加入收藏 | 网站地图 | 专栏申请| 原创投稿 | English
品牌联盟网 > 品牌营销 > 营销管理

统一方便面:翻越成见高墙

分享到:
日期:2017-08-16 浏览:332 作者:郑栾 来源:商界评论

  你有多久没吃过方便面了?对于很多人来说,这个问题的答案可能是半年、一年,甚至更长的时间。所以当中国版《深夜食堂》里,黄磊拿出一坛老坛酸菜,泡了一碗泡面时,违和感爆棚。

  不吃方便面的人会下意识觉得方便面行业在衰退,事实也是如此——在中国,方便面销量连续四年下降,去年下降了5.7%。但方便面企业的境遇不尽相同:带头大哥康师傅去年方便面业务同比下降10.34%;统一的方便面业务却同比增长8.6%;日本品牌日清看好中国市场,准备将中国的方便面业务拆分并在香港上市。

  方便面市场正在经历震荡,有些企业在整体下滑中历经艰难,有些企业准备寻求机会逆势崛起。

  统一升级战

  2016年,统一的财报并不好看。

  营收209.85亿元,同比下降5.1%;净利润6.073亿元,同比下滑27.2%。这样的业绩放在任何一家企业身上,都是失败的一年。但方便面业务的成绩也许能让统一稍感心安——营收增长8.6%,市场占有率提升至21%。

  统一在追赶康师傅的路上做出了很多尝试。

  酸菜与火腿肠的战争

  2008年,统一推出了一款试图改变行业的产品:老坛酸菜牛肉面。老坛酸菜的味型是统一经过长时间研发与试错后推出的拳头产品,对标康师傅红烧牛肉面。通过铺渠道、搞地推、电视广告等手段,统一使“酸爽”的概念深入人心,成功将老坛酸菜牛肉面打造成了爆款。

  2010年,这波口味攻势达到巅峰,老坛酸菜牛肉面销售突破40亿元,雄冠国内,统一方便面结束了连续两年的亏损。

  被老坛酸菜牛肉面抢占市场的康师傅,推出相同味型应战,但统一已经用广告在消费者心里抢占了位置,牢牢占据了同味型超过60%的份额。而酸菜味型也一跃成为方便面的第二大品类,占据方便面市场近六分之一的份额。

  为了争夺市场,康师傅祭出杀招——每盒方便面送一根火腿肠,统一只得以同样的手段应对。这场火腿肠战争打了一年有余,两家公司共用掉了40多億根火腿肠。这一年,中国人消费了462亿份方便面,平均每人34份。

  价格战的威力立竿见影。由于火腿肠拉高了成本,统一的业绩很快受到影响。2014年,统一方便面业务亏损9 357.5万元,同比下滑34%。

  意识到市场的变化和竞争的残酷,统一开始转变战略,不再以低价和赠品竞争市场份额,转而瞄准高端方便面市场。2014年9月,统一董事长罗智先宣布:“方便面拐点已来到,价格竞争应转为价值竞争。”

  奇兵汤达人

  价值竞争的先锋,是与老坛酸菜同年推出的汤达人。这是一款日式方便面,口味清淡,卖点是汤的营养和味道。

  当时,吃惯了红油浓汤的消费者对汤达人并不买账,7.5元的价格也让很多人望而却步,但统一没有放弃汤达人,一方面是坚持不降价,另一方面是坚持在终端做陈列,每有两个老坛酸菜的排面,就有一个汤达人的排面。

  沉默6年之后,小兄弟汤达人终于在2014年迎来了机会。下半年,统一放弃与康师傅的价格战,开始往5元以上的市场升级,推出了革面、冠军榜两种新品,与汤达人形成了高端产品矩阵。

  方便面市场的产销量连续下降,但汤达人给统一贡献了巨大的增长能量。2014-2015年,汤达人连续两年增速超过100%,销售额突破5亿元。

  截至2016年9月之前的52周里,统一汤达人一个单品,就贡献了统一方便面销售额增长的77.3%。

  争夺高端面

  在5元以上的市场,康师傅仅在2014年推出爱鲜大餐应对统一的竞争,直到去年才决定放弃低价的袋装面市场,力推黑白胡椒、汤大师等高价产品,邀请李易峰、杨洋、TFboys等明星做代言,不想在高端化的路上落后。目前,新产品的整体收入仅占方便面收入的不到10%。

  屋漏偏逢连夜雨,2014年康师傅母公司顶新爆发“黑心油”风波,旗下正义油品公司被爆油品掺杂饲料油。这不仅使台湾康师傅停产解散,也影响了康师傅在中国大陆的形象。

  康师傅的营收和净利润连续五年下滑,市值也在这五年间缩水了900多亿港元,如一句歌词“生活在经验里,直到大厦崩塌”。

  统一尝到高端化的甜头后,不断在高端产品上进行创新。2016年,汤达人推出新口味,口味达到8种;新品都会小馆和相拌一城借鉴了兰州拉面、重庆豌杂面、武汉热干面的材料和味型;此前只在台湾地区销售的满汉大餐,担负起突破15元价格线的任务。

  尽管冲在了转型路的最前面,统一仍然在用新产品尝试突破。

  点评

  表面上看,统一加了一包酸菜、升级了汤料包,就摆脱窘境,成功突围。如果认为一包酸菜没什么了不起,只是更好吃而已,那也许方便面就停滞不前了;如果认为一包酸菜,开启的是方便面的美味时代,那么方便面的提升之路,才刚刚开始。

  谁在挤压方便面?

  中国烹饪协会的统计数据显示,2016年,中国在线的订餐用户规模达到了2.56亿人次;全国餐饮外卖的市场超过了1600亿元,增长达到了33%。今年3月19日,美团宣布外卖业务日完成订单超过1000万单。

  外卖订单快速增长的时期,正好是中国方便面销量连续下降的时期,不能说外卖完全抢占了方便面市场,但其带来的影响是巨大的。

  外卖的出现迎合了年轻消费者追求品质和健康的消费理念,抢占了方便面的一部分市场。但方便面的消费场景遍布大江南北——合租房、学校宿舍、建筑工地、绿皮车厢、车站、医院等,这其中只有合租房和学校宿舍与外卖的消费场景重合。

  夺取方便面市场的不只外卖。2010-2015年,中国的便利店总数,从2.1万家增至4.4万家,增长了115%。711和罗森正在替代散兵游勇的夫妻店和小卖部,它们虽然是方便面的渠道,但同时也提供包子、便当、关东煮等鲜食,这些即食食品是方便面的敌人。

  这也是统一力推高端产品的原因,不仅为了甩开康师傅,也为了跟上行业外的敌人。相比康师傅,统一对便利店这个行业外敌人要熟悉得多——它是711在上海地区和台湾地区的运营商。

  方便面比其他行业更早地感受到消费升级的趋势,在外卖大战开始前的2013年,市场的增长速度就已经放缓。消费者已经不想以方便面作为午餐了,外卖、便利店和更多的新生事物,只是恰好提供了合适的替代品。这是发生在身边的消费升级,比人均GPD突破8 000美元来得更早。

  消费升级会杀死方便面吗?

  第三方机构针对年轻消费群体的调查显示,超过50%的消费者对方便面的定位是夜宵。一顿完美的夜宵应该是什么样子?它应该精致、温暖,不管是疲惫的工作后,还是孤独的寒夜里,都可以让人得到美食的慰藉。

  方便面市场曾经是增量市场,统一和康师傅以渠道战和价格战,淘汰了90%的竞争对手,薄利多销是过去十年的常规打法。当增量市场转变为存量市场,满足更高层次的需求、提高利润率就成为方便面企业的生存法则。

  消费升级不会杀死方便面,只会淘汰落后的产品,推动这个行业的结构升级。

  点评

  多年来,方便面的原材料、口味、包装缺乏创新,方便面企业也从来没有思考过——为什么我的产品不是美食?如果方便面能成为美食,5元、10元甚至15元的价格底线没有任何问题;如果方便面仍旧是充饥的一种选择,那么销售价每涨0.5元,都会是很大的挑战。

  被“妖魔化”的方便面

  在人均GDP比中国大陆更高的日本、韩国和香港,方便面不仅没有消失,人均消费量反而比中国大陆更高。

  借着影视剧的加成和丰富的口味,日韩品牌的方便面在中国攻城略地。今年5月17日,日清针对中国业务向香港交易所递交了上市申请。6天之后,日清在浙江平湖的工厂竣工,这是日清在中国大陆和香港地区的第9座工厂。

  国外方便面品牌的竞争,让衰退中的中国方便面企业更加寝食难安,统一和康师傅选择应战:康师傅在电视剧《欢乐颂2》中做了植入,统一则是在中国版《深夜食堂》里植入了一个大大的酸菜坛子。

  这个酸菜坛子,不仅尴尬了观众,某种程度上也反映出中国方便面企业的尴尬:新品的价格是上去了,要让方便面跨越成见,成为和米饭馒头平起平坐的主食,道阻且长。

  方便面在中国被过度“妖魔化”,承受了太多莫须有的指责:“32天才能消化”“包装含蜡”“高油高盐”……

  方便面在日本、韩国和香港的完全不同的境遇,或許可以给国内企业一些借鉴:可以通过技术改良,提高方便面的健康和安全程度,并提供更多的口味给消费者,消除消费者的成见,使方便面成为上得厅堂的美味食物。

  成见这堵墙实在太高太厚,跨越它需要方便面企业在原料采购、产品研发、流程把控、供应链和品牌营销等方面持续不断地做出改变,并且以行业的力量转化消费者的心智。可以预见的是,在一段时间内,即使没有负面消息,消费者对方便面的健康和安全还会有怀疑。

  点评

  在香港,方便面早已成为美食文化的一部分;许多韩国料理中方便面也必不可少。但在中国大陆,仅有的将方便面美食化的案例就是火锅和麻辣烫。如果消除消费者的成见,就能创造新需求,打开新市场。

  在《双城记》的开头,狄更斯写到:“这是最好的时代,这是最坏的时代。”

  这样的矛盾环境,正是方便面企业所面对的。方便面的高端化,会让一些企业失去竞争力,也会让另一些企业蜕变。方便面不会死去,只有敢于改变的企业,才能进入方便面的下一个时代。

TAG:统一方便面 销量下滑 方便面市场

网站声明

·凡本网注明“来源:XXX(非品牌联盟网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。
·网站部分内容来源于网络采集,如因作品内容、版权和其它问题侵犯到您的权益需要同本网联系,我们会立即处理!投诉电话:010-51581866转网络部

相关资讯

扫描左侧二维码或直接加微信号“brandunion”关注品牌联盟官方微信公众平台。

热点图片