百丽的沃尔玛梦

　　传统的高端定位遭遇增长压力后，百丽试图放下身段

　　以“百变，所以美丽”为广告语的百丽国际这次真要大变身了。这家在中国女鞋市场保持了10年销售收入第一的公司，想要变成一家鞋业沃尔玛，让所有人都能在其销售点选到一款合适的鞋子。

　　3月21日，百丽宣布出资8.8亿元，收购一家名为Big Step的公司的全部股权。这也是百丽继去年年底收购深圳领跑体育用品有限公司后的第二次出手。

　　对百丽来说，两次收购最重要的目的恐怕不是提高在体育用品市场的竞争力。中国体育用品市场增长大幅放缓，国内外体育品牌这两年的日子都不好过。2011年财报显示，百丽的总销售额为289亿元，其中来自体育用品的贡献仅为104亿元，而且，运动服饰业务的毛利率同比仅增0.7个百分点，远低于鞋类产品。

　　百丽看中的是Big Step 拥有的600家门店。深圳领跑则是华南地区最大的运动品牌代理企业。它们能让百丽进一步打开中小城市市场和大城市的新兴社区。

　　目前，百丽的销售严重依靠一线城市的百货商店，这个渠道已近饱和。可以参考的数据是，2011年，百丽的店铺数量比2010年末增加了23.6%，收入同比增长22.1%;同样在香港上市的达芙妮的店铺数量仅增加了不到19%，收入却同比增加了29%，达芙妮70%的销售额来自于二三线中小城市的独立门店。

　　由于传统渠道的销售增长放缓，百丽已经在2011年第四季度遇到了麻烦。财报显示，该季度百丽的收入同比下降15.7%，净利润更是同比大幅下降61.9%，其鞋类业务的同店销售增长仅8.2%，较2011年第三季度18.5%的同比增长速度也大幅滑落。

　　这促使百丽重新打量自己的高端定位。2月底，百丽首次放下身段，推出中低端女鞋“15MINS”，主攻月收入3000元左右的工薪族。它将在2012年开设100家中低端女鞋店铺。这意味着百丽要和达芙妮展开更为直接的竞争。

　　此前，达芙妮及其鞋柜产品平均售价在300元以内，百丽旗下女鞋的价格至少是它们的一倍多。达芙妮国际控股有限公司董事局主席陈英杰曾经把百丽比作女鞋行业的“奔驰”，而达芙妮要做“丰田”。但在2011年第四季度，达芙妮展开品牌重塑计划，包括更换品牌标志、采用全新的店铺设计。达芙妮集团表示，2012年将大力拓展旗下中高端品牌业务，并且要加大直营店的扩张速度，减缓加盟店增长的速度。百丽掉转了方向，却又与向上走的达芙妮碰了个正着。

　　易观资本分析师刘冠吾表示，百丽进入二三线城市的最大优势是其品牌价值，“但鞋子的供应不是固定的，百丽也不可能封锁整个渠道”。

　　与达芙妮相比，百丽现在的产品种类更为丰富，已经具有鞋业沃尔玛的雏形。目前，百丽旗下自有品牌包括百丽、天美意、TATA、思加图等十余个，还代理Bata、BCBG、Elle等多个国外品牌;而达芙妮只有达芙妮和鞋柜两个品牌。此外，在男装皮鞋市场排名首位的森达也是百丽旗下品牌。2011年发布中报时，百丽就表示，青少年和儿童产品未来一段将是其重点考虑开发的方向。通过并购广州亿利来集团旗下两大童装品牌hello Kitty(凯蒂猫)和disney(迪斯尼)，百丽把触角伸向童鞋领域。一位百丽员工说：“除了helloKitty和disney两个品牌的童鞋，百丽还将在2012年推出belle kids、tata kids等多个童装品牌。”

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