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周黑鸭故事:从卖口味到卖文化的百年企业之路

分享按钮 日期:2012-09-11 浏览:265 来源:中国企业家

  从卖口味到卖文化,从满足口腹之欲到解决精神需求,周黑鸭“不卖鸭脖”,依然找到了自己的百年企业之路。

  把一只鸭子塞进好莱坞大片,有如此想法的并非只有沃尔特·迪士尼,41岁的武汉人杜汉武也打算试试。这位武汉周黑鸭股份有限公司总经理透露,这家主要经营卤制鸭类食品的公司正在和好莱坞一家制片公司洽谈,将周黑鸭广告植入将于明年暑期档推出的大片之中,“这部电影是卖座的系列片,用的是好莱坞一线明星”,双方目前接近签约,“已经基本确定,明年中国会引进这部电影。”

  这不是周黑鸭第一次“触电”。今年5月,周黑鸭在自己的官方微博上推出了一部时长15分钟的微电影,内容是讲述王力宏歌迷们热爱偶像追逐梦想的故事……等等,一个卖鸭脖子的怎么跟王力宏扯到一起了?

  而且还不止一部微电影。今年4、5月,在北京、上海、武汉等城市的户外广告栏里,贴上了王力宏世界巡回演唱会的海报,海报正中赫然写着“周黑鸭·火力全开”,海报左上角周黑鸭的Logo也分外醒目。

  “是‘二哥(王力宏粉丝对其的昵称)’的经纪公司主动找的我们,”杜汉武得意地说,今年年初,王力宏的经纪人找到周黑鸭,“说二哥愿意让我们赞助冠名演唱会,冠名在海报上。”经过一番讨价还价,周黑鸭拿下了演唱会的冠名权,价格“很划算”。

  还有免费给周黑鸭做宣传的。杜汉武说,今年刘若英到武汉开演唱会,“我们完全不知道,”其间刘若英问歌迷,武汉的家人们,你们知道我最爱吃武汉的什么吗?全场几万名粉丝齐声回答:“周-黑-鸭!”

  娱乐明星纷纷自己送上门来,对杜汉武来说,这在意料之外;但给周黑鸭贴上“娱乐”的标签,却早在他计划之中。“我们要做一只会娱乐的鸭子。”杜汉武说。这不是开玩笑,娱乐已经成为周黑鸭给自己贴上的另一个Logo,公司创始人、董事长周富裕对记者说:“别人问我做什么行业,我都跟别人说做的是娱乐业。”不仅是说说而已,在武汉火车南站周黑鸭专卖店的一面墙上,写着公司的口号:“会娱乐,更快乐!”

  周黑鸭确实有理由“更快乐”,1997年发迹于武汉菜场的周黑鸭在2006年正式成立公司,一路成长顺风顺水但也不过就是一家卤菜厨房,2009年杜汉武进入周黑鸭成为这家公司发展的新起点,当年公司销售额不到2亿元,而到了2011年,数字已经翻了四倍多,杜汉武展望今年信心满满,“2012年争取超过10亿元!”

  把周黑鸭和娱乐捆绑在一起的想法,始于2009年。就像人们经常会思考一些诸如“我是谁?”、“我从哪里来,到哪里去?”、“我该怎样抵达彼岸?”等问题一样,企业也无法逃避这些终极问题的拷问。杜汉武进入周黑鸭时,公司已经初具规模,生产实现了标准化,拥有五六十家门店,年销售额达到了一亿多。但周富裕和从事卤制鸭类食品连锁业的其他同行一样,找不到那些终极问题的答案,公司发展陷入了瓶颈。

  “我很早就有一个梦想,就是把周黑鸭做成百年老店。”周富裕说。为了这个梦想,周富裕放弃了最快速的扩张方式—授权加盟。卤制鸭类食品连锁业目前的两个领先者绝味和煌上煌,都是通过这种方式占领了渠道。但周黑鸭目前为止,所有门店都是直营。周富裕对加盟模式的抗拒源于2006年的一次失败经历。当时周黑鸭一下在南昌开出11家加盟店,但不久就出现质量和管理问题,搞得一塌糊涂,不得不高价收回了授权。这次教训让周富裕印象深刻,从此之后,任凭山寨周黑鸭品牌遍地开花,周富裕咬定青山,再也没开过加盟店。

  怎样才能实现做百年老店的梦想?2009年前的周富裕,就如卡夫卡所言:目标虽有,却无路可循。转变发生在2009年,杜汉武加盟,在这个经验丰富的职业经理人的带领开拓下,周黑鸭的百年老店之路渐渐清晰起来。

  2010年,周黑鸭聘请了上海一家品牌策划机构为公司定位—也就是解答那些如斯芬克斯一般横亘在通往百年老店之路上的终极问题。

  经过长达一年的调查和摸索,这些终极问题终于有了答案:周黑鸭生产的产品不是餐桌食品,而是休闲零食;周黑鸭的顾客群体不是大爷大妈,而是年轻人,年轻女人。杜汉武说,“调查发现,我们的顾客里有70%都是15岁到25岁的年轻女性。”至于男性购买者,那多半是为女孩跑腿的。

  这些答案中最重要的一条是—杜汉武特别强调说:“我们不是卖鸭脖子的!”

  斯芬克斯轰然倒塌了。

  “我们希望不仅满足顾客的口腹之欲,也带给他们精神上的满足。”杜汉武说,“周黑鸭要成为这样一个影响力的品牌,就一定要走这条路。一定不能光说好吃。”

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