加入收藏 | 网站地图 | 专栏申请| 原创投稿 | English
品牌联盟网 > 品牌营销 > 营销管理

寡头阴影下 途牛的出路在何方?

分享到:
日期:2017-05-16 浏览:486 来源:阿尔法工场

  截至目前,年度市场交易规模已超6000亿元的中国在线旅游服务市场,携程系一骑绝尘,占据半数以上市场份额。

  寡头阴影下,曾被寄予厚望的OTA巨头之一“途牛”已显疲态,日前更被传出并入京东麾下的绯闻。

  传闻虽被第一时间否认,但背后的逻辑却无法被关闭,以至令笔者认为,即使不是京东出手,途牛的未来也已注定将出现类似变数。

  各路诸侯鏖战十年 在线旅游行业进入寡头阶段

  今年上半年,中国在线旅游服务行业大事归结起来有两起,都和一哥携程相关。

  一则是同程旅游完成分拆,传出将与艺龙合并上市的消息,但未被坐实。另一则就是去哪儿私有化事项终于落定。

  携程是同程的第一大股东,也是艺龙的主要股东;去哪儿在2015年在携程与百度达成股权置换交易后,就已是携程的子集。

  两则消息的并发,宣告携程对于行业资源与品牌的整合进入了收官期,也意味这一领域在各路诸侯鏖战十余年后进入了实质的寡头阶段。

  如是,以票务、住宿和度假为基本构成的行业格局非常明朗:把控近6成市场份额的携程系,国家队12306,背靠阿里爸爸的飞猪,孑然一身自飘零的途牛,和其他。

  尽管数据惨淡 但途牛竞争优势仍在持续

  据其2016年财报,自2014年上市以来,它的亏损幅度一直呈扩大蔓延之势。其中近3年,净亏损分别为4.47亿元、14.6亿元和24.4亿元。

  收入增幅却在缩小。近3年总收入分别为35.5亿元、76.8亿元和100.05亿元。

  途牛手中的现金和等价物也没有向好迹象,这项指标在2015年为人民币21.01亿元,而到了去年年底则巨幅收低至10.85亿元。

  对于现金流问题,除了想象,途牛目前不值得期待。它自己也说,在需要现金资源时,不排除继续使用出售股本或债券等手段。

  目前来看也很难在节流上要途牛作出承诺,在可见的未来一个阶段,其运营支出如其所言还将“以绝对数量增长”。

  途牛的股权结构也让它的未来充满较大不确定性。

  海航和京东是途牛前两大股东,分别占比26.5%和20.6%。两位创始人CEO于敦德和总裁严海锋则分别只有5%和4.1%。IPO时参与认购的携程,目前占股3.3%。余下的主要大股东则是DCM、弘毅和红杉3家机构。

  以投票权来看,途牛呈现多方制衡局面。CEO于敦德为20.9%;总裁严海锋为14.5%;此外,海航18.8%,京东14.6%,DCM、弘毅和红杉则都在个位数。

  根据这样的事实可以看出,于敦德和严海锋这对同学时期就开始共同创业的老搭档,虽然仍是途牛话事人,但个人股份已经被稀释得近乎职业经理人角色,除折射出途牛过去几年卖血自救的窘境外,也反映了两位老船长出航10数年后不免也有些意兴阑珊了。

  尽管数据惨淡,但途牛尚不失为一项优质标的,其所有的细分竞争优势仍在持续。

  途牛的核心竞争力主要集中目前千亿市场的在线度假旅游市板块,尤其是海外游产品和服务,近两年来的几宗收购也是针对海外旅行社展开,这为它贡献了63个百分点的营收。

  根据艾瑞咨询日前发布的研究报告显示,2016年中国在线度假旅游市场规模达到962亿元,途牛市场份额19.4%,超越携程的19.2%,排名第一。

  京东旅行两难途牛的曙光

  京东旅行频道板块上线于2014年中旬。当时的背景是O2O热潮涌动,BAT强力介入这一业态,京东只能跟进,以原来的在线酒店预订业务为基础,通过对一些以票务为主的O2O资产的收购,上马了这个项目。

  2015年5月,京东加码在线旅游服务,以2.5亿美元现金和1.08亿美元资源投资途牛,算是在在线旅游行业进行了提前卡位。

  目前,京东旅行从属于京东商城板块四大事业部中的3C事业部,听起来挺别扭,也表明它的位置在整个商城业务层级中的确不高。

  层级不高除了业务贡献低这个主因,还在于,京东旅行中附加值最高的核心业务——度假游,是由途牛运营的。也就是说,京东旅行目前直属3C业务部的内容,主要集中在毛利率很低的票务代理上。

  从京东的业务发展重心来,除了商城,物流、金融和云计算技术是近年主要的铺陈。作为商城板块子集的子集,京东旅行在京东的战略上实在没有任何优先级可言。

  但曙光都是等来的。

  京东金融刚刚分拆,物流业务仍待精细化,云计算这个B端业务大旗也刚刚才立了起来,商城业务仍然是京东的绝对根基与现金奶牛。

  根据京东的一季报,终于实现首次整体盈利。商城的4个事业部功不可没,但也意味着责任的加大:在其他战略板块都处于投入阶段时候,未来一个时期京东的主要盈利压力仍要商城来抗。

  如是之下,贡献度不高但有较大想象空间的在线旅游业务,或许就有了机会。尤其京东已在先前扔出了筹码,投资了途牛。

  从当前途牛状态判断,对于京东,只要不认损出局,它的这项投资就得继续忍受流血的事实。

  当然,是不是做大在线旅游业务,还得看对手的节奏,并受制市场的倒逼。你不能希望阿里放弃阿里旅行,也不能指望携程放慢征伐步伐。如果未来一定要在旅游服务领域有一席之地,除了途牛,市场上已经没有标的,更谈不上更好的标的。

  要么受制于人,要么放弃市场,这是京东旅行当前的两难,也是途牛的曙光。

  价格处于低谷却不意味着唾手可得

  对于任何买家而言,当前途牛的唯一优势就是,价格处于低谷。

  但便宜都是相对的,价格低往往意味着品质劣。尤其与竞争对手携程比较,基于马太效应来说,差距已难以弥合。

  当前途牛的市值换算人民币在50亿元出头,截至2016年底,其总资产35亿元,总负债69亿元。

  从京东视角出发,如果以私有化为目标,按25%的溢价率为基准,这笔交易当前的总费用在50亿元以内;而以控股为目标,费用则在15亿元左右。

  以上价格都是高位取值,不排除途牛股价后续的变化而带来连锁变化。

  以京东的体量,这些钱花得起,只在一个非战略性选项上进行以上投入,还得掂量掂量。

  当然,更大变量还在于海航,毕竟它是第一大股东。善于资本运作,海航名声在外,尤其旅游业务与其主业关联度较高。

  不过从海航近年来的资产收购来看,多集中于航空、地产和酒店等基础业务,且战略投资与财务投资并重,显然途牛的优先级并不高。

  无论如何,途牛在内忧外患之下,求变已是唯一选项,这决定了它在资本市场上的议价能力处于劣势。但优势不是没有,一则商誉犹在,二则在线旅游服务市场上除此之外已无更优资产可寻。

  不管当事人如何否认,也不管潜在买家是京东还是别人,传闻的背后逻辑是明显的。

  文章来源:微信公众号阿尔法工场

TAG:途牛 在线旅游 营销

网站声明

·凡本网注明“来源:XXX(非品牌联盟网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。
·网站部分内容来源于网络采集,如因作品内容、版权和其它问题侵犯到您的权益需要同本网联系,我们会立即处理!投诉电话:010-51581866转网络部
扫描左侧二维码或直接加微信号“brandunion”关注品牌联盟官方微信公众平台。

热点图片