加入收藏 | 网站地图 | 专栏申请| 原创投稿 | English
品牌联盟网 > 品牌营销 > 营销管理

良品铺子:零食革命

分享按钮 日期:2016-10-17 浏览:606 作者:周慧陶 来源:商界评论

  对于零售门店来说,如今的生存并不容易,传统门店租金、人力、渠道的成本问题也是老生常谈,当越来越多的企业纷纷收缩线下,将目光投向线上之时,良品铺子却把大力气花在了线下门店上。截至2016年9月,良品铺子门店的数量已经达到2 000多家。

  当传统零售业处于低潮期,人们也在质疑良品铺子的扩张。“电商那么方便,还有人到店买东西吗?”“单店盈利能上去吗?”“能收回成本吗?”……2015年末,良品铺子用45亿元的销售额做出回答,其中线下销售额33亿元,线上收入12亿元。

  全渠道开启新航向

  移动互联网来袭,传统商业模式的转型不断被提及。传统企业“互联网+”该怎么做?如何实现消费者与品牌之间从“弱关系”到“强关系”的转变?这一直是传统企业家的大难题。在良品铺子总裁杨银芬看来,无论对于消费者来说,还是对于零售企业自身,在移动互联网时代,建立全渠道零售模式是最明智的选择。

  调研发现,在休闲食品行业,零食在消费者购买过程中属于高频的品类。伴随人们生活节奏的加快,零食已经逐渐成为消费者的生活必需品。目前,良品铺子已有线上会员1 000多万人,门店会员900多万人。每个会员平均一个月购买0.8次,这在琳琅满目的零食品牌中已经算频次相对较高的,当然这也为良品铺子打通全渠道模式提供了先天的条件。

  “以实带虚”

  当我们在淘宝、京东浏览着海量的商品时,我们以为自己就是商业世界的主流。但实际上,中国还有接近10亿人没有参与网络购物,反而他们才是企业应该抓住的主流。不难看出,这也是良品铺子为什么会不断拓展门店的初衷。

  当2006年武汉第一家门店逐步走入正轨的时候,良品铺子确立了以湖北为圆心,以点带面,最终实现全国市场的延伸。2009年已有门店160家,2010年发展到拥有门店300家,2011年增至700家,2012年扩大至1 000家,2013年达到1 200家。截至2016年9月,良品铺子门店的数量已经达到2 000多家。

  在创业早期,良品铺子就采取开连锁店的形式进行扩张,主要采用直营和加盟两种方式。

  良品铺子一开始提倡让加盟商参与店面的运营和管理,但很快问题就出现了。最明显的问题是加盟商招不到员工。此外,加盟商各自为政,标准化的缺失也导致管理出现错乱。

  为了避免出现传统加盟模式下终端零售产品混乱、质量安全难以得到保证等更为严重的问题,自2013年起,良品铺子对门店采用的是“托管加盟”模式。如今,良品铺子30%的加盟店仍然采用的是直营店的管理模式,加盟商只提供资金和门店资源,并不涉足管理。这让良品铺子的全渠道建设有了更稳固的基础。

  但当互联网大潮涌向我们时,三只松鼠实现了一年销售额就过3亿元的神话,显然这一突然来袭在一定程度上冲击了整个传统零食行业。当然良品铺子也在不断反应,如今除了线下门店和线上平台店,良品铺子基于线下门店的优势更将触角伸向了本土生活平台,如美团外卖、京东到家等,这是以电商为主要阵地的品牌无法达到的。

  相比互联网的速度,良品铺子基于门店,如今实现了线下门店、线上平台店、社交平台、App终端和本土生活平台的全渠道闭环。

  全渠道

  在实践全渠道过程中,良品铺子发现最重要的两点:一是通,打通线上线下提高效率;二是同,全渠道协同提高顾客的购物体验。

  第一,在通方面,全渠道是指各个渠道之间首先要打通。

  在大企业中,包括良品铺子很多时候也是信息的孤岛。比如零售门店是一个事业部,第三方电商平台是一个事业部,社交电商也是一个事业部,各自按照各自对消费者的理解,对零食业态的理解做事情。但事实上它们是割裂的,而企业最需要解决的就是这个问题。

  而全渠道零售平台的核心和关键,就在全渠道本身。第一要让顾客的使用通道统一起来,权益(也就是会员折扣)才可以统一起来;第二就是商品通,线上和线下,商品都必须要进行统一的融合,这样才可以正常发挥沟通链的完整;第三是订单通,线上各个渠道的订单不能只是在自己的渠道里完成,后端要进行整合;第四是库存通,这是全渠道最重要的地方,在订单所有生产、流转的环节,最终体现是在库存上的一个移动和变化,库存也是最难管理的环节;第五是服务通,在各个渠道可以给用户提供多个需要服务的交易方式。做到这五个通,可以实现全渠道触达客户,实现客户一站式的服务体验。

  如今,良品铺子基于门店,把第三方的本地生活平台打通。在门店覆盖的城市,只要当地的配送有合作的服务商,所有的门店都可以直接搬到线上。库存信息与门店实时共享,用户可以选择就近配送和门店自提。在此之前,良品铺子的线下门店如果要做外卖,就只能靠店员手动输入信息和记录库存,效率非常低。

  第二是同,指消费者在各个渠道中享用产品和服务时要获得一致的购物体验。

  用户体验对于服务行业而言是至关重要的一个环节,良品铺子认为顾客体验就是要超越消费者的预期,让消费者获得意外的惊喜。而且良品铺子所追求的用户体验是独一无二的,这才能成为其吸引顾客的法宝。比如现在良品铺子的门店,增加了很多非标品类,如蛋糕、饮料、水果的品类,还有切片、清洗、装盒等贴心服务,增加消费者的体验感。你可以去线下门店试吃,再回到线上购买,“以实带虚”这是目前其他零食电商无法实现的。

  技术是关键

  过去,良品铺子线上线下的员工界限划得很明确,各渠道互不相通。不过如今,这种区隔逐渐被打破。不过要实现全渠道也一样矛盾重重,如果顾客线上下单想要到门店去提货,不仅存在订单如何传到线下的问题,也会牵扯到如果消费者要退货,这个货品该由谁来接收的问题。这个退款又该由谁支付?

  所以打通渠道与渠道间、线上与线下的壁垒,通过一个系统就能看到来自所有渠道的订单,仓库不再有线上线下之分,可以互通有无,用户数据可以共享,才能真正有效地处理完成顾客的订单。

  当然,实现全渠道的辅助工具是软件。如果没有信息技术系统的支撑,所有全渠道计划都终将成为泡影。做系统前,良品铺子进行了公开招标。IBM和其他国际、国内很多公司都投了标。其中IBM是最贵的,其他公司报价只有它的一半甚至四分之一,但最后杨银芬还是决定了用IBM。为什么这么选?他直言道:“我输不起。”

  在2014年年底,良品铺子就与IBM牵手,启动了SAPIS-Retail(零售行业解决方案)、SAP CRM(客户关系管理软件)、SAP Hybris(电子商务软件与多渠道商务解决方案)三大软件开发。这个系统是把良品铺子的会员、商品、促销、物流、订单全部进行打通的关键。

  良品铺子经营的核心环节是数字化,而电商和实体门店的根本差距就在数字化方面。在全渠道数字化改造完成之后,良品铺子希望看到的是:顾客在线下单,愿意在线下提货时,他可以去任意一家门店。当顾客想买良品铺子的时候,他可以通过电商下单,也可以通过外卖平台,或者通过微信商场购买。下单后,他可以选择去门店自提,也可以选择快递送到家。如此一来,消费方式会变得更加灵活。

  但是,购物完之后,你敢想象当你收到包裹时,箱子会唱歌吗?良品铺子居然推出了电商界首款会唱歌的物流箱。会唱歌的物流箱是一款外观与普通3号或4号彩虹物流箱无差异的物流箱,可以装100~200元的零食,但是在开箱的时刻,会有美妙的音乐流淌而出,就像到了生日时收到的惊喜贺卡。

  良品铺子音乐物流箱打造的背后,是其用户体验团队突破了开箱感知、智能语音、固定箱内等多项关键技术,实现智能化开箱体验的惊喜。良品铺子音乐物流箱不仅是良品铺子自主研发的物流箱,也是国内电商行业首款最先投入使用的音乐物流箱。

  杨银芬表示,“未来一年,良品铺子将整个生意模式进行重构,它不仅仅是一个门店,不仅仅做一个电商,而是要打通了之后,重新用电商的办法、数字化门店的办法来实现全渠道信息共享。”

  带着嘴巴去旅行

  对于企业而言,做微信商城、运营微信公众号其实都是在增加另一个零售渠道,企业与自己的粉丝、用户交流,进而进行交易的重要路径。

  如今,良品铺子拥有一个超过700万粉丝的微信服务号,微信公众号商城去年销售额突破了6 000万元,蝉联有赞平台食品类目的销售冠军。同时,良品铺子还拥有两个粉丝数分别为126万人和51万人的微博号,以及180万粉丝的百度贴吧。如何使这些粉丝活跃起来,变成自己的消费者,良品铺子也有自己的“套路”。

  借助微信端的势能,良品铺子不仅开始在图文上下功夫,甚至开始做视频节目,推出了自己的台标“核桃TV”。核桃TV创立以来陆续开始《让嘴巴去旅行》《好食光》《良身定制》《开心果剧场》4个精品栏目。同时,栏目组还每月招募粉丝去海外旅行,每周推美食制作视频……今年8月初,推出的首期《好食光》原创视频在腾讯视频平台累计播放次数突破90万次。

  今年年初开始,良品铺子微信商城还围绕“愤怒的小鸟”IP打造社交产品“愤怒的小鸟礼盒”,开展系列话题互动,并在20天内完成淘宝众筹,借势《愤怒的小鸟》大电影上映在短时间让产品迅速曝光。8月结合《冰河世纪5》IP资源,开发冰皮月饼,全程顺丰冷链包邮到家,主攻中秋节高端月饼市场,预计完成单品销售额50万元。

  与良品铺子线下支撑线上业态正好相反,电商出身的“三只松鼠”正计划落地线下。其创始人兼CEO章燎原此前曾公开表示,从2016年起,5年内在全国三四线城市,通过“一城一店”的方式开500家O2O体验店。通过社区推广、送货到家等模式,覆盖全国所有城市,实现70%的交易来自线上,30%来自线下。由此,三只松鼠也将搭建一个全渠道平台参与竞争。而就在8月,好想你(002582,股吧)也完成了对百草味的并购。

  然而,数据显示,线上食品销售中休闲零食类居首位,休闲食品的销售额在整个食品行业占比超过30%,且仍有上升趋势。而在休闲食品行业有1万多亿元的市场份额和容量,但现在行业规模可能只有一百亿元不到,未来行业还有很大发展空间。谁是最后的大赢家,还需时日才能见分晓。

TAG:良品铺子 零食 革命

网站声明

·凡本网注明“来源:XXX(非品牌联盟网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。
·网站部分内容来源于网络采集,如因作品内容、版权和其它问题侵犯到您的权益需要同本网联系,我们会立即处理!投诉电话:010-51581866转网络部

相关资讯

扫描左侧二维码或直接加微信号“brandunion”关注品牌联盟官方微信公众平台。

热点图片