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亏损40亿 恒大冰泉败在哪儿?

分享按钮 日期:2016-08-16 浏览:510 来源:中国商人

  2013年年底,地产界大佬恒大吹响了多元化号角,推出了首个跨界快消领域产品--恒大冰泉,计划2014年销售100亿元,2016年达到300亿元,一时间吸引了媒体和众多人关注。

  但是这个出身豪门的产品,并没有取得预想中的辉煌,2014年目标100亿元,实际销售却只有9.68亿元,不及目标的十分之一,其2013年、2014年及2015年1-5月累计亏损达40亿元。

  一场具备了足够资金、产品和传播力度的大手笔运作,最终却交出了累积亏损40亿元的成绩,为什么?

  表面看是恒大策略失误,深层问题是遭遇“跨界困境”

  跨界困境是商业中常见的一个问题。随着企业发展,业务会扩张至新领域,但是两个领域往往在商业运作上会有所区别。如果掌握了新领域的运作规律,并能娴熟运作,企业的商业帝国版图会进一步扩大;而如果没有掌握新领域的规律,且带着过去成功的过度自信,往往会遭遇重大挫折。恒大冰泉所遭遇的问题源于后者!

  今天的恒大之所以广为人知,与恒大足球紧密相连,但实际上,在恒大足球之前,恒大地产就在业界很有影响力。早期,恒大地产与合生创展、碧桂园、富力、亚乐居并称地产“华南五虎”,其后一步步登上中国地产十强、五强、三强。2015年,恒大地产以2050亿元的销售额,仅次于万科,摘得中国地产业绩第二的好成绩。

  特别值得一提的是,恒大地产与万科的差距已从2014年的836亿元,缩小到2015年的577亿元,未来恒大地产极有可能对地产龙头老大万科形成重大冲击。

  恒大在地产行业的成功,除了其董事长许家印的铁腕管理,还应该归功于恒大地产团队超强的战斗力。作为资金实力最为雄厚的地产大佬恒大,恒大冰泉的出身无疑具备了很强的实力基础。但很可惜,这支团队的跨界却并不成功。

  恒大冰泉诞生之初,优势相当明显。

  首先是资金优势,在快消品行业,没有几个企业可以和恒大比拼财力。2013-2015年,恒大累计营收超过4300亿元,净利润超过490亿元,不仅在快消品行业,甚至在中国商界,恒大都属于绝对的大佬级企业。进军快消品行业,许家印自然是大手笔,出手就是十亿级别,截止2014年底,恒大冰泉累计投入超过55亿元。

  其次是产品优势。客观说,恒大冰泉打出了长白山天然矿泉水的诉求还是颇具优势的。做水饮品,产地资源尤为可贵,一般都会占据自然优势的区域,如雪山、天池、自然湖水等。如依云占据了阿尔卑斯雪山,农夫山泉占据了千岛湖,昆仑水占据了昆仑雪山。

  第三是传播推广优势。产品的营销、传播推广是重头戏,传播推广力度越大,意味着知名度越高,更能引来大量消费者的关注,存在消费的可能。如果在说服力上做好工作,加上产品有特点,打开市场就是必然的事情。恒大集团先后投入了大量资源在恒大冰泉的推广上。先是2013年11月9日晚恒大首次夺冠,也是国内第一个俱乐部夺得亚冠,全球瞩目之夜,恒大冰泉的广告首次出现,一夜成名。紧接着2013年11月10日,恒大召开恒大冰泉发布会,而后开始各种媒体的大面积传播。从推广角度而言,投入绝对大手笔。

  然而遗憾的是,恒大冰泉强大优势未能一炮打响,最后甚至出现巨额亏损。

  2015年,恒大曾计划分拆恒大冰泉单独上市,根据当时普华永道的审计数据显示,恒大冰泉2013年、2014年及2015年1-5月,分别营收3480.22万元、9.68亿元和2.84亿元,净利润分别为-5.52亿元、-28.39亿元和-5.55亿元,累计亏损高达40亿元。

  40亿元,对于资金雄厚的恒大而言可能不是问题,而对于一般企业来讲,一定是灭顶之灾。有一个问题无法不引起人们的思考:出身豪门,又有强大优势的恒大冰泉,为什么会出现亏损,恒大冰泉到底败在哪里?

  优越感导致决策失误

  所有企业进入一个新的领域,或多或少都要交点学费,毕竟从原有的行业跨界进入一个新的领域,无论是操作经验还是资源都需要一个积累的过程。但如果意识正确,学费就会交的少一些。但遗憾的是,很多企业在跨界过程中都会习惯性地犯一个错误--智力的自我优越感。

  这种自我优越感在行业大佬身上尤为突出。过去的成功让他们认为,新行业和领域里的企业操作水平都一般,自己一旦进入,就会将他们打得落花流水。特别值得一提的是,大佬们在进入新领域时,一般都会打着“做该领域高端产品”的旗帜。

  而实际上,无论是新领域还是新领域的高端,都是需要积累和沉淀,要具备足够的实力才能做到。于是乎,我们很容易看到跨界进入新领域的企业,很容易折戟。比如百灵药业进军饮品,推出高端饮品胶原蛋白,售价10.5元,远高于国内普通饮料,最终由于种种原因,在上亿元投资后,贵州百灵宣布放弃该项目。

  恒大进入矿泉水领域,将其定位在高端市场。中国的矿泉水市场和很多市场类似,主要集中在中端和中低端市场,高端市场并不好做,规模相对较小。2013年,中国整个高端水市场不过50亿元,而中端和中低端市场虽然比高端市场大,但农夫山泉、怡宝、康师傅的总销量也不到300亿元,即使加上高端市场,总量也不到300多亿元。而恒大冰泉2013年制定的目标是销量达到100亿元,3年达到300亿元,也就是说,恒大要在短短3年时间,在中高端市场与整个行业所有大佬的的总量持平,足见恒大冰泉对市场认知是多么膨胀。

  恒大冰泉跨界决策失误引发的问题

  定价问题。对中国水饮品行情不了解,定价太高,这是恒大冰泉最大的失误。在恒大冰泉上市的时期,国内的饮料产品价格都在3元以内,在消费者看来,水的价值和饮料相比差多了,在价格上应该远远低于饮料。

  市场上走量最大的两个水饮品,康师傅矿物质水定价1元左右,对比康师傅的饮料,都是3元及以上,水的价格远低于饮料价格。另一个水饮品农夫山泉终端售价1.5元一瓶。而恒大冰泉的定价在3.8元甚至4元以上,几乎是同类产品的数倍。恒大冰泉会说自己成本高,但消费者不理会。消费者有自己针对水饮品的心理价位,不会因为你成本高就出高价买你的产品。

  营销上有“定价定天下”的说法,价格定的不到位,很可能把企业带入一个尴尬的境地。客观地说,恒大在几番摸索之后,在产品卖点上找到了不错的诉求方向:恒大冰泉--3000万年长白山原始森林深层火山矿泉,世界三大黄金水源之一。这充分体现了水源的独特卖点和价值,如果价格合适,会对市场带来很大的冲击。2014年夏季,饮品市场的销售旺季,农夫山泉确实有过紧张和担忧,在终端大量铺货备战恒大冰泉。而在2015年夏季到来时,农夫山泉已经完全没必要紧张了,因为不用农夫山泉自己动手,恒大冰泉早已将自己置于尴尬之地。

  传播诉求不足。传播诉求要解决“消费者为什么要买”的理由,要能说服、吸引消费者,把购买理由嵌入消费者的心智中,形成产品的独特个性。史玉柱曾说过“广告最怕变来变去”,它其实是一种投资,对消费者大脑的投资。如果一两年就变一个广告语,前面的积累就全部丢掉了,前期投资也等于打了水漂。所以广告语能不变尽量不要变。

  我们在恒大冰泉投放的广告中看到,恒大的诉求一直变来变去。如果说早期,对消费者吸引力有限需要变化,情有可原。当恒大找到“长白山深层火山矿泉,世界三大黄金水源之一”的诉求时已经很有吸引力了,这个点如果持久打,在消费者心中构建起独特的“世界三大黄金水源之一”的价值,并抢先将长白山卖点与产品相连,占据消费者的心智,能有效构建出强大的竞争力。从农夫山泉转到长白山找水、建厂,足见这一卖点的价值。

  很可惜,我们看到恒大冰泉的广告越来越乱花渐欲迷人眼,各种变,直到近期的“一处水源,供应全球”,现在又是“一瓶一码”,离最有吸引力的诉求越来越远。

  频繁变换广告的一个因素是,太希望拉动销量。但其实引发消费者购买障碍的是价格,恒大却认为是广告效果不好,于是不断改变。这种频繁的变,不仅没让销量增加,反而引发了消费者的品牌认识模糊。

  这里可以和农夫山泉做一个对比。农夫山泉的两个广告:“农夫山泉有点甜”“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”坚持打了很多年,彻底在消费者心中构建了“农夫山泉=好品质水”的品牌形象。在这点上,恒大冰泉有些可惜。

  渠道大跃进,“ldquo;快”与“质”难兼得。在快消领域,渠道极为重要,甚至可以称之为生命线。恒大冰泉对于渠道的投入很大,凭借雄厚的资金实力,迅速组建了庞大的团队,投入大量资源运作。但是,恒大冰泉一开始就采用了大跃进式的运作。初期,恒大冰泉曾表示,一月铺货20万个终端。渠道终端是个需要下精细功夫的工作,一个月20万个终端,虽有数量,质量能做到什么程度呢?

  并不是说渠道快速运作不好,但是渠道终端要想做好,并不是铺完货就完事,客情关系、终端陈列、终端宣传物料等很多工作要跟上,否则“量”上去了,“质”却要打个问号。

  对行业的摸索成本太大。恒大刚开始做恒大冰泉时,主力团队都来自于恒大地产。地产和快消品在操作上有相似的地方,恒大过去的利器--媒体推广依旧可以发挥作用,但在具体的渠道资源、操作细节上,二者却有着极大的不同。当恒大意识到这个问题时,开始吸收一些快消行业人士加入,逐渐减少了原地产团队人数。

  当然,恒大有跨界成功的例子,那就是足球。恒大足球产业运作成功的关键在于,恒大懂得引进足球领域里的专业人才来做专业的事,最终成就了中国足球史上的传奇。

  但在恒大冰泉的操作上,恒大没有继续恒大足球的模式,由于没有遵循快消领域的规律,恒大付出了不小的代价。2015年下半年恒大冰泉在广州宣布,对旗下所有产品降价,最高幅度达50%,但这一战略最终还是却错过了市场第一次启动的良机。

  降价背后一方面反映了恒大冰泉的销售困境,另一方面说明管理层开始对矿泉水市场有了比以前理性的认识,但时机已经失去很多,特别是那个万众瞩目的第一次。

  在市场操作上,第一次启动尤为重要,如果能一炮打响,打下一个好基础,对后面的发展极为有利。而一旦第一次启动没将市场做起来,后面再次启动难度会越来越大。

  跨界成功并非不可能,但前提是要掌握新领域的运作规律,如果能掌握规律,娴熟运作,商业帝国版图会进一步扩大;而如果没能掌握新领域的规律,且带着过度自信,轻视新领域,往往会遭遇重大挫折。

  原本拿了一手好牌,却被恒大冰泉打烂了。

TAG:恒大冰泉 亏损 恒大

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