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时尚“网货品牌”麦包包:OEM转身品牌制造

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日期:2010-04-06 浏览:111 来源:《商业价值》杂志

  导语:既是自有品牌,又是渠道。麦包包的B2C事业进可攻、退可守。1月23日,“麦包包2010春夏时尚新品发布会”在嘉兴举行,这是一个颇具意义的时刻——“麦包包”成为第一个举办自有品牌大型时尚发布会的“网货品牌” 。当天,“麦包包”公司展示了多个品牌的近150款时尚包,美国 DCM 投资集团和联想投资的高层也出席了发布会,其受资本追捧的程度可见一斑。

  CEO叶海峰饶有兴致地把发布会的照片一张张地传到微博上。因为在他看来,任何一种对品牌推广有用的方法他都乐于尝试。对他来说,经过两年多的网上品牌推广,“麦包包”算是取得了阶段性胜利。“今后每个季度,我们都会推出这样的时尚新品发布会。”他说。作为一家从传统外贸型OEM企业转变而来的品牌企业,3年的时间,麦包包的成绩单让无数业内人士称赞。

  这些年,麦包包一直十分注重自己的品牌培育与推广,它的做法已经成为很多电子商务者竞相模仿的“标准化配置”:除了自己的B2C网站,在淘宝以及一些国内大型知名电子商务平台上,麦包包都开设了店铺,甚至还通过平台,将自己的产品代理出去,进一步拓展了自己的渠道和影响力。

  自有多品牌的网上销售模式,是叶海峰对麦包包模式的定义。目前,麦包包已经先后创立了十几个自有时尚品牌,都集合在“麦包包”这一个大品牌下。在传统的品牌渠道生意里,十几个品牌同时经营几乎是不可能的,麦包包又是如何通过“电子”的手段,将多品牌的模式变为现实呢?

  抓住大市场

  其实,叶海峰的自有品牌之路并非如想像的那样深思熟虑。2006年,专做箱包OEM生意的叶海峰遇到了事业的瓶颈,“利润太薄了!”叶海峰告诉记者,当时贴牌生意的毛利率通常为5%,加之同质化竞争的压力,有时为了揽单,3%的毛利也要做。“上亿的大生意,到头来自己能赚到的也不过100万元。”这让叶海峰的商业思维开始发生转变。

  对于这个几乎没有议价能力的产业现状,叶海峰非常清醒,客户对成本的要求只是一低再低,不论规模多大,贴牌生产的生意始终处于产业链的低端。“如果是做品牌,一切就会变得更加主动。”2007年,叶海峰凭借着对自有品牌的看好,带着之前积累下来的百万资金,开始了由OEM企业向品牌企业的转型。麦包包创立之初,他就决定打一场持久战。

  和想像的一样,事业的开端并不顺利。起初,麦包包除了建立了一个自己的B2C网站,还在全国开设了60家线下连锁店,采取线下线上相结合的方式。但是几个月后叶海峰却发现,线下实体店的销售量几乎为零。“线上营销成本比线下店低55%,渠道成本低47%,而且线下对产品的反应速度很慢。”通过研究,叶海峰觉得过“重”的实体模式显然不能与自己的资源相匹配,必须摆脱这种商业模式,向越来越“轻”的线上转移。

  尽管存在短暂的试错经历,但有一件事,叶海峰是从一开始就想明白的:永远要把握最大的市场,而这个市场就是淘宝。和早期的很多垂直B2C网站回避淘宝不同,麦包包从一开始就选择抓住它。“我的想法很简单,既然淘宝占有网购80%的份额,我就去做。”叶海峰认为,即使在20%的市场里做到最高,也不说明什么问题——那仅仅是少数派。

  即使在开始的薄弱时期,对于品牌的推广,叶海峰也从来没有放松。每个月麦包包都会拿出几十万元买下淘宝的P2P广告位。与此同时,联盟、搜索营销、电子邮件营销等任何被认为有效的方式,麦包包都会尝试。“既然我的入场时间好,就必须趁热占领高地,拉高后来者的门槛。”叶海峰言谈中俨然充满了战略的野心。

  率先占领淘宝,正如占领了线下人流最多的商业步行街,而且成本却比线下低很多,这对自有品牌无疑是个好机会。这也是后来麦包包的品牌真正为大众所熟悉的原因,“很多人都认为麦包包是通过淘宝发家的”。叶海峰笑着说。事实上,通过淘宝的大平台,麦包包还同时推广了自己的独立B2C平台,一是拉升在淘宝平台的信誉和销量;二是把麦包包的独立平台和品牌通过大平台双双推向了市场。

  面对很多卖家在淘宝与独立B2C网站之间的质疑,信奉顾客即上帝的叶海峰表示:“我从不考虑上帝是在哪个场所买了我的东西,我只考虑怎么让上帝买我的东西”。2008年,麦包包逐步规范化,它正式入驻淘宝商城,麦包包的客户越来越多,销售也逐渐有了品牌和渠道。2009年,麦包包成为淘宝箱包类唯一的KA大客户,并成立了麦淘项目组,目前每个月仅在淘宝的销售额就将近千万元。

TAG:|麦包包|网货品牌|品牌制造|

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