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宝洁式营销为什么正在老去

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日期:2017-03-16 浏览:456 作者:市场君 来源:数字智库(ID:neo_media)

  ■ 新媒体营销新的四“C”——文化(culture)、内容(content)、社群(community)、联系(connect),补充大家熟知的“4P营销”:即产品(product)、价格(price)、促销(promotion)和地点(place)。

  ■ 从“宝洁式营销”到“哈利波特式营销”,意味着企业与顾客群的关系发生了变化。

  ■ 企业如何最大化地利用数据?社交媒体监控、数字分析、数字前瞻,三者缺一不可。

  ■ “哈利波特式营销”:品牌可以和顾客终生保持互动,同顾客一同演化、成长。正如J·K·罗琳笔下的《哈利波特》系列,随着年份推移,读者成长,作者创作的故事情节不断推进,作品角色的年龄也随之增长。

  如今,市场营销人员可以轻松通过海量数据了解顾客偏好和行为习惯,范围之大、方法之简便,是史上前所未有的。社交媒体平台居功至伟,它们将信息处理完善,营销者可方便取用。尽管如此,但对企业来说,筛选信息,剔除杂质,找到最佳的推销机会,仍不是一件容易的事。

  “在这由数据机遇汇聚而成的浩瀚海洋里,你需要花时间分辨哪些是新做法,能全面、系统地改变市场营销的思维,而不仅仅是换个门面。”来自英士国际商学院(INSEAD)的市场营销学助理教授大卫·迪布瓦(David Dubois)说到。迪布瓦教授生于法国,在美国接受教育,曾在西北大学凯洛格管理学院获得市场营销博士学位。

  ▌从数字监控、数字分析到数字前瞻

  营销通常是公司展示产品的绝佳机会。反过来,你也可以通过产品透析一个公司的特点。现在的公司在做营销时,越来越需要与利益相关者保持交流和沟通了。

  在未来,公司还会不断向市场散播信息,宣传自己,但同时也需要和顾客、其他利益相关者积极对话,从他们那里收集信息,并评估这些信息是否可以促进新产品、新服务的品质升级。这样的“散播信息——收集回馈”的模式,能在公司和市场之间形成一个价值循环。

  在最近针对法国雅高酒店的案例研究中,我和我的同事研究发现,公司若要把网上反馈和其他调查收集来的消费者信息整合起来,就需要打破公司部门各自为政的传统。原因在于,公司将数字分析融入数字转型策略时,会牵涉市场营销、发展策略、财务和人力资源这些原本独立运作的部门。比如说,公司在此过程中要调整激励机制,将公司的网络声誉和员工奖金挂钩,这就需要不同部门共同商议、加强协作。

  现在,几乎每家公司都开了网络账户,如果企业的领导者想最大化地利用从顾客那里收集来的信息,应该怎么做呢?基本可分成三个阶段:

  第一个是“社交媒体监控”

  也就是要时刻关注社交媒体环境,用简单的分析工具了解大家在网上是如何评价自家品牌、议论流行话题的,他们的用户体验怎么样的。在此过程中,你要一直监控大家的反应,说不定就能碰上一夜爆红的机会。

  食品品牌奥利奥所做的社媒营销是一个绝佳的例子。2013年的超级碗比赛中途突然停电了,奥利奥的创意团队以迅雷不及掩耳之势做了张海报,发在Twitter上,上面写着:“黑暗之中,你仍然可以泡一泡(再吃)”。在场观战的球迷在停电间歇开始刷社媒打发时间,这条推文被众人看到,广为扩散。

  第二个阶段是“数字分析”

  企业需要把社交媒体的数据同网络数据联系起来,也需要组织科研能力优化工作决策。巴黎欧莱雅就做得不错。2011年,欧莱雅在社交媒体上注意到,法式渐层染发越来越受到消费者的追捧,于是开始密切关注这一风潮,随后便安排团队开发染发配方。除了分析社交媒体,公司还针对价值链条中的不同节点,从品牌宣传、定位再到产品开发,把顾客分析结果一一整合起来。

  第三个阶段,企业要学会做“数字前瞻”

  将自己的数字足迹(digital footprints)——包括消费者、竞争者、媒介信息整合起来,放到策略层面做考察,得出对于品牌的分析。例如,搜索数据公司Tsquared的工作内容之一,就是帮企业认清品牌扩展可能遇到的机会和威胁。

  他们可以协助公司审时度势,让企业知道什么时候可以新增产品目录,什么时候不适合。这样做的目的在于,公司可以将这些分析与商业模型融合起来,无需依靠其他企业的帮助也可以实现转型。

  ▌新技术不能脱离策略单独存在

  数字化转型其实含有诸多隐患。我看到有些CEO常犯的严重错误是,遇到新技术就马上扑上去,没有花时间把技术和策略融合起来。

  技术就像音乐,有了小提琴不一定有音乐,音乐是凭借技巧演奏出来的,有了设备不代表掌握了技术,技术要有策略才能发挥作用。没有策略支撑的技术,也只能是沦为绣花枕头。

  我曾和一些想做数字化转型的CEO聊过,他们很多人都犯了同一个错误,就是把需要数字技能的工作外包给别人,而这些技能是公司转型所必须具备的。这就暗藏了两大风险:首先,他们失去了熟悉多种技术的机会,而这一点其实正是进行数字革命的核心,长此以往,市场沟通能力就会落于人后;其次,这样一来,他们掌控不了数据,不能在公司内部完全发挥数据的效用,也就没法提高组织学习的能力。

  正确的处理方式应该是怎样呢?

  首先,设置一个数字化储存空间,把公司不同部门的活动记录保存下来,和公司预想的效果做比对。

  下一步,获取数字分析和社交媒体数据,了解顾客和公众对于公司举措的感受。这些信息能反映出你在公众之中的网络声誉如何。

  最后一步,将上述信息与日常工作相结合,在数据处理上掌握主动权。有了跟踪产品流程和顾客数据的能力,之后就应把数据和工作、企业文化融为一体。

  ▌从「宝洁式营销」到「哈利波特式营销」

  数字和社交媒体平台颠覆了市场营销的传统,“营销”二字已经深入人心。顾客被动接受信息、受商家号召才行动的单向营销一去不复返。

  因此,被我称作“宝洁式营销”的营销手**迅速变成“哈利波特式营销”,这意味着企业与顾客群的关系发生了变化。

  经典的“宝洁式营销”通常关注单个、有代表性的目标群体,为了避免使品牌衰老,企业同时需要不断更新自己的品牌内涵,不断吸引新的顾客。

  而“哈利波特式营销”的基本理念是,品牌可以和顾客终生保持互动,不同代际的群体均可以成为品牌发展的基础,品牌和顾客一同演化、成长。就像J·K·罗琳笔下的《哈利波特》系列一样,随着年份推移,读者成长,作者创作的故事情节不断推进,作品角色的年龄也随之增长。

  “网络影响者”产生的基础,本质上就是“哈利波特式”的。影响者和品牌的粉丝一同老去,在受众中极具号召力。他们之所以有此影响,就是因为他们和社群联系紧密,传递的信息和受众的关联度也就更高。

  另一方面,数字化转型的过程也凸显了内容和内容管理的重要性,强调了建构叙事在市场营销中的地位。在数字世界,每个细节都十分重要,如果营销仅有空壳,缺乏故事,顾客是不会买账的。

  因此,我喜欢用代表新营销内涵的四个“C”——文化(culture)、内容(content)、社群(community)、联系(connect),来补充大家熟知的“4P营销组合”,即产品(product)、价格(price)、促销(promotion)和地点(place)。

TAG:宝洁式营销 新媒体营销 市场营销

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