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屈臣氏业绩大降,是走下神坛,还是涅磐重生?

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日期:2017-05-05 浏览:370 作者:吴志刚 来源:化妆品观察

  不可否认,今天中国的化妆品零售环境出现了很多问题,但到底问题出在哪里,我们都需要思考。事实上曾经化妆品零售领域所有人的偶像屈臣氏的困扰尤甚,我们以屈臣氏案例出发,来讨论“屈臣氏到底做错了什么”,我觉得这是所有中国化妆品零售企业可以学习借鉴的。

  屈臣氏五大致命错误

  屈臣氏财报数据显示,2013年屈臣氏业绩增涨23%,2014年是14%,2015年是9%,2016是-4%。从增速可以看到,从2013年以来整个业绩是直线下降的,但这个不是最可怕的,更可怕的是可比店的业绩增长。

  我们知道,在关于零售质量的指标当中可比店铺的业绩增长,远比零售规模要重要一百倍,屈臣氏在2015年可比店的业绩增长是-5.1%,2016年上半年是-8.5%,而到了2016年全年是-10.1%,也正是因为这个原因导致在屈臣氏耕耘多年的罗敬仁辞职。

  从这些数据来看,过去二十多年关于屈臣氏的神话崩塌掉了。但是我们也必须承认屈臣氏依然是今天中国市场所有的个人护理用品店,或者化妆品店的经营能力标杆,它所犯的错误值得我们更多人去思考,我们会不会发生类似的错误?首先我们来看一看屈臣氏问题的表象有哪些。

  1.过多的国内本土品牌影响屈臣氏形象

  据了解,在最高峰有不下20个本土品牌争相抢进屈臣氏。大家都把屈臣氏当成创业绩、提升形象的一个重要渠道。而且很多国内本土品牌,以进入屈臣氏作为获得下一轮融资谈判的重要筹码,大家认为进了屈臣氏就是受到了某种零售业态的肯定,在融资方面有更大的优势,所以很多企业都想进入屈臣氏,而在这么多的国产品牌的到来之后,也客观拉低了店铺形象。

  2.缺乏国际新品和高价值的商品

  这在一二线城市尤为明显。随着一二线城市消费者视野更广阔,她们希望得到更多更新颖的商品,而这个过程屈臣氏系统缺乏对国际新品的引进。当这些优质顾客进入屈臣氏之后,她们发现希望得到的货品没有集中展现,更高品质的货品也不再出现了。

  3.缺乏彩妆等潮流时尚品

  我们知道,彩妆是过去两年化妆品门店增长最为迅速的品类,而在屈臣氏的店内,除了美宝莲之外,很少有知名彩妆引进,使得屈臣氏店内形成了很严重的个人护理氛围,潮流性的新品引进明显不够。

  4.过多的店内促销,影响购物体验

  这是被普遍诟病的一点,有时候进入屈臣氏你会发现店内的导购比消费者还多,各个品牌导购争相给消费者做兜售,购物行为变成了一次摆脱导购推荐的突围,购物体验很不愉悦。

  5.是店内体验缺乏时尚感和专业感

  二十多年前屈臣氏刚刚进来中国的时候,在消费者心中树立的是一个国际流行时尚零售店的标准。但是今天它的零售时尚感和专业度,远远没有达到消费者的预期,它逐渐在失去时尚先锋和潮流标杆的地位。

  屈臣氏问题背后的根源是什么?

  以上这些问题都是所有人能看到的事实,而我们需要思考的是这些现象的背后是什么?我相信屈臣氏不是不想改变,而是很多深重、惯性的问题阻碍了屈臣氏做深层次的改变,这样关键性的问题在哪里呢?

  1.单纯营业额为中心的营业导向,忽略了用户体验和满意度。

  刚才我们提到的很多问题都是因为营业导向所带来的,当一个门店只关注营业额的时候,其实所有的问题都会出现。你认为只要能卖货就大量促销,就大量引进促销导购卖货,利用各种短期手段拉升营业额,但是这种导向极大地忽略了顾客的体验和满意度,很有可能你把货卖出去的同时也丢失了这个顾客。

  2.门店营运模式过渡依赖后台利润,极度扭曲供零关系。

  从屈臣氏财报来看,全店毛利水平22个点,但是它的零售利润有很大一部分来自于后台利润、后台的费用补贴,包括各种各样的连接费、促销费、条码费、进场费等等,这样的后台费用,极大改变了供零关系,让品牌商到了难以承受的程度。

  在与屈臣氏合作的很多客户交流中我们收到两个反馈:第一,几乎没有一个品牌能在屈臣氏赚到钱;第二,品牌如果在屈臣氏做下来,就必须将产品成本控制到零售价的八个点以内,才能勉强支撑后台费用。

  在每个人都在谈性价比的今天,屈臣氏的货还在追求八个点的成本控制,背离了品类的基本价值,在这种情况下只有屈臣氏受益,品牌、消费者、供货商都在受伤。极度扭曲的供零关系,极大地破坏了生态结构,变成了只有一方赢的局面,而不是双赢或三赢,这是屈臣氏店大欺客的集中体现,反过来也让自己承受了损失。

  3.单纯以提升利润为导向的自有品牌模式难以为继。

  每个人都知道屈臣氏的另一大利润来源是自有品牌,但与其说是自有品牌,不如说自有产品,因为它们远远不是一个品牌。一个真正的品牌一定是以消费者为导向,但是屈臣氏的商品仅仅是以毛利为中心诞生,往往是某个品牌经营的不错,就仿制单品,进而有更高的利润。

  无数的事实证明,所有最终不以成就品牌为目的的营销行为都是短期和无效的。如果屈臣氏的商品最终不能出去成为独立性的品牌,它就只能叫一盘货,而这盘货已经给屈臣氏带来了很深层的困扰。这盘货之所以能出现,是因为过去消费者信息不对称,无法判断所谓的品牌信息和资讯,但是今天消费者的资讯如此充分和发达,谁也没有能力再去误导消费者。

  4.缺乏柔性供应链系统,货品引进受到现有供应系统的影响。

  不得不承认,新兴消费者的崛起正在越来越直接地影响品牌商、零售商,线下的份额在流失。因为在过去的两三年之内,年轻消费者不在线下门店购物的原因已经不再是因为线上更便宜,而是个性化和时尚潮流需求的驱动。

  她们要买的货品,比如日韩的潮品是在线下完全没有出现过的货品,这些货品很多不仅在中国没有品牌商,也没有代理商,这对于我们原有的零售店高度依赖品牌商或者供应商进行供货的供应链系统,提出了很大的挑战。

  对屈臣氏的挑战则更大,因为在一二线城市,18到25岁的战略性新兴用户购买决策极大受到电商、达人、网红、国际一线潮流购物影响,购买视野早就遍布全世界,而这个时候屈臣氏的供应链系统过于刚性,已经缺乏足够的自主性,自主采购能力极大下降,对于最新的商品,没有办法有效引进。

  5.统一的采购模式,对区域的差异化需求缺乏足够的应对。

  现在包括屈臣氏在内的很多零售商,都在实行很强的全国统一采购,统一采购的优势是能和供应商实现最好的贸易条款,能实现全国性的统一配送,实现模式高度标准化的复制。但是今天的中国,变得比以往更碎片和细分,每个城市、每个区域都呈现出高度差异化的市场选择,这个时候完全统一的零售采购模式,能否适应未来市场发展的需要是一个问题。

  所以我们说所有这些问题,表面上看是屈臣氏类似购物环境不佳、货品缺乏带来了顾客的流失和不满意,但深层的问题在于整个屈臣氏的营业导向和公司采购系统。

  那么这些问题真正的根源在哪里呢?是源于屈臣氏不再谦卑,缺乏对用户需求的持续关注,以及对供应商的尊重,挟终端以自重,意图扭曲消费者的购买意图,这是根源所在。

  消费者永远不受操控,你可以操控一时,但不能操控一世。所以我认为整个屈臣氏如果从根本上面不能深刻反省自我,不能去真正尊重消费者,不能去尊重供应商的话,那么屈臣氏的问题还会不断出现。

  新一代用户崛起给化妆品行业带来的挑战

  事实上,我相信屈臣氏的问题不仅仅是个例,在我们所有零售商的身上都或多或少会出现,因为我们共处在同一个时代背景之下。我们所面临的这些问题背后,是新一代用户在崛起,这也是新零售背后的力量。

  新一代用户的崛起改变了所有的一切。消费升级推动了更多高品质和个性化需求的出现,信息的透明丰富和智能已经彻底改变了用户认知和购买行为,信息技术为消费者附能,扭转了零售商和消费者之间信息不对称的局面,过往的交易模式被彻底打破了,消费者升级让更多的、更高品质的消费者需求喷涌而出。

  1.新一代的用户觉醒会给化妆品的购买行为带来哪些改变呢?

  第一,互联网技术节约了消费者的时间,让她们能更加便捷的做出对比和选择,会使每个用户更加专业化,甚至比导购和老板都更专业,会使消费者更容易满足个性化的需求,会使推荐更加精准。这些是被信息化覆盖的新用户在整个化妆品的购买行为上发生的改变,这种改变每一个零售商都要深刻认知,如果我们不能响应和适应这种改变的话,就会被线上远远抛弃掉。

  2.新一代用户会给化妆品零售和传统流通渠道带来哪些改变?

  非常明显,会去高毛利化,去中间化,去权威化,去需求引导化。在过去我们所有人认为,50%的毛利在本土化妆品店天经地义,但是这样的格局和结构能不能维系下来,我不确定。

  “去中间化”,现在的供应链条中一个商品要经过若干个承接才能到消费者手中,以后所有的中间角色都会被极大地缩减,很多情况下甚至连零售商都可能被缩减。

  再者,“去权威化”,以前很多零售店会以权威自居,我们推什么,消费者买什么,引导消费者,打造品牌是很多老板自豪的宣告,但是这种权威正在被消解。

  最后就是“需求引导化的削弱”,过往很多的品牌商一直在引领渠道需求,引导市场,但是今天消费者跨越所有的渠道屏障,直接到全世界去寻找最好的商品,我们对需求的引导性,被极大的削弱了。

  这些所有的问题都是显而易见正在发生的,如果我们不能深刻认知到这样新一代的用户对消费购物行为带来的深刻改变,那么在未来的零售当中遇到的问题还会一而再的出现。

  新一代的零售商应该是怎样的?

  既然是新一代的消费者就应该有新一代的零售商,新一代零售商应该是什么状态呢?

  1.新一代零售商必须恢复野性,不断保持对用户的好奇和追逐

  这点尤为重要,其实我们很多零售商在创立之初是极有野性的,像狼一样,根据消费者的需求在选择和采购各类商品,那个时候的零售店铺极具活力。但是现在,这匹狼满足于现有品牌商、供应商系统提供的高额毛利,失去了野性,已经缺乏独立追逐消费者的能力了。

  但今天的市场环境下,连品牌商和供应商都食不果腹,如果零售商不能重新恢复野性、追逐消费者的话,将难以自存。我们新一代的零售商要永远富有活力和状态,不断去追逐用户。

  2.我们的零售商必须更加自主,建立更加灵活的供应系统

  在目前的市场现状下,零售商的商品选择范围和视野要打破既有的供应系统,真正以消费者需求为导向。电商上的商品选择是个重要的风向标,如果我们保持活力的话,对这些商品及时引进,包括建立自主的采购供应体系,变得尤为重要。

  3.必须保持谦卑,以用户满意度和推荐度为运营目标

  事实上追求用户满意和忠诚度还不够,还需要有一个更高的指标,就是用户推荐度。因为在高度发达的社交化环境下,如果说你的店铺足够好,可以让消费者在满意的基础上由衷地向别的朋友进行推荐,才能够提升店铺在区域内的巨大活力,所以不光是要赢得用户满意,更要赢得用户推荐,向更多的顾客形成有效推荐和送达,才能形成自洽的零售氛围。

  4.必须不断学习,升级自我和团队的知识结构,迎接未来挑战

  今天零售环境的变化极其迅速,每天都在进行知识的更新,如果不能最大限度地把握现在知识升级的机会,会很难面对未来的挑战。所以我认为,新一代的零售商,必须不断学习,永远精进。

  作为中国个人护理及化妆品零售的标杆,屈臣氏单店业绩的下降,其实就是一个重要的节点,标志了整个中国化妆品零售真正进入下半场。“秦人不暇自哀而后人哀之;后人哀之而不鉴之,亦使后人而复哀后人也。”

  这是阿房宫赋中的警言,今天我们拿屈臣氏作为案例来讨论,是希望所有的零售商去充分借鉴,避免同样的错误发生在自己身上,共同思考、奋起直追迎接新时代的挑战。

TAG:屈臣氏 业绩 本土品牌

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