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时尚品牌新趋势:“精算化”营销

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日期:2011-02-17 浏览:91 来源:全球品牌网

  服饰行业2010年所面对的是一个怎样形势?09年整体市场的价格水平大幅下挫,尽管在某种程度上带来销售大幅度增长,不过整一年的价格下挫,会使得2010年服饰类商品的零售价格的回升处于有趋势但恢复缓慢的现状。当前从整个春季的表现来看,折格对销售的刺激,相比去年的效果是愈来愈乏力。从今年春节前,广州及深圳两大地区非常火爆的品牌折扣展来看,价格战触底的理性消费环境是不容乐观的。所以目前的价格是否已经下挫到底线,好像股市一样,会实现快速反弹提升?形势还不是非常明朗。

  新一季要推出新货品,销售库存的压力将进一步地加大,或者采取更大份额的免费放货支持,不仅是实际库存的压力,也会影响运作团队的心理压力倍增。

  市场销售比较疲软和比较饱和的状态下,市场存在的消化库存的空间越来越不乐观,中高品牌的库存消化空间被低档品占据,或者库存消化占据新品与新季的销售机会。“库存”历来是整个时尚服饰类商品营销中最不容忽视的矛盾焦点。很多时候甚至成为企业经营的最心痛的“癌瘤”。

  时尚品牌实际做的是100%的消费者零售市场,时尚既需要以美学设计作为前沿驱动力之一驱动市场,同时非常必要根据市场反馈的各种信息,调整品牌营销及研发策略。

  时尚品牌渠道运作的三大物流:信息流、商品流、资金流。信息流是销售渠道中比较薄弱的环节。按照品牌常规的渠道设计:由品牌商经过达代理商、经销商,最后借助百货公司等销售平台,以零售终端实现与消费者接触,实现货品与货币的转换。品牌运作商最主要的是设计、生产与物流,代理商、经销商掌握着渠道与终端的运作,其供货或管辖的专柜、加盟商、直营店铺,实现零售市场的最终占有。在这样的一个合作关系中,即存在着资金转换,也存在着物权转换,如果所有的终端没有IT系统的对销售库存等跟进,则从产品设计开发到最后消费者成交的信息流,因渠道机制的特性是呈现阻断特性的,代理经销商对消费者市场的信息也是不完全的,很大可能是有遗漏的。市场信息的完整性、准确性、及时性和系统性,就不能够得到100%的充分保证。

  由于时尚消费品本质做的是零售市场,所以设计、策划等过程,需要更多的从消费者市场里取得信息。如果信息呈现间断式的不畅顺状态,对应变化非常快速的服饰消费品市场,信息矛盾会更加突出。时尚产业营销,都以快速反馈为应对市场的法宝,如果信息的完整及时性得不到保证,则快速的决策的正确性会大打折扣。

  就目前的渠道机制而言,有的企业甚至连反馈销售信息的一些表格都搜集不齐,这种情况下,对于市场的掌控是模糊的、直觉的、实验性的。市场真正地变成了消费者的试验场。比如众多品牌在新一季开始时,一定道到国外进行调研后,才开始本季的品牌商品策划,对于国外资讯的掌握不亚于香港。但是对国内消费者信息的掌控却相对滞后。目前不少男装,在销售裤子的过程中依然是需要裁剪裤脚,改裤脚一直是免费服务。这说明企业对男性消费者体型的变化是缺乏系统性、全面性统计,所以裤子的设计,依然做不到不裁剪、不改裤脚的条件下,消费者上身就能穿。

  结合国外的时尚信息,依赖设计师的美学设计,形成对市场的巨大的驱动性。现实性的市场交易过程中的信息反馈对于品牌策划、商品结构组合,有着很大影响。信息链的阻断,就提高了市场运营过程中的巨大风险。比如造成研发的巨大摇摆性。对于研发风格的不确定性,本身就表现了对消费者市场脉搏的掌控不确定性;同时研发具备很大的实验性质,开发部比较看好的系列,订货商、终端、销售部不一定看好,某些时候用库存负责制来解决研发过程中的风险性承担的责任问题。

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