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基本款失灵,优衣库早衰

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日期:2017-06-20 浏览:366 作者:程伟雄 来源:商界评论

  优衣库在这两年有点闹心。其母公司迅销集团2016年被爆出利润率下跌56.3%,皆因“错误高估品牌溢价及消费者接受能力,贸然提价导致公司元气大伤”。

  为挽回局面,集团通过缩减成本提升了利润。截至2017年2月28日,优衣库日本销售额终于微增0.3%。

  不过对比优衣库2014-2015年,在中国市场实现了66.5%和46.3%的高速增长,这个成绩明显并不能令人满意。

  品牌早衰已现端倪

  优衣库的历史可以追溯到1949年,前身是专门销售男装的“小郡商事”。直到1963年,它更名为“小郡商事株式会社”开始公司化运营。

  在近33年里,优衣库靠着对70%基本款的深度开发,发展成日本最大服饰零售商,在全球共有1 834家门店,并且与ZARA、H&M、GAP并驾齐驱,是全球四大快时尚品牌之一。

  然而,2014-2015年,由于日元贬值,原材料成本增加以及代工厂的劳动力生产成本攀升,优衣库进行了两次不同程度的提价,以期通过提价来提高产品销售毛利率,保证公司的经营利润,消化掉生产成本攀升带来的损失。但是从年度报表来看,公司的两次提价并没有达到期望的效果。

  针对优衣库这几年来的表现,服装业总体认为,经过一段时间的快速扩张期,优衣库的基本款市场已经趋于饱和。如果想要再实现高速增长,必须挤掉其他品牌的市场占有率。但是优衣库近几年来却没有一款现象级的新产品用以抢占新市场,也没有通过一系列举措增强用户黏性。

  正常情况下,根据企业增长速度、年销售额、门店数量划分,每一个品牌的发展都会经历孕育期、幼稚期、成长期、成熟期、衰退期5个阶段。按照优衣库在日本市场的发展规律:在1亿多人的日本开店850多家,再结合中国5亿人的城镇人口,2020年它很有可能在中国开店1 000家。但优衣库在中国市场销售的营收增长率从2015财年的21.6%降至2016财年的6.2%。

  由此可见,优衣库的渠道开发正处于成长期,但品牌逐渐衰退。渠道和品牌的发展速度并不一致,出现“内分泌失调”的情况。

  此消彼长的基础款

  对服装品牌运营不甚了解的人,总认为它们主推的明星同款(杂志款)一定销量最好。真相却是,大部分品牌70%的销售额来源于基础款。

  消费者看到的明星同款,往往是品牌推广款式,不是主力销售款。品牌推广产品由颜值高、身材面容姣好的明星或模特展示,他们更能驾驭一些具有设计感、看起来花哨的衣服。但明星穿着的潮流,那些浮夸的设计和斑斓的色彩并不能被普通消费者接受。

  因此,明星同款只是为了企业品牌宣传而设计,为了传达品牌的设计思想、设计理念,同时吸引用户进店,去消费基础款产品。

  眼看优衣库的基础款越来越畅销,很多品牌也加大了基础款产品占比。比如以快时尚著称的H&M也投入了基本款市场,设计出各式各样的简单T恤,占门店很大的销售比例,常年畅销。这对H&M而言,是门不错的生意。

  相比之下,优衣库把基础款的生意做得更专业,以面料的科技感为卖点,提升了基础款的高度。然而,它近年来并没有任何面料上的创新,伴随着基础款准入门槛低,竞争对手层出不穷,优衣库的品牌危机来临。

  基础款市场是一个此消彼长的过程。消费者需求固定的情况下,竞争者增多,逐渐挤占优衣库的市场,导致产品销量下降。

  现象级产品已成历史

  优衣库赖以生存的基础款在市场上需要伴随潮流而迭代,在面料上、款式上、细节上不断优化,给用户新鲜感,才能增强他们持续购买的欲望。

  柳井正曾经表示,优衣库是一家技术公司。他曾在《九败一胜》这本书里,描述过摇粒绒产品火爆销售的情景。摇粒绒这款面料的发现价值之于优衣库,就像星冰乐之于星巴克,都是现象级的产品,对促进门店销售有举足轻重的作用,也有利于提升品牌的量级。但是摇粒绒之后,除了HeatTech和轻型羽绒服这两款面料的产品,优衣库再没有新科技产品问世。很显然,它一直在“吃老本”。

  除了面料创新,基础款也需要企业在细节上创新。和时装相比,基础款的细节优化更能体现企业对消费者喜好的把握,比如设计者将T恤的商标印在面料上,而不是单独做一个标签,避免消费者穿起来硌着后背。优衣库的产品虽然在不断优化,消费者却很难感知其核心价值,他们只看到年复一年的老款上架。

  如果企业对于基础款的理解,是一成不变的款式、颜色、面料,那么它的产品会很快地被其他品牌的产品吞噬掉。

  被分化与蚕食的消费者

  品牌定位、产品定位、渠道定位应该围绕消费者,通过品牌的营销活动,拉近与消费者的距离,提升品牌与消费者的同理心。反观优衣库,定位于大众的服装品牌,消费年龄老少皆宜,服装款式讲究百搭。但它的款式更新率较低,面料革新力不强,导致消费者复购率低,其市场被细分品牌蚕食。它在美国市场的表现就是如此,用亚洲人体型的尺码去满足欧美人的体型,降低了消费者的产品体验。

  尽管在面料、细节、款式上,优衣库近年来并没有多大创新,但是在设计上却有很多创新式的跨界合作。2014-2017年,它每一年都有新案例,比如2014年5月,发布和通讯应用LINE的跨界合作款式;2015年,和迪士尼跨界合作,其“MAGIC FOR ALL”的大型计划包含了UT、羽绒服、POLP衫、毛衣等服装品类;2017年1月,推出和纽約现代艺术博物馆的跨界合作产品……优衣库已经把跨界合作的触角伸到了方方面面。

  但是优衣库的定位是科技公司,品牌基因是优化基本款产品。这个出生于日本,见长于提升产品品质的企业,其实在产品设计上很难和ZARA媲美,应该着重于产品创新而不是设计创新,特别是面料和细节的创新。

  其实,优衣库的经营利润大幅下滑、品牌“早衰”是其表象。品牌缺乏同理心,无法适应消费者的变化,才会出现品牌和渠道发展脱轨的现象。

  也许真如柳井正所言,真正让优衣库走出瓶颈期的,是技术突破,而不是追求更多的潮流,设计那些不属于优衣库基因的跨界创新。

TAG:优衣库 品牌早衰 基础款

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