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小米还有翻身的机会吗?

分享按钮 日期:2016-09-27 浏览:543 来源:新营销

  中国市场上有一种风气很不好,“恨人有,笑人无”。总觉得碰见熊,只要对手摔倒自己就可以幸免于难。

  小米销量在2016年第一季度下滑之后,好多人蹦出来马后炮:我早就看它不行了。仔细一看,跟去年歌颂小米的是同一批人。

  小米确实销量在下滑,这是无可非议的事实。但是,它为什么下滑呢?下滑是小米一家之痛还是行业趋势?下滑是一时之痛还是长久趋势?

  很少有人用脑思考,但是市场常常用脚投票。恰逢一点资讯与小米两年合作协议到期,一点资讯立马转投蒸蒸日上的OPPO阵营,硬是接受了白牌预装和广告收入分成的苛刻条件,也要傍上OPPO这条大腿。

  什么是白牌预装?一点资讯在OPPO手机里不能出现自己的品牌名称,这叫白牌预装。而经由OPPO进来一点资讯的流量,在产生广告收入之后,一点资讯要与OPPO分,据说分成比例是五五。

  至于小米?昨天的明星,明日的黄花。

  真的是这样吗?

  小米为什么销量下滑

  成也萧何,败也萧何。

  小米起势于智能手机风口。当时,苹果、三星、HTC三分天下,智能手机价格高居不下。雷军看到了智能手机普及化的大势,而普及的前提是价格必须降下来。

  于是,小米定位于“发烧友的手机”,在定价上走了很巧妙的一步:比我好的,贵太多;跟我差不多质量的,我更便宜。

  1999元的定价,本来在高价手机面前很容易陷入“low”和“山寨”的陷阱,但是小米以“发烧友”的定位和“供不应求”的饥饿营销方式,愣是让小米在低价面前站稳了品牌形象的脚后跟。

  但是,很快,华为就醒过神来。“中华酷联”如今的走向说起来让人不胜唏嘘。拥有大把专利、制造能力、多年经验和线下渠道的运营商品牌们,由于贪图运营商渠道的利润,活生生错失智能手机风口,仅仅华为一家突围而出。其余或是被互联网公司收编,或是沦为边缘化品牌。

  华为是有核心优势作为护城河的,而且这些优势并非仅仅靠“参与感”营销短期就能追上。在初步试水之后,华为很快调整了产品战略,确定了高中低定位的产品结构,高端做品牌,低端攻城略地抢市场,中端揪住对手猛揍,打得很有节奏感。

  当然,对手突飞猛进,并非小米销量下滑的唯一原因。

  其根本在于行业大势走向:2016年,智能手机第一个阶段的普及基本结束。智能手机市场发展到了第二个阶段:

  一、二线城市的手机消费者市场教育完毕,消费者分成两拨:一拨直奔苹果而去,对任何其他品牌嗤之以鼻;一拨玩了一圈儿发现智能手机也就那么回事,智能手机除魅化,对国产品牌接受度增强,开始偏实用、偏性价比、偏参数,“不服跑个分”,对苹果党嗤之以鼻。接受国产品牌,意味着他们也开始接受除了小米以外的国产品牌,小米的老阵地竞争加剧。

  三、四线城市则开始重复一、二线城市的第一个阶段:智能手机普及。盘踞三、四线城市多年的线下渠道和促销员的角色,突然就变得异常重要。而这正是小米的软肋所在。7月22日,“第一手机界”网站公布线下手机销量排行,前三名为华为、OPPO、VIVO,小米名列第九。

  雷军为小米制定的新战略

  2016年7月底,小米发布了一系列代言人海报,看着特眼熟,有点凡客当年的范儿,但愿它不是在跳凡客的坑。

  吴秀波、刘诗诗、刘昊然成为红米的第一批代言人,主打“国民手机”定位。请注意,不是小米的代言人,而是红米。

  三大代言人聚焦于红米,可以看出雷军对红米的重视。

  作为小米低端品牌的红米,为什么会得到这样的重视?它对于小米整个企业来说有着怎样的意义?

  首先,我们看一下红米在去年的表现。小米发布的信息显示:2016年7月红米销量突破了1.1亿台,占据“小米+红米”总销量的三分之二以上。红米是攻城略地之利器。

  其次,我们看一下红米未来的发展空间。小米发布的红米报告显示:一线城市每百人就有11.4台红米;二线城市每百人拥有9台红米;三线城市每百人拥有4.7台红米。这很奇怪:红米正是小米的低端品牌,却在低线城市占有率远远低于高线城市。这一方面证明红米渠道下沉不够给力,另一方面也说明红米在低线城市大有可为空间。

  这样我们就可以理解雷军为什么在2016年要加强线下门店建设。小米不仅与国美、苏宁线下门店合作,还要在二、三线城市铺设小米之家直营店。红米的线下战略是小米在2016年的重中之重,说是关系到小米未来的生死存亡毫不夸张。

  从红米的市场战略,我们可以看到小米当年成功经验的痕迹。一方面利用定价锁住目标人群,一方面通过比较高大上的定位维持品牌形象,与传统线下渠道“多杂散乱”的形象构成区隔,踢个香蕉球曲线救国也不是不可能。于是,红米一手做“国民手机”的品牌,一手布局标准化的线下建设,是很成熟的打法。

  那么,说了半天红米的战略,小米品牌呢?

  小米品牌在所处的价格区间遭到了围歼战。1999元的定价,任何手机品牌在这个区间都有产品,但是小米在高端手机领域却缺乏产品,如果狠下心以主力产品打价格战拼配置,将给小米带来利润上的极大损失。

  小米能做的,要么是推出下一款现金奶牛爆品,要么是抬高小米品牌定位。

  可惜从下往上走总是很难,于是小米虚晃一枪,提出了“专注黑科技”的新定位。新定位与“发烧友”一脉相承且有上扬趋势,品牌延续性非常不错。现在关键在于消费者会不会买账,毕竟智能手机前期市场教育已经完成,现在推出一两个新概念恐怕不会起到当年那么好的效果。

  但同时,我们也看到了小米在其他领域的尝试,比如推出“比一元(竖起来的)硬币还薄”的笔记本,这个机灵抖得让小米笔记本一出生就成为行业笑料。

  目前,小米面临很大的挑战,但也不至于像“黑米派”说的“没有翻身的机会”,智能手机在低线城市的风还在继续刮,高线城市转型升级也存在机遇,行业离洗牌阶段还远,小米不是没有机会。

  最后,对于小米多元化的生态建设,从插线板到路由器,从电视到空气净化器的产品布局,也隐约有凡客当年的影子。不过,在物联网技术的发展下,小米与凡客毕竟还是不同,将来是成是败,目前还不好说。

  文/本刊记者周再宇

TAG:小米 销量下滑 营销

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