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鏖战20年,巨头开始沉沦,统一与康师傅,谁更像最后的幸存者?

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日期:2017-07-26 浏览:529 作者:梁玉龙 来源:商界杂志

  权威解构的时代,人们热情地围观巨头的沉沦。统一与康师傅,谁更像最后的幸存者?

  不要温和地走进那个良夜,应当在日暮时燃烧咆哮;怒斥,怒斥光明的消逝。

  ——狄兰·托马斯

  “我已经很久没有关注康师傅了。”

  不久前,统一中国总经理侯荣隆突然说了这番话,让两家被舆论打入冷宫的公司,一下子重新回到了镁光灯下。

  鏖战20多年,统一与康师傅有不少针锋相对的口舌。但是这一次,情况有所不同。侯荣隆的语气中似乎多了分不安。

  最新的财报显示,2017年一季度,统一税后利润仅为1.73 787亿元,同比下降了60%。泥菩萨过江,哪有还有心思顾及对手?当然,康师傅的日子同样难熬:一季度净利润为4.74 867亿元,同比增长几乎停滞。

  事实上,过去几年来整个快消食品饮料行业都在泥潭中挣扎。凯度消费者指数显示,从2014年下半年开始,该行业增速落后于GDP,平均只有2%~3%。统一与康师傅向来是行业晴雨表,它们眼下的焦虑正是娃哈哈、汇源、旺旺、加多宝等同行们生存状态的缩影。

  不过正因如此,两只“头羊”的一举一动也就成了行业关注的焦点。而种种迹象表明,他们没有坐以待毙,而是正在各自发挥所长,谋划一场新快消时代的突围战。

  破解创新与亏损的死循环

  康师傅和统一是同业宿敌,但若论体量,前者一早就把后者甩到了几条街外。

  截至2017年3月31日,康师傅的市值是547亿元,统一只有236亿元。如果按历史最高点算,前者是1 100亿元,后者只有330亿元。

  但是规模不等于领导力。尤其是近几年,统一在产品层面创新不断,引来一批跟风者,而康师傅正是跟风者之一。

  这是一个人人讲创新的时代,康师傅当然不会自甘堕落。只不过创新不易,尤其是在体量更大、市场更细分的饮料行业。

  过去,饮料创新多聚焦在口味上,但现在创新的外延在扩大,难度在加深。

  比如2015年统一推出的即饮茶产品“小茗同学”。模仿者惊呼其大胆的包装,纷纷在产品颜值上下功夫。实际上,这场通过产品包装占领消费者心智的争夺战,已经不再是表面的颜值较量,而是进化出了通过包装赋予产品性格、打造IP的新玩法。

  小茗同学面市之前,统一曾联合广告公司对95后人群做了大量研究。最后不论是品名、包装、视觉识别系统都是围绕着“中二”这种性格定位上,目的就在于让年轻消费者产生情感上的认同。

  2017年4月,统一又和腾讯达成合作。QQfamily 的多个形象包括 QQ、多福和 babyQ将会出现在“小茗同学”的身上,呈现为“搞笑剧场32幕”的漫画系列产品。随后通过瓶身的二维码,用户还可以进入手机QQ、腾讯视频、兴趣部落、QQ空间等多个平台展开互动。此时,小茗同学不再只是一款饮料,更是二次元交互入口。

  小茗同学无疑是统一近年来销量最好的饮品。但是大单品时代已经远去,消费细分化的当下,企业必须多点开花。

  且不算稍早前的海之言,仅过去一年统一就陆续推出了混合果汁果粒“橙PLUS柠”;乳酸菌风味加味水“水趣多”;塑料瓶装的经冰冻后能变冰沙的橙汁饮料“冰沙ICE”;包装版经典港式甜品“恬蜜光年”等。

  眼花缭乱的创新背后,是区别于传统的创新机制。过去,统一的新品多来自于专业研发部门。市调、提案、开发、测试全部由专业人士负责。但是自2014年之后,统一在这之外,采取了更加开放的推新机制。

  简单地说,就是每个员工都可以提出产品方案。从各个部门抽调的资深员工组成创委会。在创委会和提案者确定产品概念、毛利率之后,由两个独立的团队同时开发产品,最后二选一。从社会上招募的“泛90 后消费者评审团”,参与最后的投票。

  相比之下,康师傅的创新有些乏善可陈。目前康师傅饮品板块仍依赖于冰红茶、冰绿茶和茉莉花茶。这几款产品都有10 年以上的历史了。而近三年来陆续推出的“水漾”“一刻馆清爽奶茶”“海晶柠檬”,前两者不见波澜,后者则是统一“海之言”的对标产品。所以,证券公司交银国际评价康师傅时称其“十年没有进步”。

  但是反过来对统一而言,作为创新领袖“欲戴**,必承其重”。

  这是因为一方面,频繁创新本身就是一种消耗。中国品牌研究院研究员朱丹蓬算过一笔账,从研发到生产再到推广,一个饮料新品的推出需要6 000 万~8 000 万元左右。而食品饮料行业营销战略定位专家徐雄俊提供的数据是,过去饮料新品的存活率一般在10%左右,现在已经下探到5%。这样算下来,一款饮料成功的背后,隐形的试错成本令人咋舌;

  另一方面,饮料新品的生命周期越来越短。今夏的“网红”,翻过年很可能就过气了,企业只能不停地推陈出新。好不容易收回的成本,就这样被下一款产品吞没,亏损的窟窿似乎总也填不满。

  所以,统一现在调整了策略。进入2017年后,统一宣布将控制推新规模,加大对小茗同学、海之言和汤达人等老产品的深耕力度。和腾讯的合作就是新思路的体现。

  增量创新和存量创新并举,或许才能破解创新与亏损的死循环。

  利润比销量更重要

  当一个行业陷入困境,是先解决销量,还是先解决利润?过去的经验是,解决了销量,自然就解决了利润。但是现在,情况发生了变化。

  这几年,康师傅和统一都在向中高端进军。因为当消费升级,市场需求发生变化时,产品结构的调整,要比保增长更重要。

  小茗同学、爱夸分别将即饮茶和矿泉水成功带到4元档,让统一收获了进军高端的信心。随后管理层更加大胆,又陆续推出了多款10元以上的高端饮料(微时刻、朗朵咖啡、氧生玉米浓汤、恬蜜光年以及自然实验室系列)。

  而康师傅这边,也推出了“浓浓柠檬茶”进军5元市场;全新升级的“优悦”饮用水,正通过植入《欢乐颂2》塑造自己的中高端形象。

  不过相比饮料,方便面的高端化才是最难啃的“硬骨头”。

  在中国,方便面被认为是低端、不健康食品的代表。尤其在中等收入人群崛起以及公共健康意识觉醒之后,更是成为了众矢之的。

  但是全球方便面行业持续增长,以及日韩方便面在国内走红,给了统一与康师傅信心。毕竟方便面没有原罪。

  事实上,没有所谓的垃圾食品,只有不健康的用料和膳食搭配。作为方便面发源地,日本的方便面市场有明显的分层,无论低端、高端,都是人气美食。而在韩国,还有专门煮方便面的锅,有专门做方便面的饭店,年人均消费方便面超过70包。

  所以,对于统一和康师傅这对几乎垄断了中国方便面市场的巨头而言,扭转方便面在消费者心中的刻板印象,比单纯的提价更为重要。

  目前,在中高端方便面领域,统一布局了汤达人、革面、冠军榜、满汉宴和都会小馆等多款产品。所谓“多生孩子好打架”,统一希望通过各款产品之间的协作,完成对市场的培育和占领。

  眼下,定价在5元以上的汤达人,是统一继老坛酸菜牛肉面之后的又一款明星产品。复盘汤达人的成功,另一款产品“满汉宴”功不可没。

  2016年初,满汉宴上市,29.9元的定价一度令坊间哗然。尤其是当人们发现其并没有跳出普通方便面的体验和口味之后,更是一通冷嘲热讽。

  但这就像《王者荣耀》中坦克与射手的分工一样,满汉宴在前面承受了所有的伤害,躲在它身后的汤达人却受益了。

  通过对比,定价较贵、此前一直乏人问津汤达人顿时变得亲民起来。这时舆论恍然大悟,原来满汉宴不过是教育消费者的障眼法。最后,汤达人在2016年实现了两位数的销量增长。

  为了改变消费者心智,统一牺牲的不仅仅是“满汉宴”,连“统一”的金字招牌都在淡化。

  过去,人们提到统一的产品,口中都会念出“统一冰红茶”“统一鲜橙多”“统一老坛酸菜牛肉面”等。但是现在,受到产品广告的影响,人们说到“汤达人”“革面”,包括“小茗同学”“水趣多”,都不用带上“统一”的前缀。

  每个产品有自己的定位和属性,如果“低端”“大路货”的品牌形象一时难以扭转,那么干脆放弃一致性的前缀。统一的做法可谓壮士断腕。

  康师傅这边,“黑白胡椒”“金汤”“匠汤”“爱鲜大餐升级版”“汤大师”等组成的中高端产品矩阵同样声势浩大。而为了让年轻消费群体接受它们的“人设”,康师傅意识到了网络营销的重要性。

  “黑白胡椒系列”是康师傅定位中高端的主打产品。考虑到网络综艺节目《奇葩说》在年轻人中当红,“黑白胡椒”赞助了“奇葩说”大IP下的《黑白星球》。

  节目中,“奇葩女王”马薇薇不时用“黑白胡椒肩并肩,辛辣观点秒上天”这样的夸张口播,将“黑白胡椒方便面”打破传统、不拘一格的产品气质呈现得淋漓尽致。

  微博营销,康师傅请的则是知名歌手、“段子手”薛之谦。一天,薛之谦的好友喜得贵子,薛前去探望。过程中画风突变,两人竟然一同吃起了黑白胡椒方便面,而且竟然共有80万人次微博粉丝前来围观。

  这是一个移动互联网当道的时代,年轻人接受信息的方式越来越碎片化,这要求企业做营销时大胆尝试新的渠道。而在内容上,泛娱乐化的传播语境中,马薇薇、薛之谦一类“不正经”的传播方式更容易获得年轻人的共鸣。

  所以,布局高端,统一与康师傅各出奇招。但是没有哪个高端品牌能够一蹴而就。正如汤达人的成功,就是经过了长达八年的培育。泥潭深陷的统一和康师傅,接下来比的是耐心。

  新时期的渠道为王

  有人说,对于快消品而言,渠道的重要性已经不如从前了,能够持续增长的创新产品才是核心竞争力。持这种观点的人,常常以统一作为范例。

  但是数据不会说谎。康师傅凭借其一贯的渠道优势,眼下不仅规模比统一更大,而且面对市场动荡也相对稳健。何况渠道也可以创新,它建构的壁垒远比产品更高。

  康师傅是最先一批提出渠道下沉的快消企业。它在2000 年前后就把销售网络扩展到了地级市和乡镇。据说能在两周之内,完成新产品在全国范围内从大城市到各乡镇夫妻店的分销。

  相比之下,统一的触角则没有那么广那么密了,它基本上只在地级市以上的城市做生意。正因如此,康师傅虽然在产品创新上不如统一,但总能通过模仿,依靠渠道优势后发制人。康师傅老坛酸菜牛肉面模仿统一老坛,抢下对方近半市场份额,就是最好的证明。

  不过对于统一而言,好消息是随着产品高端化,渠道竞争的主战场越来越聚焦到一二线城市。此时,两家差距不再那么明显。

  近几年,便利店渠道成了中高端快消品必争之地,统一和康师傅不可能对此无动于衷。目前,统一经营着上海地区的7-11便利店,还有山东地区便利店“统一银座” 55%的股份。

  而康师傅的母公司顶新集团占有内地全家便利店50.5%的股份。由于目前全家便利店主要集中在上海,所以在便利店渠道上,康师傅与统一难分伯仲。

  不过,渠道之争绝非单纯的规模之争,还包括对渠道的理解和利用能力。

  比如同样是在上海,康师傅早在2014年就联合百事与上海迪士尼度假区签署了为期数年的战略联盟协议。迪士尼开业后,游客在度假区内只能购买来自百事、康师傅旗下的饮品。

  对康师傅而言,这不仅仅是一个拥有每年一千万人流量的“特殊通路”,更是中国快消品的价值高地。迪士尼的游客以中高端消费人群为主,而且空间相比封闭,康师傅可以大胆在此进行推新实验,成功后更能借助这些人的影响力将某种潮流带向全国。

  除了利用现有渠道为自家产品服务,康师傅还通过合纵连横,使其渠道优势最大化。

  目前百事中国的饮品已经全部交由康师傅生产。工厂就是渠道的发端,目前康师傅在全国各地遍布100余家工厂,这大大方便了百事在各地铺货。

  类似的合作对象还有星巴克。星巴克推瓶装咖啡,但短板在于渠道,而康师傅刚好胜在渠道。2017年5月,这样的合作伙伴康师傅再添一家——英国联合食品集团旗下的著名乳品阿华田。

  可乐、功能饮料、咖啡、乳品,这些都是康师傅的弱项。但它没有选择硬着头皮去补足,而是清楚地知道自己的优势在哪,借渠道完善了产品线。尤其是在当下自家产品销售不景气,生产线吃不饱,渠道商人心惶惶的情况下,这样做更易于整个体系的稳健。

  康师傅的渠道优势如此强大,其母公司顶新集团还有100余家康师傅私房牛肉面馆和2 300家德克士等餐饮终端。所以,当统一那边弄出一个专注产品创新的“推新机制”时,康师傅看似不为所动,实则打造了康师傅控股通路创新中心(简称“康师傅GiC”)。

  目前,康师傅GiC正在开展“做有温度的零售店”项目研究。智能货柜物联网技术、店内Wi-Fi接入、货物标签化梳理、AI技术(情绪感知)、大数据精准画像技术等,未来将能同时服务于快消品企业与零售终端。

  类似的工作许多全球快消或零售巨头已经开始行动,比如可口可乐正在研究如何利用大数据制定饮料口味;去年在美国开业的亚马逊无人超市,能够记录每款产品被拿起的次数、决策时间和消费概率等。

  从产品创新到渠道创新,现在甚至瞄准了黑科技,以康师傅和统一为代表的快消食饮企业,最终能走出泥沼吗?

  前方仍是一片迷雾。更为棘手的问题是,快消食品饮料的消费场景正被蚕食。入侵者来自行业外,即日益发达的外卖和茶饮店。体验感更方便、更健康、更强,入侵者来势汹汹。

  所以现在看来,以上统一与康师傅所做努力仍在常规路数上。接下来,创新如何围绕着构建新的消费场景、新的消费需求展开,才是老牌快消巨头们幸存与复兴的关键。

  来源:商界杂志

TAG:统一 康师傅 营销

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