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新浪微博为什么比原来更赚钱

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日期:2017-03-15 浏览:390 作者:王杰夫 来源:品牌观察

  导语:当你吐槽微博体验变糟,它却比原来更赚钱了。新浪微博的价值重估,有赖于其寻找到全新的多媒体化内容形态以及稳定的营收模式。

  微博发布的2016年第三季度财报显示,总营收较前一年同期增长49%,达到11.8亿元人民币,其中单季广告收入首次超过10亿元至10.45亿元,同比增长56%,微博的月度活跃用户为2.97亿,同比增加34%,这已经是微博连续第10个季度增长超过30%。

  而且在2016年10月18日,微博市值首次达到113亿美元,超越了它曾经的模仿对象Twitter。

  与Facebook、Instagram、YouTube、Twitter这些美国社交媒体巨头一样,微博的商业变现还是靠广告这一传统模式。从财报上看,自2013年以来,微博广告占总营收的比例一直在扩大,已经由当初的72%上涨到最近的89%。打开现在的微博App,屏幕上没有一处地方没有卖过广告——从App的开屏页到搜索栏,从话题栏到信息流,从短视频的片头到每一个可以塞进横幅广告(banner)的缝隙……都已经被微博悄悄加入了广告。

  时间倒回至2012年,那时的微博不但没有构建出成型的营收模式,它还面临着一个关乎生死存亡的难题——如何继续维持用户增长与活跃度。2012年第四季度,微博用户平均使用时间首次出现下降,在财报分析师会议上,微博董事长曹国伟曾表示:“我们很清楚我们将不得不努力去将用户的时间抢回来。”

  微博早期靠“大V”引流,第一批入驻微博、掌握话语权的大V,是中国相对精英的一批用户,如薛蛮子、李开复等投资人,任志强、潘石屹这样的产业大亨,以及姚晨、徐静蕾等演艺明星。然而远在三四线城市生活的老百姓,既不关心李开复的创业鸡汤,也不在意任志强怎样炮轰政府政策,微博上浓厚的精英氛围对他们没有丝毫的吸引力,自己的微信朋友圈都比微博好看。

  如果微博想要吸引并留住这些用户,那就必须提供这些用户想要的内容,王高飞当时抛出的问题,在之后的一年逐步得到解答——从2013年开始,微博一方面以兴趣分类做垂直化运营,另一方面扶持相应垂直领域的中小V,激发他们生产内容的热情。

  当新用户注册微博时,用户必须要选择自己感兴趣的领域,做好选择后,微博会强制让用户关注该领域排名前20的大号;此外,当微博判断用户对某一方面有兴趣后,也会在该用户的信息流中向其推送该领域的网络红人。

  水粉在微博早已经成为一个“罗生门”式的话题。微博官方也无时无刻不在高调打击“水粉”。最近,当外界纷纷恭喜广告主都将预算转向微博时,王高飞在发微博抱怨,“(广告主出钱)刷粉刷评论的倒是多了不少,好几个项目都停下来对付刷粉刷评论的了”。

  作为社交媒体,微博需要用“粉丝量”这样一种量化指标,与广告投放形成对应关系。

  尽管很多一二线城市的老用户因熟人社交场景多转移至微信,登录微博的频率越来越低,经过两三年的耕耘,微博的垂直化和本地化策略,却为其换来新一批低线城市用户的追捧,一份微博官方发布的数据显示,2016年已经有45个垂直领域月度阅读量超过10亿,其中18个领域更是超过了100亿,平均下来,每名微博用户每天要阅读20多条内容,微博的媒体属性并没有衰退。

  二次崛起与去阿里化

  在新浪内部,微博当下赢得的用户热度被视为是一种“二次崛起”。

  2013年4月,阿里巴巴集团宣布以5.86亿美元投资新浪微博,投股比例占总股本的18%。在杨杰和很多同事的眼中,这是微博历史上一次重要的节点性事件。

  显然,阿里巴巴带来的不只是资金,还有从业务上将微博纳入阿里巴巴体系的野心。

  虽然双方建立了联合团队对接数据,还在北京、杭州办公室互派常驻人员,但是阿里巴巴和微博的账户并没有强制合并,微博对网红自媒体的运营也独立于淘宝体系外。

  当然,阿里巴巴的战略投资一度也挽救了当时现金流紧张的微博。2013年第四季度微博首次盈利时,阿里巴巴为微博带来的营收为2850万美元,占到总营收的40%。此后这个比例一直在缩小,从2015年年初的35.8%一直下降到最新一个季度的5.3%。

  今天,话题已经成为微博最重要的变现渠道之一。热门话题这个广告位置的价格,几年来始终在涨,比如使用一次“五轮播”的价格,已经从最初的20万元/天涨到现在的46万元/天。

  此外,过去微博还会把一些话题直接卖给公司,但现在所有话题几乎都已经收回由微博自己运营。

  再见了,免费时代

  “降权”是微博用户给微博实施的隐性制裁归纳的一个运营词汇,在微博公开的用户使用说明中,并无相关文字规定,它是指微博管理员降低某个微博主在微博站内的活动权限,比如减少发布内容在其粉丝微博客户端显示的频次。

  微博发明的一个付费推广工具,叫粉丝通。按官方的解释,它会把企业信息广泛而精准地投放给目标人群——粉丝和潜在粉丝的一种营销产品,通过粉丝通发布的内容也可以被转发、评论和收藏。粉丝基础越大,通过粉丝通发送一条微博的收费就越高。

  广告收入爆发

  微博广告收入在2016年迎来爆发式增长并非偶然。一方面,前些年布局的一些商业化产品开始逐步发挥效果。与此同时,广告主对于网络广告投放的态度也恰好在2015年出现了一个转折升级。

  另一方面,微博在2015年迅速扶植了社交媒体目前两个最具人气的产品形式——短视频和直播,也为基于内容运营的流量增长和广告模式拓展打下基础。

  在2016年11月末最新一季财报的相关新闻通稿中,微博官方表示,用户增长方式多元化、信息流产品优化以及多媒体产品完善,成为微博用户持续增长的推动力,而随着内容生产向KOL、社交、视频和移动化等方向发展,独家内容将使微博更高效地获取和激活用户。

  目前用户对于微博产品层面最不能理解的,是其信息流的呈现方式。此后微博又不断升级针对信息流智能排序的算法。早先用户还能在按时间排序和智能排序之间自由选择,但后来这一权限被彻底取消。

  在2016年10月下旬举行的第二届“V影响力”峰会上,微博对外透露了一些新的付费想法,比如向发布直播内容的用户收费,又或者对一些内容实行了付费订阅模式。

  “你们会不会担心用户将对此产生反感?”来自花旗银行的分析师对管理层提问。“收入涨50%,用户涨30%——用户看到的广告更多了。”身为微博CEO的王高飞,在一位同事盘点新一季财报数据的微博中悄悄留下这句评论,并附加了两个“摊手”表情。

  这个意味深长的表情背后,或许有些许遗憾,追求商业价值与追求用户体验,这两个目标在很多时候并不能实现良性协同。若产品运营者完全被业绩压力所绑架,就会让这两个目标之间,变得更加失衡。

  本文由第一财经周刊选送。

TAG:新浪 新浪微博 赚钱

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