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营销管理:自创童装品牌之路

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日期:2008-01-23 浏览:188 作者:佚名 来源:21世纪商业评论

  罗建凡人生履历的前半部分很像一个典型的硅谷或者华尔街的中国人背景:清华大学无线电电子学系、美国Adelphi大学物理系毕业,在美期间曾在纽约华尔街I.C.I公司任电脑金融分析师。回国后,他开过一些跟自己所学相关的电子外贸公司和软件公司,但最终却创建了派克兰帝(PacLantic),将童装这个完全陌生的消费品领域作为自己的经营主业,并且专心致志地一做就是十几年。最艰难的时候,整个公司几十号人,一年下来的营业收入还不及罗建凡在美国工作的年薪,但经历过严格理工科思维训练的罗建凡选择坚持的理由很简单:“逻辑上没有问题的事情,实践中没有道理一直做不成”。理智告诉他,做品牌的价值必定优于做加工业,因此他一直坚持下来,实践果然没有背离逻辑,到2005年,派克兰帝已经成为本土童装第一品牌。

  有人曾问他,用什么办法才能把孩子的心抓住?罗建凡的回答是,如果我真正琢磨出来怎么抓住孩子的心,大概我已经做到华人首富了。抓住顾客的心,这将是项没有终点的事业,派克兰帝的品牌价值之路,也将在罗建凡对理性与逻辑的坚持中持续下去。

  做品牌与开工厂?

  我进入童装产业的契机特别偶然。1994年我从美国回国创业,刚回国的时候开了一个电子公司,其实就是从美国买回来一些电子元器件到中国来卖。那时这种外贸业务非常赚钱,但我从内心来讲不喜欢这种做生意的方式,一是觉得挣这种钱就是靠信息不对称,有一天信息对称了,这类公司也就没前途了;另外可能就是还有一点知识分子情结在作怪,总觉得这种贸易行为没有真正创造价值。我回国是想做一番事业的,如果这个钱是这么难受的一个挣法,我宁肯不回来。

  想来想去,就决定做一个大众消费品,恰好当时我哥哥在国内有一个小童装店,当时他家刚生小孩,他利用一次去南方出差的机会买了一些衣服给自己孩子穿,剩下来的被亲戚一抢而光,因此他觉得这个生意可以做,于是就自己租了一个店面,雇了一个营业员,定期从南方出差进货搞批发,生意特别火。于是我们就开始一起经营这个童装店,一个店不久以后变成了四个店。后来我们发现这个市场上没有什么像样的竞争对手,都是些个体户,我们就给所有的店面统一命名,做成了一个连锁店。

  这样卖了一段时间,我开始觉得特别吃亏,因为我觉得我们是在替别人做牌子。有些经销商只知道名牌好卖,但是没有意识到这个品牌价值部分也是他们自己创造的。现在既然顾客喜欢我们的东西,我们完全可以自己去注册一个商标,按照顾客的喜好去设计,做自己的商品。就这样,我们走上了自创品牌的路。

  开始很多人都不太理解,他们觉得开店生意做得好好的,现在自己做品牌完全是吃力不讨好,要注册商标,还要雇设计人员、技术人员,直到现在国内也没有专业童装设计人员,都需要自己培训。同时我们坚决不开工厂,坚决不做外贸,这些别人都难以想象:你从美国回来,起码可以利用在美国的人脉关系,做外贸、开工厂。

  我当时是这么考虑的:第一,我们不懂怎么开工厂,而中国有很多家加工厂,我不想用自己弱的东西去和别人强的东西竞争;第二,我们当时就意识到,出口加工没有太多利润;第三,我当时看到国外那些品牌也是不开工厂的,只做品牌和设计,尽管这里头的原因我当时还没有彻底想明白,但我决定模仿他们的策略。后来做了这么多年我才体会出,加工业和做品牌之间是有矛盾的,工厂就是要靠规模来压成本,而品牌要多样化、要控制规模,这就像一个运动员很难同时兼顾力量和速度一样。

  因为生产外包,我们背了十几年的黑锅,很多同行都说我们是皮包公司,他们难以理解没有工厂怎么能保证生产。到中国加入世贸以后,2001年开始取消贸易壁垒,很多活不下去的外贸企业都回过头来探索中国的品牌发展之路,大家这才意识到,虚拟经营模式也许是做品牌的一条捷径。

  尽管选择的路对了,但刚起步的时候非常艰难。尤其是最开始几年,第一年我们大概有十几个人了,一年到头算下来,我们发现经营收入还不如我在美国一年的工资,这让我觉得非常受挫折。从美国回国创业时,我给自己定了时间表:我就给自己一年的时间,如果不行的话就回美国去。但真正做起来就顾不上这个计划,可能因为我的个性属于比较不服输的那种,我总觉得,自己的分析和理念都没有错,实践中就没有一直不成功的道理,于是就放弃了自己给自己留的这条后路,一直这么做了下来,到现在已经14年了。

  品牌价值与品牌品质

  虽然我不是学服装科班出身,但这么多年下来,我现在可以说我很喜爱、也很了解这一行。童装是一种很有特点的产品。跟成人服装相比,它的单品价值比较低,不可能卖得特别贵,同时童装也不需要特别流行,时尚性不像成人服装那么强。

  让一个企业保持生命力最核心的东西,就是和顾客沟通,越贴近顾客,企业的成功就越顺理成章。但童装想要直接了解顾客就不是那么简单,研究孩子的消费心理挺有意思,小一点的孩子没办法回答,大一点的孩子也很难回答,往往答非所问,他们感兴趣的不是你问的东西。对孩子的着装最有发言权的往往是母亲,妈妈可能比孩子本人更敏感。表面上我们以为孩子穿着不舒服他也说不出来,其实妈妈一定知道,孩子不会说的时候妈妈千方百计也会去发现。不做父母的人也许体会不到这一点,我也是自己做了父亲才真正有体会。

  另外,不同的区域也需要不同对待,比如说像欧洲市场对时尚性的需求就非常强,但由于人口结构老龄化的原因,他们对于童装的需求量增长很低。中国人对孩子关注程度特别高,世界各地都没有办法比。在美国,不管多有钱的人,小孩的衣服大家互相传来传去非常普遍。如果你生了一个小孩,你会收到很多亲戚朋友送来的旧童装,他们会把自己孩子穿过的衣服洗干净了寄过来。这种情况在中国是不可想象的,经济状况稍微宽裕一点的家庭,都会为了自己的孩子购置全套新童装。但这并不意味着在中国卖童装可以不顾产品的价值,尤其是在一线以下的城市,家长对实用的要求非常强。另外,根据中国人的传统习惯,中国家长一般不喜欢对男孩的装扮太花心思,认为这可能不利于孩子性格的塑造,女孩则可以尽情打扮。

  所以从品牌的角度来讲,童装一定要给顾客真正的价值。成人选服装,为了面子也好,为了体现穿着者的身份也好,可能明明知道这件衣服成本并不高,但是只要它的牌子能满足消费者对于阶级和身份的要求,就可能会买。但对于童装来讲,品牌价值一定要与品牌的品质相符,不能弄一个虚高的东西,即使不是为了省钱,家长也不应该培养孩子的虚荣心。

  派克兰帝产品的品质应该能够充分体现它的品牌价值。首先在用料和做工上,我们用的面料都通过了欧盟认证,比国内的认证要严格很多。像服装这种产品,一般消费者是看不出原料差异的,很多种面料如果供应商不告诉你,我们也很难区分出来。比如说同样一个面料有二级纱、三级纱、四级纱,你用的是什么纱,顾客根本看不出来,但是不同面料的差异确确实实存在,你用的纱级别越低,洗了几次之后,低级的纱就越来越糙。不论顾客能否看出来,为了让品质和品牌相符,都需要用好材料。第二是产品的实用性,要不断研究顾客爱好和个人需求的变化。比如说若干年前的孩子需要的防寒外衣都非常长,一般都要求可以盖住腿,因为那时候的孩子经常坐在父母自行车后座;现在我们的主力顾客家里很多都有车了,所以要求完全不一样,外衣不能太长太厚,否则小孩一到车子里面就脱衣,一出门就穿上,穿和脱这么频繁很容易感冒。

  从产品到顾客的购买体验,必须要能够跟你的品牌定位相符合。顾客为你的品牌付出了高价格,就有理由期望到你的店买东西不需要担心质量,也不要担心是否好用、时尚,同时这个产品也需要物超所值,不能标价非常虚高。所以我们要满足顾客心理上的种种需求。

  理性与专注

  我的习惯是想好了再做,先用逻辑分析,再以实践检验。遇到问题首先按照经验进行分析和归类,然后用相应的方法去解决,一旦发现所遇到的问题无法归类,我就会觉得很惶恐,很不适应。所以在经营企业多年之后,我选择重新回到清华园,就读经管学院的EMBA项目,希望能通过管理学理论知识的系统学习,重新梳理思维方式。

  派克兰帝的企业风格可能也烙上了我性格的烙印:理性、稳定、均衡。这有好也有不好,好处就是一路走来发展都很平稳,不会去做投入和产出不成比例的事情,不好的就是不会在一些需要冒险的时候去参加搏杀,可能会错失一些机会。

  曾经也有一段时间我们考虑过能不能搞点多元化,做童装确实太辛苦了。有次美国MIT一个教授单独给我们公司做了一个讲座,我们跟他进行了两天的面谈,当时我们提出来只做童装业务有点单调,要不要投资其他的服装或者产业,他说再过20年吧,做企业不要那么浮躁。这句话给我印象很深,后来我也一直是这么做的。自从确定将童装作为主营业务后,我就把公司的其他业务全部砍掉了,一直以来我们就非常专注地做这么一件事情。其实每个人的机会都特别多,也没有办法找到最好的,找到适合自己的就可以了,长期来讲,你的回报会远远高出你的付出。

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