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统一珍鲜美酱油的整合营销

分享按钮 日期:2010-09-02 浏览:175 来源:全球品牌网

  2002年,已有300多年生产历史、日本最大的酱油酿制集团龟甲万株式会社与台湾统一企业共同投资1100万美元,成立酱油酿造专业工厂——统万公司,年产酱油将达1.4万千升,销售目标直指上海市场。

  2009年,统万公司在上海和华东地区渠道建设和业绩波澜不惊,酱油产品何去何从,是生存还是灭亡?市场推进受阻的原因究竟在哪里?怎样才能提升酱油的业绩?统万公司林总找到了已经为统一企业各事业部开疆拓土立下赫赫战功的上海鼎策,提出了以珍鲜美酱油为合作切入点,希望鼎策能为统万公司酱油产品找到市场突破口。

  上海鼎策一直倡导为客户量身定做市场营销方案。接受委托后,并没有首先组建营销策划项目小组。而是先成立一个由策划、设计、行销执行精英组成的调研小组,调研小组由鼎策CEO兼首席策略顾问王伟带领。调研小组并没有仅仅局限于珍鲜美酱油的调研,而是针对统万公司,全方位的,从三大主题开始深入调研,调研范围包括:统万公司行销系统座谈、统万终端调研、酱油消费环境调研。调研当时正值8月份酷暑季节,鼎策调研团队为了掌握第一手市场资料,无论是总监还是组员,全部深入一线。为了及时总结当日调研成果,所有成员经常晚上还要回到公司开讨论会到凌晨。鼎策员工的工作状态被统万公司看在眼里,他们相信,有这种斗志的团队是能打胜仗的队伍。

  通过市场调研分析,鼎策找到了统万酱油市场开拓的3大问题:

  1、产品形象和终端包装缺乏新意,不能展示统万的品牌质感。统万公司是统一企业和日本龟甲万共同投资的,统万品牌的背后有着台湾和日本双重文化背景。这两种文化本身在上海乃至华东都有广泛的良性影响力。但统万酱油品牌形象和终端包装上都没有体现出这两种文化的气质,而是埋没于众多的酱油品牌中。

  2、统万酱油系列品牌知名度很低。统万酱油系列本身品牌影视广告投入基本为零,而上海消费者对品牌的关注度又特别高。像这种知名度低,终端形象又普通的产品,除非靠价格优势才能获得关注,但统万酱油的人群定位又偏中高端。靠价格战显然也不现实。

  3、统万酱油终端推广手段和力度薄弱。统万酱油的终端建设经过多年波折,当时基本上集中于大润发系统。经常采用的促销手段无非是终端打折和买赠等常规手段。这种手段基本上是有打折就有销售,没打折就停滞。

  鼎策把调研结果和分析同统万公司交流后,统万公司对问题点没有任何异议,但关键是问题已经出现了,怎么解决?

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