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七匹狼:冲刺“O2O”

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日期:2012-02-01 浏览:90 来源:商业价值

  从一个害怕渠道冲突的试水者,到未来传统电商的终极目标“O2O联动”,七匹狼的电子商务正在一步一步稳步推进。

  从军团营销作战到建立针对线下经销商的“商品交易平台”,七匹狼向着“O2O”的终极目标冲刺。

  将运营总部从以服饰产业闻名的福建泉州搬迁至互联网发达的厦门,七匹狼完成的不仅仅是公司位置的地理变化,更是企业发展思维上的转变——作为一家传统的服装企业,开始热情拥抱电子商务。

  拥有3000多家线下实体店铺的七匹狼,从2011年开始,电子商务业务保持了300%以上的增长。据福建七匹狼实业股份有限公司董事长周少雄预计,2011年在线零售收入占比将达到10%。按照该公司2010年21亿元的收入规模推算,电商业务2011年将超过2亿元。

  高速发展的确让这个国内传统服装行业的巨头放开步伐,新任福建七匹狼实业股份有限公司电子商务总监钟涛的到来,加速明确了七匹狼电子商务的战略规划。从一个害怕渠道冲突的试水者,到未来传统电商的终极目标“O2O联动”,七匹狼的电子商务正在一步一步稳步推进。

  军团化营销

  “我们一直在思考,到了哪个阶段,分销商能真正成为整个电子商务的主角,让品牌商还原零售的本质?”钟涛说。在他看来,那些懂传统营销的人,一旦深刻地理解了互联网,掌握了网络营销的手段技术,要比那些在互联网上有先发优势但不太懂营销的人更厉害。

  这也是七匹狼目前重点发力的重点所在——建立“网络分销商的门户”,即一个传统品牌的网络分销商的管理平台。

  同为鞋服类商品,钟涛坦言曾对传统电商先行者李宁的方式进行了细致的研究和对比。早期李宁的“招安”战略至今被众多后来者效仿。“但是我发现李宁的分销策略更多像是‘军阀制’。”钟涛说。

  “军阀制”的意思是说,线上经销商的处境就像军阀时期,“你承认他的社会地位,他也帮你打下了江山。只要他换个旗帜,承认政府、统一服装、遵守枪支弹药统一派发、增加或减少地盘要向中央报批即可。但在这个过程中,对于会员、客户和品牌传播力上是没有统一标准的。客户会非常迷茫,‘军阀’和‘军阀’之间,也会因为利益的纠纷产生各种冲突。”

  如何避免这种问题?七匹狼认为应该实行“军团制”。一字之差,却有很多不同——“军阀”变“军团”,是有序可控的分销体系。

  七匹狼的做法,首先是把所有的分销商进行统一分类——谁擅长做新店推广、谁擅长做爆款、谁擅长做尾货处理、谁擅长做数据营销分析。把这些分销商按电子商务的7大块基础点分拆出来之后,各自寻找合适优秀的店铺,重点扶植,相互补充。同样是销售,只是他们的侧重点不同。

  营销的方法多种多样,但每家都形成了侧重点,大大避免了同质性。与此同时,在产品上,七匹狼也会配套进行区隔——即相同的产品用营销方式进行区隔,相同的营销方式用产品进行区隔。“比如有50款销量超过800件以上的T恤,就要把款式分配给各个分销商。”钟涛说,不同店铺20%~30%的产品都是有区隔度的。

  从2011年开始,整个电商的平台更加多元化,营销不仅仅在淘宝一家。淘宝的营销形式更像“巷道战”——它没有太多的攻守空间。竞争对手、新老客户都挤在一起“血拼”,没有纵深,过于密集,在那里延伸品牌和繁衍生息非常困难。事实上,当今B2C平台的多元化,造成了营销方式的多元化。不同的客户族群所处的平台不同,就造成了营销方式必须适应不同的平台。“只要我们对B2C市场的形态进行细分,找到符合客户生态的分销商,就是一个完整的军团。”钟涛说。

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