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ZARA VS H&M:在零售管理战中出发

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日期:2012-05-08 浏览:426 来源:中国品牌

  ZARA的生产就像是独轮车,而H&M的却是自行车。正因为如此,当ZARA致力于打造极速神话的时候,H&M摸索出了自己的经营策略。希望两大国外快时尚品牌的做法,能给国内时尚品牌升级突围提供有价值的参考

  从2012年2月开始,在全球很多大中城市的广场、地铁、公交等凡是有眼球效应的地方,人们都看到了“万人迷”贝克汉姆,身着H&M内裤品牌的魅力广告。当H&M的最大竞争对手ZARA看到因为小贝的召唤,使得消费者对H&M趋之若鹜时,不知道它自己会作何感想呢?这是个问题。

  或明或暗,或虚或实,ZARA和H&M的厮杀和对决,从来就没有停止过。它们在价格、布点和竞争策略上,极为贴近。两大跨国企业制定的优惠政策、门店设计方案以及利润模式基本相似。在中国,H&M经销的所有产品,都是东莞、江苏等地的中小规模企业为其代工。另外,越南、泰国、孟加拉国等也有密密麻麻的工厂,为其度身打造,这与ZARA的工厂布局几乎完全一致。实际上,就连它们“犯错误”步伐也是相互在攀比。

  比如2012年1月28日,由上海质监部门发布的报告显示,H&M的某个货号纤维含量项目实测结果与产品标注的不相符。同时,ZARA日子也好不到哪里去。自2009年8月至今,ZARA在中国内地至少7次陷入“质量门”。那么,这对冤家劲敌,双方到底使用什么样的招数,来保持对对手的强大压力,而后获得消费者信赖的呢?

  “跟随”遇见“创造”

  做时尚的跟随者,而不是创造者。这是两家巨头休闲时尚服装企业共同的目标。比如,当位于上海南京西路上ZARA赚得盆满钵满的时候,相隔几站地铁的淮海中路、思南路口,嘉丽都商厦外墙上,H&M的巨幅海报吸引着每一个路人的视线。但这也意味着它们必须对前导时间(即产品从设计到销售上架的时间)进行有效控制。根据相关调查显示,ZARA的前导时间为15天,H&M的前导时间最快为20天。也就是说,和ZARA相比,H&M最快的前导时间晚了5天。不过,这5天的代价却让H&M赢得了成本上的优势——“我们的服装售价比ZARA便宜了30%~50%”。H&M公司中国区的负责人说。

  “当然,并不是所有产品从设计到上架的时间都是越短越好,我们的时间从两三周甚至到6个月不等。其实,最快的不一定是最好的。只有适当的时间才有利于我们在价格、时间和品质之间找到最佳平衡点。”

  当ZARA致力于打造极速神话的时候,H&M却道出了自己的经营策略:ZARA的生产就像是独轮车,而H&M的却是自行车。ZARA品牌的服装原料原来几乎全部来自于欧洲,成本相对比较高。而H&M的生产以亚洲为基地,将更多地根据亚洲人的体型和特点设计新款的时尚服饰。在H&M推崇的“三合一”理念中,成本的优先级别最高,因此其生产地总是向拥有优良劳动力、低廉工资和高质量生产的地区转移。目前,H&M将60%的生产放在亚洲,而在欧洲的只有40%。一般而言,常规款式的时装和童装绝大部分是在亚洲生产。

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