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电商精益之路:细节的艺术

分享按钮 日期:2013-07-29 浏览:326 作者:刘琪 来源:i天下网商
导读:在中国电商从野蛮生长步入精益时代之时,精细化管理确实已成为很多电商人的共识,但它又是一种无法言说的痛——扯虎皮夸大其词者众多,能弯下腰扎实苦干者寥寥,问题出在哪里?

  原标题:电商精益之路:细节的艺术

  今年清明节时,国美在线新任总裁牟贵先撰写了一篇电商悼词,痛斥“长期野蛮的价格战屠戮”、“价格屠夫”以及“破坏主义、数据操纵者、资金投机者”,呼呼行业拥抱电商的本源——“零售”。某种程度上,这是一篇电商转型精细化运营的檄文,而牟贵先在上位之后,也确实想从供应链、用户体验、品类差异化等方面进行一些新尝试。但国美在线随后的“最强店庆月”促销中,却依然还需要依仗价格战策略,来争取平台电商席位坐定前的空间。

  也曾有媒体专门列出在去年陨落的十大垂直电商,并取了一个令人放大神经的标题:“2012电商大败局”。现在回头来看,该名单中的企业,无论是团宝、24券,还是维棉、品聚、红孩子,几乎都有着大笔烧钱、管理粗旷,最终难以为继的共性。

  “到底是安心做小而美,还是继续快速扩张,以承载更大的投资方梦想?这是一个令人焦虑与纠结的问题。”有服装电商的高管人士称,大家心里都知道该勒紧腰带过日子了,但打工者的心态、上市梦的搅动以及对互联网营销的过度乐观,使得很多垂直电商的老大还在纠结,难以狠下心来扎实做精细化运营。

  在中国电商从野蛮生长步入精益时代之时,精细化管理确实已成为很多电商人的共识,但它又是一种无法言说的痛——扯虎皮夸大其词者众多,能弯下腰扎实苦干者寥寥,问题出在哪里?

  从大跃进到大饥荒

  5月8日,派代网总裁邢孔育在微博中写下这样一句:“去年还很活跃很多的淘品牌,自去年双十一之后,似乎一下子人间蒸发一下。”NOP创始人刘爽随后做了跟评,“以前的电商都是撑死的,现在的电商都是饿死的。陈年前年年底就说了,要做好从大跃进到大饥荒的准备。这句话很多人没听进去,所以去年、今年、明年会有很多饿死的”。

  两位圈内人的对话引出了目前的电商大困局:丁吃卯粮,再赶上卯年大旱。

  两个凡客追随者便是如此遭遇:曾被冠以“凡客学徒”的维棉网在去年8月骤然停掉,而另一个追随者则是许晓辉的初刻,这个小众品牌电商基本算是精打细算过日子,最终还是卖给了凡客,许晓辉只身一人重返凡客,而初刻的品牌命运已无人问津。

  那么,为何会出现从大跃进到大饥荒?为何原本坚信互联网模式优越性的电商人,在一番改造传统商业世界的激情迸发之后,却纷纷折戟轻公司?

  首先,一直有一个资本原罪伴随着几乎大部分的电商创业者,它如同美丽的罂粟一般,搅动起的浮躁、粗放的电商运营心态几乎压倒了一切。有一个令人叹惋的故事在于,在维棉倒闭前的两周,尽管自身状况糟糕,但维棉还是选择了花重金投放分众的楼宇广告,想试图用近乎悲壮的最后一搏,来换取融资上的转机。

  即使是轻公司标杆的凡客,在最近2年中也没有摆脱资本原罪的困扰,这也导致了它的路径摇摆:如果要做品牌电商,凡客就需要暂时抛弃上市梦,学习小而美电商狠砍成本,但它在品控、供应链整合、管理机制理顺等运营层面并未有根本性改善,并正面遭遇越来越多的转型线上的传统服装品牌;要做平台电商,凡客就得重拾砸重金买流量、快速规模扩张的路线,而据投资界透露的消息,凡客在F轮融资之后,估值已降到10亿美元,这远低于当初32亿美元的预期,这意味着任何一种融资方案都会造成投资人的损失。

  除了资本原罪,另外一个一直被忽略的原罪在于互联网人做电商的“DNA原罪”——他们坚信只要货品交到自己手中,用互联网模式就一定可以迅速销售出去。不过,他们更习惯于制造一个个的互联网营销神话,并精于这种“短平快”的操作模式,却又不愿也做不了细活累活。

  放到电商运营层面,鼠标人对阵水泥人,始终存在一个博弈的风险:“凡客”们学习传统服装企业的供应链能力、品控以及品牌塑造,会很慢,需要时间积淀;反过来,传统企业认真研究和学习“凡客”们的互联网营销手法,则会很快。在如此剪刀差下,轻公司靠轻模式与互联网营销积累的相对竞争优势,几乎已会荡然无存。

  在凡客内部,很多事业部的负责人还是互联网人主导,包括一些服装设计与编辑团队也是如此,缺乏传统服装零售经验。实际上,凡客的团队文艺范偏重,这使得VT、帆布鞋等文化属性较强的产品可以快速畅销,但真要切入快时尚界,凡客需要懂时尚趋势、能做累活细活的水泥人加盟,并融为一体。

  只有当轻公司们认真反思这两大原罪,一切才能实现真正意义上的回归。

  去年,有关陈年“反思”凡客的媒体报道有些过载,但凡客的真正回归始于2013年。4月下旬,陈年出现在泉州的中国鞋服行业电子商务峰会的现场,向在场的服装界大佬们推销自己的平台化构想:“我们愿意把凡客3000万实际购买用户,把每天巨大流量分享给传统服装、服饰品牌,我们愿意把自己所不擅长的品类开放给大家。”

  在此之前,凡客已经和李宁连续做了两次特卖,价位最低至19元,货品几乎在短时间内即销售一空。

  表面上看,凡客会走一条“自有品牌+开放平台”的模式,但问题的本质其实在于凡客已不再纠结于模式,而只问生意。有凡客内部人士称:“凡客已经放弃做Zara或优衣库的野心了,为何一定要做自有品牌限定自己,为何凡客就不能做平台渠道?实际上,陈年不是不要自有品牌了,原有发展好的产品线比如VT、帆布鞋还会保留,他只是要对原先无节制扩张的产品线进行理性收缩。”

  对凡客而言,回归只是新的开始,它有太多的精细化细节需要补课和耐心打磨。

  例如,陈年在年初已提出凡客要全面盈利,如何精打细算过日子将是一个挑战。“凡客正常毛利率能到40%,但营销费用曾一度占据50%,目前降到10%,加上20%多的管理成本、5~10%的物流配送成本,控制不好就亏了。”有业内人士称,即使凡客的规模再大,中国传统的大工业供应链依然难以短期内撼动,这种产业链共生体系是传统服装品牌的强项,凡客需要从头学起。

  某种程度上说,陈年引来品牌商做特卖,并砍掉冗余的产品线,有两层深意:一层是暂时还做不好像招商、费用率控制、供应链整合等难度较大的活,就回归互联网轻模式,帮助服装企业清库存;而另外一层深意则是利用品牌商的价格优势,来刺激和倒逼产品线的负责人与之竞争,败下阵来的产品线将面临解散的命运,由此刺激他们关注精细化运营。

  “人人唯品会”

  不出所料,一个个“人人唯品会”的时代终于来了。

  5月7日,当当上线“尾品汇”名品特卖频道,名字完全与“唯品会”谐音,李国庆也放出豪言:“名品特卖必须3折以下,当当网今年要力争进服装网购前三。”另一位服装大佬陈年也在微博中发声,称“(凡客的品牌特卖)应尽快推动降低扣点,5%为上限,不能再高了”。此外,天猫已宣布2013年会重点扶持“品牌特卖”,化妆品垂直电商聚美优品的名品特卖甚至称品牌商可以不入仓,而京东商城也上线了其特卖频道“京东闪团”。

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