产品研发能力,不断提升营销服务的品质与效率。与此同时,小米还是一家创意驱动的公司,提供专业的创意服务。从消费者洞察、策略、创意、媒介、效果衡量等维度帮助广告主取得更好的营销效果”。

  同时他认为,“忽视品牌只求效果是电线杆小广告,忽视效果转化的品牌是自嗨。”简单地说,用品质赋能品牌,效率提升效果,品和效是高度统一的完整体。值得注意的是,这个新思路也正在被实践验证。会上,郑子拓通过一系列的案例诠释了小米对新品效的认知。

  小米公司MIUI广告销售部全国营销中心总经理 | 郑子拓

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  天猫双11的曝光“闪电战“

  对于品牌而言,如何能够营造出匹配用户场景的氛围,并激发出人们在多元化移动场景和状态中的消费行为,最终实现购买转化,这是移动互联网时代实现“品效”的关键,而这些都依赖于更多原生化和多样化的营销路径和创意表达。

  全媒介、全场景,集中爆发。全媒介、全场景,集中爆发。小米在与天猫双11的11天合作中,全面配合实现天猫极速引流的策略,通过场景化、原生化、多样化的媒介打法,43个曝光展示及入口全面出击,迅速打穿打透。

  小米具备覆盖用户24小时生活场景的能力,配合双11迅速调动12款原生APP,包括工具类、娱乐类、社交类与小米OTT协同,实现全场景、全时段霸屏,让2亿米粉迅速而全面的融入天猫双11的狂欢中。最终泉涌般巨大的流量喷薄而出,实现数十亿量级曝光。

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  用创新形式展现放大营销价值。本次天猫双11投放期间,小米用超过17种媒体创新形式,强化品牌展现时的原生化与互动性。在小米日历、小米天气等工具类APP中,用天气Big Day、日历Super Day等原生形式,融入用户生活场景,增强实用性提高转化;利用输入法的媒体特征,实现广告信息跨APP落地;视频浮层Icon等创新媒体形式,配合需要用户手动操作的特性,提升了展示同时,品牌与用户的互动性。小米同时围绕用户所处不同场景匹配不同的素材,实现广告投放品质与效率之间平衡。

  创新技术带动OTT营销及时转化。小米OTT作为国内唯一全面覆盖盒子、电视、激光投影电视三大智能终端的品牌,覆盖超5000万家庭用户,日活用户超过1020万,大屏高清、极具视觉冲击力的特征具有品牌展现的天然优势,家庭场景也在特定品类如厨具、食品、母婴等更具备触发消费者及时购买的欲望。

  结合天猫双11,小米用换肤、拼图等创新OTT投放形式,让用户沉浸在品牌狂欢当中,与此同时,专设天猫频道、利用OTT内容与电商内容的天然契合,促进品牌曝光。在这个过程中,小米发现,用户对于品牌展示内容有很大的购买需求,便用创新技术手段缩短消费者购买转化的路径,电商组件实现边看边买,最终取得品效双赢的结果。

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  首次携品效广告客户出海。小米还利用出海广告服务的能力将天猫双11的信息曝光给港澳台及海外地区的米粉,让他们也加入了这场盛大的狂欢。

  通过天猫联合小米推出的双11的曝光“闪电战”案例说明,“新品效”的核心,首先是要有覆盖用户全场景的媒介节点,其次,还要能过针对不同节点提供不同的创意,让用户感受到品牌一脉相承的信息呈现,将碎片化化零为整,这也是小米生态资源不可替代的营销价值。

  锁定用户需求场景,

  去哪儿为春运助航

  在营销即服务的今天,品牌做营销不只是广告信息的宣传与推广,而是要能够为用户创造价值为用户提供服务,而这就需要在品牌营销过程中,充分洞察用户的真实需求,提供用户所需要的内容信息,将营销转变为用户服务。

  结合春运场景,工具应用变高频入口。人们在春节期间对于购票、日期查询都有强需求,在去哪儿与小米的合作案例中,小米智能生态营销抓住了这一时间点用户对于小米日历的高频使用需求。

  小米日历作为一个强需求的工具型的媒体,拥有4000万活跃用户,平均每个人每天打开两次。小米营销将去哪儿网的购票信息、服务与日期集成在小米日历中,在需要购票时,将提醒用户购买不同时期的车票。这种更原生的广告展现形式,创建了用户需求路径与效果转化的营销闭环,真正的实现营销即服务的功能转化。在15天推广周期中,春运日历卡片平均CTR高达3.2%,并在5天内完成了100%的下载KPI需求。

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  创意H5引发情怀,社会化提升品牌。值得一提的是,在此项目传播过程中,小米营销将去哪儿网品牌与米粉进行结合,运用创意手绘H5以“一张车票的旅行”为主题,以车票为主线轴展示全国不同城市的风景。同时,在精美的画面中呈现2017年米粉旅行、购票等趣数据。H5的终点是一张车票,用户通过填写起点、终点,进行朋友圈的传播。这种极具创意与趣味互动的内容形式,有效激发用户自主传播,让广告不再是广告,而是成为用户喜欢的内容。

  在移动互联网时代,谁能第一时间掌握用户的下一步需求,谁就能让用户感动,在消费者需求被满足的情景下,广告与内容的边界已经被打破,当广告变成了有价值的内容,营销就成为了满足用户需求的服务过程。

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  大众点评全年合作的品效双赢

  在大众点评联合小米在2017年的全年合作中,小米通过用创意力与策划力为核心的品牌思维加持效果广告,实现超预期的结果。

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  全年策划保证曝光“节节”高。该案例在年初就结合大众点评全年的节点进行专项策划,从素材到媒介策略制定方案。在“517吃货节”、“国庆专项”等节点配合“吃”“食”相关的信息流出口形成曝光小高峰;基于大众点评的活动量身定制了精品内容,通过提升内容的品质来激发用户的共鸣。

  品牌思维带动品效双升。据统计,2017年大众点评在小米投放的效果数据,下半年呈现爆发,并带动了APP自然下载量的翻倍(Q4比-Q1增长了2.55倍)。并直接降低大众点评的获客成本,Q4与Q1想比降低近50%。与此同时,大众点评在众多浏览器中的用户主动搜索量呈上升趋势。

  这样的结果意味着在可量化的效果以外,提升了用户对于品牌的好感度,并直接转化成下载量与主动搜索量,此案例说明,创意与策划大幅提升效果广告的品牌影响力,品牌影响力又反过来带动效果。因此,对于广告主来说,跨应用的数据跟踪也有参考价值。

  816米粉节定制借势策划。有米粉的地方就有狂欢。米粉节是一次米粉的狂欢,通过借势小米2亿+全媒体入口进行曝光,用户参与量超1000万。将米粉的注意力充分调动在拼优惠抢红包上。为了让大众点评充分借势这场狂欢,小米首先向米粉投放大众点评816红包,并通过抢福利、集福卡等互动形式让大众点评彻底融入816这场IP中。其中,大众点评限时抢购2天的参与量超100万,品牌累计曝光量数千万。

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  搞定“大数据+小数据”,

  网易严选投放效率翻倍

  在大数据当道的时代下,“小数据”反而更蕴含神秘力量。那么,什么是小数据?在网易严选的案例中,我们看到了一场由小数据引发的“大爆炸”。

  小数据,用调研找到“超级用户”在意的“关键点”。小米社区和小米论坛作为小米手机业务的一个副产品,超越了中国众多SNS、BBS平台。小米社区拥有超7800万注册用户,MIUI论坛拥有3850的注册极客。这个最古老的互动形式却汇聚了最活跃的的用户。例如,在小米与网易严选的合作案例中,结合了米粉与严选的受众共通性,向论坛抛出一个帖子——“问问宅男”哪些日常用品能帮你提升生活/工作效率?最终帖子楼层达到2635层,总浏览量超12.3万。这些充满积极参与感的米粉成为适配网易严选“关键用户”,他们票选出的五款产品:行李箱、电动牙刷、除螨器、料理机、转换插头,成为“关键点”。其中票数最多的行李箱被制作成广告落地素材。

  小数据赋能大数据,提升投放效果。所有参与投票的“关键用户”形成了小数据样本。通过小米将小数据加密(脱敏),传递给小米DMP平台,并通过Lookalike放大成千万级大数据,将“关键用户”票选出的行李箱素材通过开屏、锁屏画报、信息流等方式,投放到视频、音乐、主题、论坛、生活等不同媒介组合。产生惊人效果,广告开屏的CTR达15%,高于通投均值100%。

  在互联网时代,最不匮乏的资源就是数据资源,但是在很多品牌营销当中,数据资源和数据价值,并没有很好的开发和利用,当下人们更多使用的还只是大数据资产,并没有将小数据的价值充分挖掘和利用,作为用户更加个性化和真实的小数据,其实是品牌了解用户更加有利的数据基础。

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  当电商与小米双向数据打通,

  千人千面高效分发精准获客

  互联网大数据不仅能够为营销带来精准触达,更能实现从以往的局部辐射到全网渗透,从“信息等人”到“信息找人”,最终对用户实现高频触达。例如,在苏宁与小米的合作案例中,通过将苏宁的电商数据与小米用户的需求数据进行联动,再通过小米DMP数据平台,可以实现精准用户数据的细分,与之根据不同的用户需求匹配不同的唯品会素材图示,最后通过对小米多类应用媒介渠道的打通,实现以人为中心的跨媒体追投,最终引导用户的下载与消费。

  这一整套的流程,为苏宁精准锁定了目标用户群体,同时,以人为中心的内容投放,更是提高了品牌广告的获客率,信息找人更能激活用户对于品牌的关注度和兴趣,此次传播点击率涨幅300%,ROI涨幅达3.5倍。

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  会叫鸡的冰箱:

  智能设备变媒介,探索物联网营销

  今天是一个万物互联的时代,除掉线上的流量之外,如何开辟今天在人们家庭中的智能终端的媒介价值,让营销成为人们在家庭生活场景呈现出更加温馨的场景,驱动人们更加便捷的与外部的服务相连接,这也是“新品效”的进一步应用扩展。

  小米和米家拥有280余款智能硬件产品,小米IoT平台已经成为全球最大的智能硬件IoT平台,联网设备超8500万台,这些强大的智能硬件产品,既是媒介出口又是数据抓手,成为品牌与用户交互的介质,在小米智能生态营销系统下,对这些智能设备赋予营销的创意,就能够带来更原生化、场景化的用户服务。

  小米营销洞察用户需求,将厨房作为触达家庭生活与食物的最佳阵地,将云米冰箱与肯德基进行数据及技术互通,只要对着冰箱说,“云米冰箱,我要吃鸡”,便可召唤肯德基宅急送。这个创意不仅突破了厨房即烹调的固化认知,让厨房变身智能叫餐场景,同时,还借助黑科技,以云米智能冰箱作为媒介,打造出了智能订餐神器,小米的智能硬件产品在这里是一个非常巧妙的营销媒介,并成为了品牌连接用户的最佳触达方式。

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  未来,物联网将让人与设备的连接更加紧密,新的游戏规则也将出现。作为世界最大的智能硬件IoT平台,小米已经开始构建基于万物相连的“智能营销生态”。正如郑子拓所说的,“技术终将模糊品牌与效果的界限,也将模糊营销与服务的边界”。

TAG:小米 营销

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