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销量的虚火,虚胖的魅族

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日期:2017-06-22 浏览:441 作者:蚂蚁虫 来源:商界评论

  黄章的魅族遇到了麻烦。

  这两年,国内智能手机市场发生了巨变,小米的上升势头戛然而止,OV兄弟快速崛起,华为已经在追赶三星和苹果。

  另一个实现较大增长的公司则是魅族。2014年之前,魅族销量之小,自己都不好意思公布,外界只能从种种蛛丝马迹中推测。进入2015年,大金主阿里让魅族开启了狂飙模式,实现销售2 000万台,同比增长350%,去年的销量更是达到2 200多万台。

  不过,前两年的出色表现难掩魅族的隐忧。据凤凰科技的报道,为了冲刺IPO,魅族近期的裁员幅度可能高达25%~30%。

  更致命的是,销量增长的数据之下,魅族的品牌正在老化。

  销量表象下的疲态

  普遍意义上,知名度下降、销量萎缩、市场占有率降低等现象,被视为品牌的老化。魅族销量还在小涨,看似与品牌老化搭不上边。但种种迹象表明,魅族呈现品牌老化的趋势:

  面目全非的小而美

  从MP3时代到2015年之前,魅族以小而美的品牌形象示人,还有人把追求极致、工匠精神等形容词放在它的身上。2016年,魅族一口气开了14场发布会,机海战术和廉价产品模糊了魅族的品牌形象。

  以前魅族副总裁李楠还可以理直气壮地说,魅族的用户受教育程度高,是有为青年和成功人士。那么,如今魅族的目标消费人群是哪些?

  尽管魅蓝打出了青年良品的旗号来争取年轻用户的支持,但并没有能够吸引到消费能力强的青年,学生、中老年人、普通工薪阶层等消费能力较低的人群才是它的真正用户。当智能手机进入了细分市场竞争的阶段,魅族却回到了日渐萎缩的中间市场。

  平庸的产品

  魅族的M8、M9等机型,设计大胆、性能出色、品控完善,代表着当时国产智能手机的顶尖水平。但现在人们提到魅族,第一印象是价格便宜。然后呢?没有了。

  2016年,由网友投票选出的ZEALER十大品牌手机中,十大旗舰机、十大千元机、十大拍照手机的评选,魅族均未能上榜。如果说旗舰机和拍照手机的评比,魅族还能勉强找到CPU没用高通的借口,但在千元机中,占据总销量7成以上的魅蓝也全军覆没,实在令人不解。

  变差的口碑

  不少消费者在微博、社区反映魅族质量不佳,问题五花八门—电池发热严重、屏幕易坏、信号不好、配件质量差等。这其中有新用户,也有老魅友。

  魅族之前体量小,供应链话语权不大,品控上一直不具优势,但好在产品周期长能慢慢磨合解决问题,资深用户也能容忍。现在出货量上来了,产品周期大幅缩短,普通用户增多,质量却没有明显提升。

  口碑不佳,意味着用户换机时选择魅族的比率大幅降低,对品牌今后的发展非常不利。

  功利的魅族

  2014年,凭借互联网玩法,小米成功冲到了国产手机品牌的前列;而魅族的销量停滞不前,还深陷亏损泥潭。这样的鲜明对比,让魅族开始变得功利。

  2015年,魅族的目标是冲销量,不惜代价做市场,亏损了10个亿,大规模招聘员工,要做大做强,后来又为了IPO大规模裁员。2016年学OV兄弟做营销,开演唱会,为了IPO又突然要拼命保利润,不顾线下渠道。

  在竞争激烈的智能手机市场,如果企业没有长期策略,很容易陷入盲目出击的状态,浪费资源不说,还可能走入死胡同。

  在产品营销上,魅族同样毫无章法。昨天还在打广告强调配置“不服跑个分”,今天便以“忘记参数”来宣传新品。这样的打脸营销让消费者心目中的品牌形象变得更加模糊,损害了品牌形象。

  2015年初,阿里入股是魅族的一个重要节点。当时魅族资金紧张、被市场边缘化、人才流失,于是黄章接过阿里的橄榄枝。

  阿里不仅带来的6.9亿美元资金,还有宝贵的流量资源和技术支持。魅族2015年能够火力全开,销售达到2000万台,和阿里的支持是分不开的。

  但同时阿里也给魅族带来了压力和变数。据媒体报道,黄章和阿里签约时有业绩对赌条款,阿里要求魅族在2015年的出货量达到2000万台,否则将获得进一步收购魅族股权的权益。虽然消息被魅族否认,但魅族在阿里入股后上调预期目标至2000万台,加上2015年恰好完成了2000万台任务,似乎印证了对赌传言。

  阿里入股之后,魅族彻底告别了精品策略,取而代之的是简单粗暴的唯销量论。在系统方面,YunOS和基于YunOS的Flyme機型增多,基本都集中在魅蓝系列。发力低端很可能就是源于阿里的压力,魅族不得不为。

  有报道称,2016年魅族手机实际销量仅为1 990万台,除掉魅蓝系列,魅族的销量不到300万台。魅蓝的庞大销量稀释了魅族的品牌价值,主打性价比的魅蓝也取代魅族,成为了魅族公司在消费者心目中的形象。可以说,阿里通过牺牲魅族的品牌形象,实现了YunOS系统的扩张。

  双品牌未必奏效

  5月9日,魅族调整组织架构,旗下魅族、魅蓝和Flyme分别成立事业部,李楠升任魅族科技高级副总裁兼魅蓝事业部总裁。这个动作表明,魅族也意识到魅族品牌存在的混乱现状,正在着手解决。

  不过将子品牌分开独立运营,未必就一定能成功。独立后如果没有有效的协调管理机制,将会造成资源浪费和左右手互搏的情况,之前联想的多品牌策略就是这样失败的。小米尽管基本具备了分开运营的实力,但至今没有独立子品牌的动作,很可能就是考虑到资源的分配和管理的综效问题。华为实行品牌独立运营,是因为它自身的团队、资金、渠道等资源丰富,完全可以支撑得起两个独立团队运作,加上明确的发展策略和良好的执行力,让华为的双品牌策略取得了成功。

  而魅族在经历多次骨干人才流失之后,其技术团队并不厚实,现金流紧张、资源有限,独立子品牌会造成资源上的分散,不利于各自的发展。如果内部协作管理机制失灵,魅蓝推出2 000元价位的产品,就将凭借大体量在市场上淹没声音渐微的魅族。魅族品牌老化的进程反而有可能加快,彻底沦为千元机品牌难以自拔。

  魅族的真正问题在于企业管理落后和核心竞争力缺失。魅族首先需要打破家族企业的禁锢,建立起现代企业管理制度,充分发挥经理人和员工的工作积极性;然后制定一个明确的长期策略,努力提升在产品、技术、服务、营销等方面的实力。这样才能让产品更有竞争力,走出品牌老化的陷阱。

TAG:魅族 销量下滑 黄章

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