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七匹狼:电商引发生态裂变

分享按钮 日期:2012-10-08 浏览:341 来源:《IT经理世界》

  整个服装行业几乎都在经济放缓的阴影下苦觅出路,库存高企已成行业痨疾,相比之下,七匹狼的日子却还算滋润。据七匹狼集团2012年上半年财报,公司主营业务上半年同比增长24.47%,净利润同比增长40.61%,公司资产负债率同比下降19.95%,库存下降了23.36%。

  在战库存的过程中,电子商务如同一个减震器,使得七匹狼可以腾出手来,从容对抗行业的不景气现实。财报显示,上半年七匹狼电商业务共实现7600万元销售额,与去年同比增长137.50%。

  请注意,这只是七匹狼自营的官方旗舰店业绩,它目前只在淘宝、京东、腾讯、库巴、1号店等平台开设了5家旗舰店,同时还在考虑进驻苏宁易购、当当、亚马逊等平台。除了这块直营业务,七匹狼还拥有数量众多的网络经销商队伍,他们分布在全网营销的大部分渠道,与官方旗舰店相配合,形成了一个电商狼群。

  七匹狼集团电子商务总监钟涛不愿过多透露这些分销商的业绩,由于公司采取了“抓大放小”的渠道管理策略,钟涛的电子商务部只管理营业额超过1000万元的五大经销商,而他们去年线上的平均销售额破5000万元。

  与淘品牌寅卯而生的轻运作模式不同,七匹狼拥有3000多家线下店面,以及为数众多的网络分销商,在线下与线上协同、渠道商整合管理、供应链匹配等方面挑战颇多,且没有太多成功经验可循。新的挑战在于,电商开放平台崛起的势头不减,全网生态正向多元化演进,这会带来更丰富的用户群体,但企业介入全网营销的难度系统也将大幅上升。

  幸运的是,七匹狼多年来逐渐理顺了自己的网络渠道体系,它由旗舰店、大型经销商、专卖店及工厂店(奥特莱斯模式)混搭而成,这个金字塔结构使得七匹狼电商形成了狼群作战的协同生态。

  按照钟涛的未来规划,这个生态会加速自我裂变,大型的经销商会以类似的金字塔架构向着全网铺开,小型专卖店及工厂店会更加有个性,以此保持七匹狼电商的凶猛狼性。

  狼群养成

  2008年,七匹狼决定在淘宝开设自己的官方旗舰店,钟涛做了一个粗略的统计,在此前的3年中,约有2万家网店在卖七匹狼的产品,店主大多是七匹狼线下的经销商,或者经销商的亲戚朋友。这是淘宝迅速崛起的3年,也是七匹狼线上经销商野蛮生长的3年,由此带来的假货、窜货等一系列问题,使得七匹狼不得不有所行动,以此消弭这种无序状态带来的品牌损害。

  而此后发生的事情证明,七匹狼最终需要的不是一只单打独斗、带有官方标签的独狼,而是一个协同有序、不断繁衍的狼群。

  起初,七匹狼采取了快刀斩乱麻的方式,一手建立自己的官方旗舰店,一手与淘宝的法务部门合作,取缔其他所有未经七匹狼授权的网店。结果效果不甚理想,打压一批,新的一批又会起来,完全是一种野火烧不尽、春风吹又生的状态,而售卖假货的店主更是完全不理会,拒不对话。

  面对如此的对峙局面,淘宝开始跟七匹狼商量,建议它转变策略,尤其是借鉴线下的经销商管理体系。从2010年开始,七匹狼将线下渠道政策从打压变为了招安,主要的方式就是谈判加授权。钟涛称,“我们开始有意识地抓大放小,把销售规模较大的店主找来谈判,愿意合作的就给予官方授权,并按照线下经销商的管理规则,引导他们去定期货,逐步把资源整顿好”。

  这很像是一种线下渠道经验的简单复制,例如线下店员的培训规则变成线上客服标准,线下形象设计变成线上的装修,而线下经销商的返点和激励政策,也被允许给予线上。不过,在钟涛看来,最根本的改变在于七匹狼正式承认了线上经销商的合法身份,而不是打压或防备。由于有了正式的身份,他们可以在淘宝内投广告、参与直通车、焦点图、会员互动等营销活动,销量也大幅攀升。

  七匹狼所直接管理的经销商规模标准也一再被调整。在2011年初,当七匹狼着手考虑进入淘宝分销时,钟涛所制定的经销商采购额标准为100万元、300万元和500万元三档,能达到500万元的经销商已经算是超级大客户了。但到了今年,执行的标准已经变成了1000万元、3000万元和5000万元,几乎是10倍的增长。

  这其中也存在一些问题,如此迅猛发展的狼群并未形成协同作战能力,由于品类和款式的冲突,它们之间会存在降价竞争。这种类似军阀乱战的内耗让钟涛有些头疼,以至于在一次经销商座谈上,他不得不直白告知他们:“七匹狼之所以成为七匹狼,是因为狼头全部朝外。朝内是狗咬狗,不是狼!”

  随后,七匹狼在2011年进行了从“军阀制”到“军团制”的大转换。所有的大型线上经销商再次被召集座谈,他们被要求按照用户族群进行品类与款式的差异化区分,每个军团有着自己独特的侧重点,按照谁更擅长做新品推广、做爆款、做尾货处理、做数据营销分析等标准进行分拆。这也是一次有关控制力的博弈,不合作的经销商会一夜之间被七匹狼从网上撤掉,而最终剩余了5个大型的经销商,内部称为“五虎上将”。

  钟涛对他们还有一个特别的要求,矛头向外,每个人都要盯着竞争对手的一个网店,由此制定价格策略和销售目标,例如他们被允许永远比对手的竞品低10块钱,永远要比对手的销售增速快一点,而七匹狼会为其提供单独的返点,从而保证七匹狼在全网形成对竞争对手的全面压制。

  除了铁腕管理,七匹狼今年开始着手强化狼群的荣誉感与归属感,用钟涛的话来说就是要做“文工团”。由于各家的特色不同,七匹狼会按照重复购买率、客单价、口碑好评度等标准进行统一衡量,优异者会被集团授勋,有着更多的内部交流、出国旅游、融资扶持等奖励机会。

  “说到底还是一种荣誉,你要承认他们跟线下分销商有着同样的资质和身份,这已经上升到一种品牌粘性的层面。”钟涛称,现在会不断发现新人新事,发现优点,然后进行传播。

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