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无印良品的中国门徒:小米有品是控,网易严选在选

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日期:2017-08-28 浏览:442 来源:懂懂笔记

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  在消费者看来,有品和严选撞脸,都是“无印良品”的“中国门徒”。而同门师兄弟,前不久因为一条成为“网红”的毛巾,被摆在了对立面。在“毛巾事件”爆发之后,业界关于“有品和严选必有一战”的说法铺天盖地。

  实际上,近一年来有品和严选已经走上了两条不同方向的路。

  这一边,严选在过去几个月“赚”足了眼球。

  因为一条毛巾和一口锅,网易严选“名声大噪”,引发众多争论。在网易最新发布的财报中,严选成为网易业务群里的一颗新星——增长率和利润率都很抢眼。前不久,场景实验室联合《哈佛商业评论》发布的2017上半年新零售TOP10中,严选上榜。可以说,严选这半年,亦喜亦忧。

  那一边,小米旗下的“米家有品”商城,已经悄然抹去“米家”二字,更名为“有品”。

  小米从2013年底开始孵化生态链产品,初期是以小米品牌统一面对用户。去年3月,发布米家品牌后,生态链产品开始以米家品牌示人,与小米做区隔。

  今年,米家有品商城上线,除了小米、米家的商品,也开始逐渐引入第三方品牌的产品,进入发展的第三个阶段。

  有品和严选在消费者端的感受非常相似,都是在主打高质低价的商品。但是在产业链上游,两者的模式却完全不同。同为新零售的代表,现在不好断言谁的模式能够成功,谁更能代表新零售的方向。但懂懂笔记有必要对两家的模式进行一些更细地拆解,让懂懂的读者朋友们从不同维度进一步了解新零售的本质变化。

  学无印良品,最忌学错了东西

  在说米家有品和网易严选之前,我们不得不先说说这家被对标甚至高度“复刻”的日本品牌——无印良品。

  无印良品创立于1983年,在日文中意为无品牌标志的好产品,在过去34年间从最早的40个商品发展到现在7000多品类,包含了衣食住行各个方面。

  品牌形象是现在许许多多中国企业所推崇的关键词,一时之间每个人都觉得品牌无非就是形象,纷纷在品牌知名度推广这一块狠下功夫,生怕连广告都输在起跑线上。

  而无印良品推崇的并不是品牌,也不是产品,而是一种生活方式和理念:大道至简,朴素实用。如今,这已经被认为是日本当代最具代表性的“禅之美学”。

  无印良品从产品外部的颜色、包装一直到销售无处不在体现它的经营理念。许多无印良品的消费者都会感觉:陈列很简单,包装很简单,颜色很简单,商标也很简单。其实无印良品一直在经营中不断地摸索,不断地简化:去掉商标,去掉不必要的花哨,去掉复杂的包装……最终只剩下产品本身的功能价值。当省去的这一系列“繁琐”之后,产品就变得物美价廉了。

  看到这里,可能会有人会说,无印良品的产品明明都很贵,怎么算是物美价廉。懂懂笔记也曾探访过欧美及日本很多城市的无印良品。除了日本的价格是中国的6折左右以外,美国、法国、意大利、西班牙等都与中国的价格(按照汇率计算)基本一致。

  这并不是说日本企业为日本国民打折,而是在日本的无印良品依旧沿用了简单粗暴的定价方式:人民币兑日元1:10。而现在,人民币与日元的汇率已经达到了1:16,汇率问题导致无印良品间接为日本消费者打了6折。

  物美价廉并不等于“廉价品”,没有品牌所以便宜,即“无印”,这里的所谓“便宜”,所指的是没有过高的品牌溢价。而在做工用料方面,无印良品没有妥协的。所以哪怕是在日本,无印良品的“物美价廉”也是“廉价品”的2~3倍价格。

  有品的“控”:命门在“猪队友”

  回到国内的有品和严选,看看他们的精髓。

  2011年小米手机横空杀出,在智能手机市场异军突起。在获得一定的“米粉”沉淀之后,2013年底小米开始布局生态链,截至今年6月30日,小米生态链一共孵化了89家不同领域的企业。

  业界戏称:“做手机的雷军藏着一颗做永辉的心”。

  懂懂笔记对有品的APP进行了一番了解。首先,有品的APP界面风格十分简约,虽然说无论是产品图片风格还是网站整体风格,多多少少都有无印良品的影子存在,但更有着鲜明的“小米系”风格。

  其次,与无印的自有品牌不同,有品里可以见很多不同品牌的商品。

  8H的乳胶弹簧床垫,COOWOO的极简台灯,MAISON MAXX的欧式餐具……不仅有小米和米家品牌的商品,也有独立品牌的商品。而这些独立品牌的商品,绝大部分是来自于小米生态链企业。每个品类的商品少而精,显然是延续了小米专门打造“爆品”的模式。

  在有品里面,以小米生态链企业的产品为主,这也决定了有品模式与严选模式本质上的不同:小米对这些生态链企业投资、孵化,同时向他们输出产品价值观,在产品定义、产品设计上有着严格的标准。

  当然,这些企业可以做更多的产品,但要想要在有品这个渠道上销售,就要严格遵守小米的标准。也就是说,这些商品从产品定义、设计、生产、质量检测等每一个环节,小米都会参与把控,以保证“小米百货店”的风格统一、质量可控——有品最大的特色正是在于全链条把控。

  “我们想做的精品电商,用户不用过多的挑选,小米替消费者把第一道关,有专业的选品、品控团队进行各方面的评估,每个品类下面产品数量限制而且尽量差异化,而且我们认为,相对少的SKU,覆盖生活的方方面面,满足大部分用户的需求,这是未来垂直类电商发展的趋势。”小米生态链副总裁、米家有品负责人高自光如此定位米家有品。

  懂懂认为,这是米家试图在消费者的心智中形成固化概念:用户可以绝对信任米家,只要是米家的,一定是好用的、有品质的、性价比高的。如果这种概念形成,与无印良品、宜家家居一样,去那里的消费者只挑选品类和样式,而不必为质量和价格操心。

  但是这种模式的危险性在于不能出现“猪队友”。一旦有把控不严的产品上线,会令消费者的印象大打折扣,而且会影响到对有品上面其它商品的信任。一旦失去信任,这种模式就面临崩塌。

  再多说几句小米与无印良品的不同。小米意在打造科技界的“无印良品”,那么这些3C产品以外的日用百货,又如何能够体现“科技”一词呢?

  与无印良品的“朴素”核心文化相似,有品也有自己的核心文化,那就是“科技”。米家有品的所有商品,都在小米生态理念的贯彻下,赋予了强烈的科技属性。大到一张床垫,必须是采用当下最先进的科技,以最新的0胶水环保材料制造;小到一条内裤,采用微型窗、单向导湿,穿着干爽等多项最新科技成果打造。

  所以,懂懂觉得,有品在产品的控制和选择上,都有小米自己的科技理念在里面,虽然产品外观风格上接近无印良品,但整体的运作理念还是在往雷军曾大赞的Costco模式上靠拢——用有限的SKU做精品、做性价比,从而博取更多消费者的信赖与口碑。

  前端,给消费者可信赖的、高性价比的商品印象;后端,全产业链控制,对商品的风格、品质,确保前端输出的一致性——这是有品的“控”模式。

  严选的“选”:命门在“心理落差”

  严选,这个网易旗下主打原创生活类商品的自营平台,自从面世后,就一路蹿红,而伴随着它蹿红的,还有各路纠缠不清的“山寨”、“质量差”等事件。

  懂懂看到,与有品不同——网易严选上的产品,不论类别,不论厂商,清一色都“贴”上了网易严选的品牌。网易严选走的是一条“品牌ODM”的路线,通过ODM为一些传统制造商提供线上销售商品的平台。

  那为何说网易严选核心是“选”呢?因为严选采用的是“买手制”,自己不参与设计、不生产、不投资。严选从一开始就明确不生产货品,平台上的产品,是经过严格挑选后的产品,而并非自己去开发。

  买手“选”商品是要跟不同的供应商定制,所有商品最终都以严选的统一品牌面对消费者。

  懂懂不得不说网易严选是个“神奇”的平台。在推广上,网易严选突出的是商品由“某某品牌同厂商”制造。更令人意想不到的是,这些“某某品牌同厂商”制造的商品价格更是实惠的令人瞠目结舌。而这些所谓的“某某品牌”竟然包括了无印良品、Coach、巴宝莉等等众多口碑品牌。

  用近乎三分之一的价格购买无印良品、Coach、巴宝莉等同厂商生产的产品,的确能够吸引很多消费者的眼球,并为商品买单。但是,网易严选是打了一个很漂亮的擦边球。相同的厂商制造并不等同于相同的质量,一件商品的制造,涉及到了原材料、生产工艺、品质把控等多个环节,同样的厂商,不同的品类和型号在生产制造环节上的把控截然不同。

  此前,网易严选上所销售的“内野制造商”制造的毛巾引发争议。网易严选上所销售的“内野制造商”制造的毛巾引发争议。内野公司与代工厂的合作并不属于网易所说的ODM模式。上海内野公司作为产品专利的拥有者,一直采取OEM的合作模式,即代工模式,代工厂仅负责最末端的制造、品控等少数环节,相关知识产权专利属于品牌方。也就是说,哪怕网易严选是从内野代工厂拿货,货物的质量也不会等同于内野产品的质量。

  网易严选的“选”,似乎更倾向于“选”知名品牌的制造商。前面我们讲过有品模式的命门在于“猪队友”,那么严选模式的命门则是“心理落差”。

  严选的商品对外表示是与大牌从同一个生产线上下来的,那么在消费者心里很自然地将其品质与大牌划上等号。而一旦商品品质与想象中相差甚远,就会引起消费者的不满,甚至被定义为“山寨”。严选模式的风险在于缺少“控”的环节(受买手制所限),一旦品控不严,后期引起消费者心理落差,严选的品牌信任感也将不复存在。

  不可否认,有品和严选都是新零售的大胆尝试,看似相同却又迥异,两种模式各有命门。

  尤其是今年严选因为“一口锅”的事件爆发,被推上了舆论的风口浪尖。尽管严选为网易的财报增分不多,并且给投资人带来新的想像空间,但一个责任事件的爆发,也会给网易的品牌减分。

  无论是有品,还是严选,最重要的就是“品”和“严”,这两个销售平台最终要建立的都是用户的信任。

  就像美国中产阶段对Costco的信任、日本消费者对无印良品的信任,如果做不到“严”和“品”,则很难走得长远。

  作者:酱雄

  来源:懂懂笔记(ID:dongdong_note)

TAG:无印良品 小米有品 网易严选

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