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小米:成也营销 败也营销

分享按钮 日期:2015-11-12 浏览:735 来源:品牌中国网

  去年人人称赞的“优等生”——小米,随着第三季度,手机增速的放缓,增长乏力。市场也开始不友善了,批评声如潮水涌来。

  本篇文章,将从管理经济学的角度,思考小米和它未来的出路。

  目前小米面临的环境,急剧恶化

  1、市场转冷

  全球智能手机销量增速整体开始下滑,看看国内的整体经济环境萧条,也就意味着对手机的整体需求,开始走下坡路。同样意味着风口过去了,行业的井喷期也过去了,随后发展的增速红利也没了。

  没有增速红利这个Buff加成的情况下,小米的发展,那就是建立在去“抢食别人蛋糕”的基础上。

  2、搞机者众多

  大家看到小米搞机神话后,TMT行业的企业开始纷纷涉足这一领域。乐视、360、锤子、华为等,纷纷进入这个领域。

  这似乎一下子回到了VCD、彩电、微波炉等行业,一二十年前的竞争格局,同样的场景会重新演绎一遍吗?不过这次的高端市场、技术由美国人掌握,而非日本人。

  3、资本市场转冷

  上半年热的要死,下半年冷得要命。

  虽然雷军(微博)看似不缺钱,但实际上,作为一个还没上市的创业公司,再怎么折腾,也还是需要钱。资本市场由热转冷,无疑会影响小米后续的融资,为小米的未来上市之路的罩上了一层阴影。(求此处雷布斯的心理阴影面积)

  小米自身的现状

  1、手机自身销量放缓

  今年上半年,小米完成的销量为3740万台,而全年的销量则由原来的1亿台下调为8000万台;

  今年第三季度,其销量在国产手机销量排行上,已经被华为超越。

  早些时候,小米凭借口碑营销、饥饿营销,确实在发展速度方面,取得了令人惊叹的“小米速度”。估值也一跃成为全球最高的未上市科技公司。(uber在今年7月以500亿美金估值超过了)

  资本的认可,源自小米手机销量的快速增加。当小米出现由盛而衰的迹象时,投资者跑开的速度比谁都快。

  2、忙于和各手机厂商撕X

  疲于竞争,天天开演唱会式的产品发布会,一口一个“友商”,又一边磨着手中大刀,上演一场又一场的公关战、口水战;形式或明或暗,手段让人眼花缭乱。

  看似忙碌充实的表象下,其实就是各家贬低他人抬高自己。各企业看到小米去年的成功,纷纷涌入进来,以为能混口饭吃。

  跟风做项目创业无疑是大坑,风口上的猪,若只有一个,便可轻松起飞;猪太多了太重了,必然会集体飞不起来。或许当市场上只有一头猪时,就如雷布斯当年起飞了,换做现在也不一定能飞得起来。

  目前小米的选择

  面对困境,雷军大概在13年时候,就展开了一些策略,去解决这个问题,笔者把它称之为“中国式三板斧”,手段非常老套,也是中国企业在遇到困境的时候,肯定会做的事情。

  1、多元化

  在13年前,小米的策略是单品爆款,都叫小米手机,比如小米1、小米2.

  13年后,小米展开了“关联多元化”,围绕手机等3C产品,展开智能家居、IOT关联扩展化。我们来梳理一下小米目前的产品线:

  √、3C产品线:手机、平板、耳机、手环、小米路由器、小米移动电源、小蚁运动相机、小蚁智能摄像机、预计明年的小米笔记本等

  √、智能家居和IOF产品:小米插线板、空气净化器、小米体重秤、智能空调(12.7亿入股美的)、小米TV、小米盒子、iheath智能血压计等

  √、相关服饰:比如各种配件、相关主题服装

  小米的这些产品,本质上,没有提高小米企业的护城河。用英雄联盟的说法,就是收割型打法。这个收割由小米完成。

  以移动电源为例:投资一家叫“紫米”的公司,成为大股东,然后小米对其进行包装,由雷军站台,开始卖这款移动电源,价格是69元。

  是的,在小米入场之前,可能消费者买这样的东西,需要89、99,小米成功通过自己平台,大规模量产,并去掉中间商。成功将产品降价20%——30%,但是这么做的后果,是这个行业没法混了,要不就是成为小米系,要不就死掉。

  分析这个案例,大家发现,小米做了移动电源,带来了什么突破呢?价格便宜了一些。但有一个问题是:是不是移动电源的厂家不作为,故意卖高价,心黑想多挣钱?

  答案不是,一方面是移动电源厂家没有小米这样的营销公司,可以大规模生产,去中介化;其次,移动电源的技术本身进步的过于缓慢。

  大电量必然带来大体积,移动电源市场需要的不是一个杀掉行业利润30%的人,而是需要能带来技术突破的人。而小米模式复制和打造的产业链,显然收割能力很强,但技术突破能力很差。

  总结起来就是,小米做到了易用性更加贴合消费者,但是电子产品,中国制造,缺的不是易用性,而是技术。小米若永远只关注易用性和品牌的那个层面,而不去做深度的技术研发, 在很多个行业里必定陷入重重泥沼,最后和那些传统企业没什么两样。唯一的区别,就是那些传统企业更早的接触到了这个泥沼而已。

  2、国际化

  2014年,小米在印度开启了自己的国际化道路,目前成绩还不错。

  小米在欧洲和北美开始试水,售卖非手机类产品(由于知识产权问题,小米也就只能在知识保护不完整的地方展开)。在巴西和非洲某些地区,小米开始卖手机。

  相较曾经走在它前面的TCL收购法国汤姆逊案例、联想收购ThinkPad、吉利收购沃尔沃上(这基桩收购案,可以看为是失败的,当初设定的目标都没实现),小米在国际化的过程中选择了比较稳健的方式,学习了类似海尔的方式(海尔是自建工厂,小米是投资工厂)。

  中国企业在国内受阻情况下,出海比较多。这些企业,大多比较激进,小米还算走的可以的。

  3、生态化

  现在的互联网企业,三常态:发布会、撕X、生态化战略。

  我们先来看看小米投资了哪些企业:

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  笔者在先前的文章中,谈论过小米的模式:提出小米不会成为“苹果第二”或者复制苹果的成功,准确的形容是——神似三菱,型似三星。

  小米在的产业链的生态投资体系,类似于日本的财团,采取投资控股形式;而在具体产业链的表现形式上,都有是关联产品,类似于三星的产业链,因而“型似三星”。(可以参见笔者先前文章《进入互金小米,神似三菱,形似三星》)

  管理视角,分析解决小米问题

  上面是针对现象,谈论小米的一些方面;接下来,针对公司整体情况,展开分析(有的地方,由于信息不清楚,可能不会展开具体论述):

  1、营销层面

  在国内TMT行业,营销高手很多,最牛当然是史玉柱(微博),这个不解释;剩下的那就是雷布斯,从饥饿营销到口碑营销,再到粉丝营销,最后到今天的“新国货”这样的情怀营销;虽说雷布斯是一个技术出身的人,但他的营销盖过了他的技术。

  从产品的定位:从“为发烧而生”到现在小米推出粉色板的女神手机。

  成功把产品定位出来、与众不同、传达出去,针对当时手机昂贵的现状,小米营销非常成功;但是失败也在这里。

  史玉柱很牛,但不是一个好企业家,生意人而已;外界对小米的期望,高到有点变态,毕竟小米只有五岁。

  但小米过度营销,确是不争的事实。

  2、财务层面

  小米由于是非上市公司,查阅不到财务报表。只有相关融资信息:

  2011年上半年,小米完成A轮4100万美元的融资,估值2.5亿美元,投资方有Morningside(晨兴创投)、启明和IDG;

  2011年底,小米B轮融资9000万美元,估值10亿美元,投资方包括启明、IDG、顺为基金、淡马锡、高通、Morningside(晨兴创投);

  2012年6月底,小米完成C轮2.16亿美元融资,估值40亿美元,具体投资方不详。

  2013年8月,小米上一轮融资DST领投,估值超过100亿美元,具体融资额不详。

  2014月12月低,小米完成最新一轮融资,公司估值450亿美元,总融资额11亿美元,此次融资投资者包括All-stars、DST、GIC、厚朴投资和云锋基金等投资机构。

  可以预测一点,小米融资,应该不会太久。

  小米成立了顺为基金、阿里成立了云峰基金、腾讯成立腾讯产业基金,这在配合自己产业布局的时候,是非常好的一个策略。(其他财务方面,笔者胡乱猜测)

  3、创新与生产层面

  创新,对小米而言,目前是较为困难的。小米产品就是山寨正规化、品牌化,任何一家企业,都是从山寨开始。曾经的苹果也是,微软同样。

  但是关键是他们转型很快,树立自己产品的护城河,建立自己的专利池。小米的今日的困境,与小米“重营销、轻研发”策略是紧密结合一起的。

  生产层面,小米除了采用外包策略;国外的公司,虽然也是生产外包,但是他们注重微笑曲线两端——营销与研发设计,中国企业只学营销,可是研发呢?

  小米是在微笑,但是笑残了,半边嘴笑。

  4、第五项修炼层面

  这是领导个人角度,雷军早期在金山,是少年天才;后来在创办卓越,当天使投资人,起得比谁都早,却赶了个晚集,人到40,才创办小米。

  风口论——猪在风口,都出自他自身的经历,但客观的分析,现在手机行业的风口已经过了。前几天有一篇关于雷军《未来十年依然是创业的黄金十年 | GGV 15周年峰会》演讲。

  抓风口,一直都是雷军的强项,但还是需要雷军的踏实;以前的那些经历,成就了现在的雷军,而雷军对过去的否定,认为自己没能抓住风口,才产生这样的认知偏差。

  通俗来说,一个很勤奋的人,努力了近二十年,发现自己不如某些自己曾经瞧不起的人,自然会很伤心,难免否定自己,觉得一定要抓住风口,但却忽视了过去的近二十年的努力。

  风口上的猪,只有把自己的体重减下来,让自己心空灵下来,才能飞。蜕变,从自己开始。

TAG:小米 营销 市场

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