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“幸存者”亚马逊

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日期:2017-03-13 浏览:533 来源:中国企业家

  出任亚马逊中国区总裁以来,张文翊跟媒体见面次数越来越多。

  在国内电商公司中,亚马逊中国比较低调。这种低调多少可以归结为创始人贝佐斯的个人风格:自信,不屑于跟随。其价值观是围绕贝佐斯的大脑建立起来。用业内分析师的解释就是,亚马逊是一家“看自己”的公司,一向追求的是长线发展,并不会被竞争对手所左右。

  2004年收购卓越网进入中国市场以来一直到发布国际品牌战略,在国内电商行业喧嚣混乱的竞争环境中,亚马逊显得过于沉默。坚决守着在全球“看自己”的理念与策略,不打广告也没有做眼花缭乱的促销,去掉卓越元素,对接全球亚马逊市场,融入全球体系并与美国亚马逊逐步接近。

  亚马逊一向强调自己是一家科技公司,核心竞争力来自于技术。早期全程参与变化的管理团队负责人曾分享说,这是在系统对接、服务对接后的水到渠成,有助于未来移动互联网的爆发。

  在价格战和营销战为炮火的中国电商行业初级阶段,亚马逊因此显得有些另类,逐渐被边缘化。

  前十年里,亚马逊中国的业绩并不尽如人意。根据艾瑞的数据,2008年,亚马逊在B2C电商市场中份额为15.4%,2015年,市场份额降至2.1%。与天猫京东等市场份额都在20%以上的第一阶梯相比,不温不火的亚马逊中国徘徊在了电商企业的第二阵营,其业绩也不足以单独列入财务报表。

  在2014年第一次推出了黑色星期五海外购物节之前,公司高管们在公开场合被问到如何提升市场份额时候,频频提到“等”这个字:等中国消费者变得成熟、等中国电商市场变得理性。

  在观察者们讨论亚马逊是会退出中国市场还是在深耕细作之后重新崛起时,看似“并不着急”的亚马逊,在2014年已经开始加速:发力跨境电商,提出海外购战略。淘宝成功打造了全民参与的双十一,亚马逊也希望将国外黑色星期五的购物狂欢引入国内,打造一个亚马逊特有的节日。

  亚马逊的这种低调正在逐渐改变,随着跨境战略的布局,它在中国找到了自己独特的路,它变得更加开放,以迎合越来越多的目标受众群。

  伴随着国内消费理念以及快速成长的海淘市场,亚马逊在跨境电商上持续加码。一直在探索中国市场定位的亚马逊找到了自己的独特定位,其全球资源优势也使国内其他竞争对手难以在短期内复制。在熬过国内电商浮躁期后,上一轮电商战中落后的亚马逊能否实现逆转?

  黑五VS双十一

  早在2013年,亚马逊中国的管理层看到了一个趋势。他们在做快消品时发现了非常强的同质化竞争和价格战,而另一方面,国内消费者跨境网购的足迹也不断拓展至美亚英亚等海外站点。管理层开始讨论能不能舍弃中间层商品的红海市场,直接去国外拿质量最好或者最新奇的商品。2013年,亚马逊主推的项目是进口直采,做到一定程度时,发现从销售到利润,以及消费者反馈都很好。项目开始加快,从找品牌商拿货到逐渐打通全球系统,直接从亚马逊在其他国家的站点进口。

  在政策层面,2014年海关总署56号文的发布,从主体、渠道和性质三个方面明确了跨境电子商务贸易形式;根据中国商务部发布的数据,中国跨境电商在2014年的交易额达到718亿美元,同比增长44%,而在尼尔森发布的报告中,预计到2018年国内海淘人数将增至3560万人,年消费额达到1万亿元人民币。不少业内人士认为,进口跨境电商有望复制2011年B2C爆发式发展的路径,在政策扶持和消费习惯转变的带动下迎来大发展。

  2014年,B2C电商开始进入这一领域,整个行业处于亢奋状态。在上一周期的电商趋势大潮中落后,亚马逊在2014年赶上了跨境电商大潮。亚马逊将黑五引入国内后,越来越多的跨境电商平台也开始助推黑五。

  行业之风已起,亚马逊一改前几年的谨慎缓慢,逐渐加快了步伐:2015年亚马逊海外购体验升级,统一账户、统一购物车、实现人民币支付;2016年黑五前,亚马逊电商业务中最大的亮点Prime会员服务引入中国,而推出的亚马逊Prime会员服务与美国市场略有不同,根据亚马逊Prime全球负责人格雷格·格莱利(Greg Greeley)的说法,这是中国乃至亚马逊全球首个提供跨境订单全年无限次免费配送的会员服务。

  Prime上线的同时,继美亚之后,海外购又实现了英亚直邮。英亚直邮中的不少Prime会员商品,在亚马逊海外购直邮甚至比在英国本地买还要便宜,因为海外购英亚的商品不含英国本地消费增值税的(大概平均在16%-17%之间)。

  与国内其他跨境电商平台相比,亚马逊海外购采用了多渠道布局,涵盖亚马逊海外购直邮、进口直采和香港/保税仓模式,以及一般贸易进口。常见的保税仓模式,也就是集中品类购买,放在自贸区去销售,由于保税备货模式成本低、送货时间短,非常适合销量大的标品,在“双十一”这样出货量巨大的活动中优势明显;而这种模式的痛点在于品类有限,长尾品类少。如果卖不掉积压在自贸区里,仓储成本则太高。

  而亚马逊根据全球站点的后台数据观察,消费者选择商品有越来越分散的迹象,这跟国内外很多的消费趋势是一致的。在过往两三年时间里,绝大多数主流品牌的市场份额都在跌,与此同时越来越多的小众品牌出现了。“人的个性化会非常强,消费者的选择面越来越宽,而亚马逊海外购有7万多国际品牌,包括大量长尾品牌,我觉得在这当中其实有大量的好玩儿的事情和有意思的工作可以做。”亚马逊中国副总裁牛英华告诉《中国企业家》。

  两年前亚马逊刚开始做海外购,卖得最好的是母婴类以及某几个爆款。从2015年开始,亚马逊中国团队发现,消费者选择的商品从以前的集中爆款变成了更加开放的各类长尾商品。2016年,户外运动的装备有非常猛的上升趋势。“到2016年,亚马逊Prime会员开通之后,家居类的购买力整体释放出来了。”牛英华说。

  在选择专注竞争对手还是专注于客户的问题上,贝佐斯的答案永远是后者。亚马逊在看事情的方式和角度上把更多注意力放在了顾客身上。“至于说其他的竞争对手,我觉得他们各有自己的一些策略,但无论怎样,来自自己的从客户身上所产生的价值创新才能长久。”牛英华说。

  在亚马逊公司内部有一条红线:页面的商品评价没有人能改或者删掉。“给钱写评论这种事是绝对不可以的,因为我们不希望有任何这方面的行为影响到消费者真实的评价,这种真实评价是最宝贵的。”牛英华说。

  亚马逊内部还有一个“强势角色”——客户体验官。他们拥有一票否决权,在上线任何页面产品的时候,项目落成后都会全过程走一遍,发现有不合理的地方,可以叫停这个项目。

  第一个海外购商店在中国落地之后,在墨西哥、印度等其他国家也复制了这样的业务模式。实现第一次本土创新后,亚马逊中国对所有的项目按重要程度进行了一轮排序,开始考虑Prime会员服务。从业绩表现来看,Prime会员服务无疑是亚马逊电商业务中最大的亮点。事实上,Prime的前身——超级免费送货服务推出时,亚马逊内部有过不同意见,不少人担心会让未来的资产负债表再一次出现问题。从短期来说,这项服务确实会让公司成本上升,这是一种新鲜的、未经实践证明的(有些人甚至会说是鲁莽蛮干的)概念。

  但贝佐斯还是凭借胆量和经验强力推行。他认为,当购物变得容易时,顾客就会提高消费额,促使飞轮效应产生良性循环。借用《从优秀到卓越》中飞轮效应和自我强化的内容,贝佐斯给亚马逊线上零售业务描绘的蓝图是:以更低的价格来吸引更多的顾客,更多的顾客意味着更高的销量,从而使公司从固定成本中赚取更多的利润,更高的效率则会使价格进一步降低。“任何一个飞轮只要运行顺畅,就会加速整个的循环过程。”

  张文翊和团队也坚持在中国上线全球首个提供跨境免邮配送的Prime服务,这算得上是Prime在美国诞生以来,在中国市场上的一次创新转型。Prime上线的同时,张文翊和团队同时推进对接英亚的进展:跟进欧洲系统与亚马逊中国的打通工作,很多工作叠加在一起同时开展。这里面有大量的工作要整合,尤其是在技术层面和系统层面。

TAG:亚马逊 跨境电商 外资互联网

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