加入收藏 | 网站地图 | 专栏申请| 原创投稿 | English
品牌联盟网 > 品牌营销 > 营销管理

oppo、vivo为什么会赢?

分享到:
日期:2017-03-17 浏览:639 作者:施炜 来源:华夏基石e洞察

  ▌一、引人注目的OPPO、vivo

  oppo、vivo之所以引人注目,首先当然是因为这几年取得了骄人的业绩。2016年,oppo和vivo在中国智能手机市场上,份额名列第二名和第三名。第一名是华为。但oppo和vivo这两个品牌加起来的份额是第一。为什么这两个品牌可以加起来呢?因为它们的历史渊源可以共同向上延伸到步步高。步步高是段永平先生创办的很著名的消费类电子产品的品牌,以往做过电话机、DVD机、语言复读机、儿童学习机、电子词典等一些不算很大众的但也不算很小众的电子产品。创始人后来因种种原因去美国做投资了,但是在步步高这棵树根上生出了两棵既独立又关联的大树,一棵是oppo,一棵是vivo。

  oppo和vivo引人注目的第二个原因在于它们的竞争对手都是一些世界级的巨头。华为也是世界级的企业,三星、苹果就更不用说了。在一个寡头竞争的领域,它们能够脱颖而出,而且保持了快速的增长,这是非常令人惊叹的。

  这两个品牌引人注目的第三个原因,就是它们的模式似乎跟这几年来大家热炒的互联网模式、社交网络模式关系不大,当然不能说一点关系都没有,但似乎不是用所谓的互联网模式来运作的。小米手机也很成功,在比较短的时间内实现了品牌的跃升,采用的是比较典型的互联网的模式,比如说软件的多次迭代;构建社群,和具有专业能力的粉丝互动;通过网络直销,等等。

  oppo和vivo采取了相对传统的一种营销模式。这种模式在中国市场上已经出现很久了,一度是消费品营销的主流模式,也就是所谓的深度分销。分销这个概念,有的时候容易引起歧义,因为国际惯例的分销和中国的批发比较接近。广义的分销,其实就是销售,也包括零售。有些行业也把分销说成是零售。深度分销目前已进化为深度营销,因为深度分销比较强调渠道、强调终端,实际上现在的深度营销又有了进步,是一种立体的营销,不光是在渠道和终端环节上发力,而是包括品牌推广、产品定位等的系列、整体做法。

  最近我在写营销方面的书,把中国几十年来市场上的一些成功模式做了总结。发现深度营销模式是我们中国人对世界营销的重要贡献,是基于中国市场的特征的一种有效的市场开发方法。中国市场最主要的特征是什么?我们可以用一句话来概括,就是多层次的立体市场。

  ▌二、中国立体市场的特征

  中国这样一个巨大的市场,从一级城市、省会城市、地级市,到县城、乡镇、村庄,六个层次的差异是比较大的。首先表现在顾客群的差异上。也就是说,同样一种产品,比如说手机产品或彩电产品,六个层次的顾客特征是不同的。大城市的顾客知识较丰富,和品牌的信息不对称比较少,自主性比较强,受渠道的影响比较小。

  总的来说,越往下面层级的市场,消费者越容易受渠道的影响,自主决策的能力就越弱。这里不是贬低这些消费者,就是这么一个特点。这也涉及到知识的传递,涉及到消费者的一些其他特殊的诉求。比如说,越是低层级的市场,消费者对于渠道的服务就越依赖。如果手机坏了,只能去找渠道,不像大城市,可能有独立的服务商。

  从通路(主要是指零售)角度来看,越是到次级市场,通路的分散度就越高。在北京、上海很少能看到的传统业态(店态),比如说独立的手机卖场,或者小型的连锁手机卖场,在一些不是特别发达的地级市和县城,虽然经过多年的整合,至今它们依然是渠道的主力,或者说是渠道的重要的组成部分。

  三四级市场还有一个特点就是传播效率相对而言比一二级市场要高。要去运作一个品牌,如果在北京、上海投入广告,通常需要一个天文数字,因为城市太大了,媒体高度分散。北京的公共交通线路那么多,做一两路的公共车身的广告,不太可能引起广泛的注意。而县城(包括一些比较小的地级市)不太一样,它的街道不是很多,人流集中的空间或者广场比较少,在传播上抓住了一些制高点,抓住了一些关键资源,就能很快营造出一种密集的、立体的、顾客反复接触的信息环境。

  在促销方面,三四级等次级市场也更方便一些。比如在卖场门口搞一个拱门,搞一些活动,敲锣打鼓,放放音乐……这在县城比较好弄,当然在乡镇就更容易做到了。但这在北上广深是不可行的,城管也是不允许的。

  中国次级市场(次级是个广义的概念,包括三四五级)的特殊性,我们刚才从顾客、渠道、传播环境三个方面做了简要的介绍。这样的背景下,针对三四五级市场,前面提到的深度营销模式就应运而生了,而且历久不衰。

  ▌三、OPPO、vivo的“三高”模式

  oppo、vivo这两个品牌跟三四五级市场的特征有什么关联?它们是如何去开发这样一个立体市场的?我觉得,oppo和vivo的做法和营销策略组合,基本上符合营销教科书的规范,符合营销的普遍规律,同时也贴合中国的市场国情。可以用一句话来概括这两个品牌的营销特点,就是基于精准目标市场定位的整合营销,基于中国多层次市场的深度营销。

  我们先来看一看目标市场的定位。从品牌的调性来看,oppo和vivo比较年轻,比较东方,比较清新。品牌的调性反映了其所面对的顾客。这两个品牌的目标顾客很显然是年轻人。向下可以延伸到学生,比如高中生、大学生,往上可以延伸到小白领(城市里二十五六、二十七八岁的小白领)。在年轻的小白领中,这两个品牌的定位又偏女性。不能说完全针对女性,但更受女孩子喜欢,这是一个不争的事实;调性更加柔美,这也是一个不争的事实。

  这种定位跟小米就不太一样。因为小米偏专业,强调和懂行的顾客进行比较深度的交流,包括在技术上、在软件上的交流。而三四五级市场的女性顾客(包括男性顾客)对技术是不太懂的,是非专业的。同时,oppo、vivo的定位虽然是年轻人,但给人感觉比小米更高一些,就是说价格不是那么低。小米的价格一开始较低,目标市场定成了一些收入偏低的年轻人。当然最近小米也在做出一些努力,改变这种状况。

  大家都知道,大部分国产手机品牌不能说有什么特别的核心技术。但是在应用技术层面,在应用功能层面,做一些基于顾客导向的创新,实际上是非常有效的。近一段时间以来,oppo、vivo都在主打照相这样一个价值维度,单反、双摄像头、1600万像素、柔光自拍、“照出你的美”等等。用这样的一些价值诉求和价值主张,很简单,吸引了大量的年轻的、比较爱美的、有点自恋的、热爱生活的消费者。

  面对这样的顾客群,在推广和宣传上,这两个品牌也同样是一个系统的整合性的考虑,比如说去抢占一些目标人群高度关注的注意力资源(明星资源)。在抢明星资源的时候,也没那么多纠结。现在的年轻人,尤其是女孩,喜欢谁就找谁,谁红找谁,谁是国民老公找谁,所以曾经找过宋仲基,现在找彭于晏,都是有国际范儿的、年轻的、比较洋气的。有时不止找一个,而是找一组,比如说杨幂、李易峰、TFBOYS,包括国外的内马尔,等等。这个实际上也是一种强势推广的策略,这里边有一些粉丝营销和互联网营销的意味在里面。

  有一些品牌在选择代言人方面,我个人觉得很有意思:为什么这么选?比如说选梁朝伟。梁朝伟已经是个岁数比较大的大叔了,近期也没有特别的作品,尤其是电视剧的作品,偶尔在大荧幕上出现一下,选梁朝伟是跟哪个人群连接呢?跟小年轻连接不起来,跟中年顾客也不是特别好连接——大妈也喜欢小鲜肉。所以像这样的一种策略,我觉得叫人摸不着头脑。

  从oppo、vivo选明星的做法上,就能看出它们的思维方法,就是准确而简单。其他有些品牌,包括选国际巨星的,实际上对国内的特定人群影响非常小。当然这里边也涉及到资源的投放。oppo和vivo的模式就是高毛利、高品牌投入、高顾客认知价值,这样一个三者之间的循环。

  除了请明星之外,这两个品牌在传播的媒体上,包括一些重大的事件、重大的庆典、重要的电视栏目,它们基本上都在现场,从不缺席。选择一些顾客认同度比较高、一定能够引起广泛反响的媒体和事件来进行广告的投放。很多人把营销复杂化,要大数据云云,其实像这样的媒体选择,基本上不需要什么大数据分析,凭经验,凭对媒体的理解和观察就能够得出正确的结论。

  刚才我们说了,oppo、vivo是一个三高的模式(高毛利、高广告投放、高顾客认知价值),没有采取低价路线。有的品牌特别强调性价比,说我的东西很好,卖的价格那么便宜,按道理应该是势无可挡地抢占市场份额,但是事实似乎不是这样。oppo、vivo主力产品的销售价格已经在2000-3000元之间了,不能算很便宜。可能比华为要略低一点,但,非常接近。

  手机这种产品比较有意思,是消费者随时随地用的,而且是在公开场合、在社交的网络里用的,这种产品除了实用性的功能之外,有很强烈的心理价值。凡是有心理价值的产品,总体上来说就不能太便宜。对顾客来说,太便宜就是没有面子,太便宜就显得自己的收入不是很高。这样一弄之后,好像只有比较特立独行、比较边缘的人,才用比较便宜的手机,或者收入比较低的人,才用比较便宜的手机。这样的观念在社会上一形成,实际上不太有利于特别强调性价比的品牌。oppo、vivo产品的价值定位,强调了高品位的体验和社交功能,是很精准的。

  我们还可以举一个类似的例子,就是优衣库。优衣库到中国来是“二进宫”。大概在2000年之前,优衣库第一次来中国,把自己定位成一个比较廉价的品牌。因为比较廉价,就不能租赁特别好的地方比如A类核心商圈的卖场,只能在地下室或者二三楼,装修也不好。东西卖得很便宜,但中国消费者不认可,不符合他们对外资品牌的期望,认为这个品牌可能是山寨的,和国内很便宜的服装没什么区别。2000年之后,优衣库重新进入中国市场。在此之前,优衣库在日本也进行了营销或经营变革,不把自己定位成绝对便宜,而是定位成好产品好品质,不太贵,比较实惠。一到中国上海,在淮海路租赁几千平米的特大卖场,装修不能说是豪华,但是非常漂亮,灯光明亮,立体的衣架,给人感觉这是一个大品牌,是个比较高档的品牌,价格又挺便宜。实际上优衣库在中国市场的定位比日本市场稍微往上拉了一点点,定位于中国年轻的中产阶级。同样的产品,价格比日本卖得要贵一点。

TAG:vivo oppo 营销

网站声明

·凡本网注明“来源:XXX(非品牌联盟网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。
·网站部分内容来源于网络采集,如因作品内容、版权和其它问题侵犯到您的权益需要同本网联系,我们会立即处理!投诉电话:010-51581866-822
扫描左侧二维码或直接加微信号“brandunion”关注品牌联盟官方微信公众平台。

热点图片