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双11天猫的营销运营术

分享按钮 日期:2013-12-09 浏览:462 作者:尚薇薇 来源:广告主杂志

  自2009年开始,阿里集团每年都会在11月11日举办大规模的消费者回馈活动,五年的时间,这一天逐渐从一个从一个普通的日子逐渐变成中国电子商务行业乃至全球关注的年度盛事,包括京东、苏宁易购、亚马逊等纷纷加入战团,收获颇丰。

  阿里方面表示今年参与天猫双十一购物狂欢的的商家增至两万家,是去年的两倍,涵盖电器、服饰、母婴等多个行业共计三万多家品牌,其中包括首次推出能够赚钱的理财分会场、海外分会场以及淘宝旅行专场,天猫当天的流量约为平时半月乃至一个月流量的总和。

  数据显示,2013年天猫1111购物狂欢节当天支付宝成交额为350.19亿!

  天猫双11TVC广告宣传和推广掀起了双11购物狂欢节的战幕。天猫此轮广告“轰炸”精心投拍了11支TVC广告:7条倒计时故事版、2支15秒通用版和1支45秒通用版,1支60秒通用版本。

  天猫网站运营部此次TVC创意负责人钟晨告诉广告主杂志记者,在进行TVC广告创意思考的时候,团队思考更多的是“双11”究竟是什么?头脑风暴得到的答案是,它不仅是五折、预售、秒杀;更不是一次为了冲击销售业绩的促销日;它甚至都不只是一个24小时的购物狂欢节。

  “我们期望中的‘双11’,应该如同春节,是根植于人们意识和思维方式中的一个文化结点。”钟晨表示。在所有耳熟能详的节日、千姿百态的狂欢形式背后,是一种人类最基本的情感的诉求表达,对未来美好生活的期冀等情感,通过节目的形式进行表达和迸发。

  就双11而言,天猫要打造的正是这种文化情结,从点滴购物背后的动机和故事入手,挖掘每次秒杀、抢购背后的惊喜,展示24小时的购物狂欢背后,或许会有人们364天的等待。以上作为此轮广告投放的关键创意点,借此传递出双11的核心价值和节日气氛的渲染。

  TVC广告创意营销

  钟晨向记者介绍到,“我们最初明确的,是希望做一支与以往“双11”TVC完全不同的TVC。不再单纯以‘叫卖’的姿态,去向大众单纯传递有关促销的信息点本身。”

  为此,天猫此轮广告制作与投放,跳出了促销信息的格局和框范,首先以一种“与众不同”的姿态,向大众传递一种形式感上的“不同”。在内容核心部份,在注重表达情感诉求的基础上,充分将活动本身的重要信息点予以植入。这种姿态本身,也将能让观众感知到,天猫已经具备了区别于同行业竞争对手的襟怀。

  在格式方面,跳出1条15秒TVC的格式限制,拍摄一组,共7条TVC。从投放周期的第二周起,按次序播出,每条TVC单独成章,每篇讲述一个“故事“,结束尾版统一出倒计时字幕,从“离双11还有7天”起,一直到最后一天出“就在明天”。

  这种整体格式上的改变和突破,一方面满足了天猫对于“倒计时“概念的完成,并且,这种整体的倒计时,将使得这一组TVC具备前所有的行为力量和悬念。

  在故事方面,采用组片的形式,是的天猫对于真正群像式的描绘成为可能。这种群像式的描绘,不仅仅基于单纯的量级考虑。这种群像式的描绘和叙述,正是基于我们试图去向人们传递那“每一个动机、每一个惊喜、每一份等待“的创作核心诉求。而这些人们情感诉求中最朴素的细节,也必须在一个群像式的叙述形式上,才能具备形式和细节上美感的统一,进而达成一种直达人们内心深处的力量感。

  在调性方面:单纯、质朴、慢是此轮广告设计关乎调性的关键词。在每个15秒TVC中,特别单纯的去叙述一个故事、情景、生活片断,故事本身具备这个时代人们生活场景中的典型意义。

  值得一提的是,在祛除固定尾版3秒的12秒里,天猫TVC特别单纯地叙述了在这个情景和片断中特别具备张力的部份。一个眼神、三、两句对白,就能帮助观众完成对整个故事和人物背景、以及我们埋藏的信息点的所有阅读和想像。

TAG:天猫 营销 双11

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