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金帝:打折的甜蜜

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日期:2017-09-25 浏览:328 作者:杜辉 来源:财经国家周刊

  使金帝跌入深渊的正是它一直以来得以维系的手段——促销,像慢性中毒一样,最终化为泡影。

  在刚刚过去的中式情人节“七夕”里,你有给心仪的人送巧克力吗?

  情人节送巧克力的习俗来源于日本,1936年,神户的一家叫做莫洛佐夫的巧克力工厂,听说在当时的在欧洲各地,十分盛行将情人节作为向爱人告白的日子,于是工厂决定把这个习俗介绍到日本,并且推荐将巧克力这类甜蜜的食品作为表白爱意时的礼物。由此,情人节与巧克力便成了最佳拍档。

  无论是西方的情人节,还是中国的七夕,商家们都不会放弃蹭热点的好机会。传闻,每每到此,连“送花使者”都能日进斗金。然而,作为最佳拍档的国产巧克力商家们,却难再“甜蜜”了。

  2015年1月,曾经国产品牌的骄傲——金帝巧克力被中粮旗下的中国食品以6.11亿元出售给中粮旗下另一家公司华高置业。去年12月,国内糖果生厂商好邻居又再以区区两亿余元的价格,100%将其收购,整个交易包括金帝巧克力的无形资产、品牌、设备和渠道。

  蓦然回首,国产巧克力的悲惨,不亚于情人节深夜的“单身狗”。灯火阑珊之处,曾拔得头筹的金帝巧克力,怎会变得纵你“寻他千百度”,也难觅踪迹的呢。

  从头把交椅到被转卖

  1990年,中粮国际及BVI公司合资兴建了深圳金帝食品有限公司,成为国内第一家生产高档巧克力的企业。次年,第一块金帝巧克力下线,在此后20多年里,金帝巧克力一直被认为是中国市场国产巧克力的老大,销售数字一度逼近同期进入市场的玛氏中国旗下的德芙品牌,“金帝巧克力,只给最爱的人”这句广告语一度流传于大街小巷,同时也成为那些年国产零食中的奢侈品。

  2001年金帝被并入中粮旗下的中国食品,成为上市公司旗下的休闲食品板块,戴上了“国”字头的帽子,而此后,金帝的主创团队却陆续出走,与此同时,外资巧克力品牌不断进入。即使是这样,金帝巧克力凭借包装差异化和撇脂定价(在产品推出初期,价格定位在较高水平),配合广告宣传,一度成为国内巧克力企业中,唯一能和跨国巨头抗衡的企业。在中国500个最具价值品牌的排行榜中,金帝曾以27.81亿元的品牌价值位居224位,这是巧克力一哥发展史中的高光时刻。

  然而,盛名之下其实难副,金帝其实早已感受到来自外部的压力。自2005年开始,外资在华的投入加大。其中,以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌不断加码,事实上主导了高档巧克力市场,这对定位高档的金帝尤为不利。退出头把交椅的危险与日俱增。

  2011年,金帝母公司中国食品开始进行内部改革。原有的酒类、厨房食品、休闲食品、食用油等五个事业部被取消,变为分区制管理。也是从这年开始,金帝迎来了“四连亏”。到2015年,金帝所在的休闲食品板块是唯一下滑的板块——其上半年贡献营收1.98亿元,销售额同比下滑9%,仅占整个中国食品集团板块1.3%。营收体量小且长期处于亏损状态,这使得金帝并不被中国食品重视,被中粮集团视为包袱。这让金帝在中粮内部一直被边缘化,得不到资源、费用上面的倾斜,直至最终被转卖。

  然而,使金帝跌入深渊的却是它一直以来惟以继续的营销手段——促销,这违反了商业规律中的“长效定律”,以致像慢性中毒一样,最终化为泡影。究竟何为长效定律?

  都是促销惹的祸

  先拿酒精举个例子,它究竟是一种兴奋剂还是抑制剂呢。如果你周五下班后到酒吧坐一坐,你一定会说酒精是一种兴奋剂。那种嘈杂声和笑声都强烈地证明了酒精的刺激作用。然而,我们在清晨4点多的大街上发现那些在酒吧度过了欢乐时光的醉汉时,想必心中肯定会认为,酒精是一种抑制剂。从化学原理上讲,酒精是一种很强的抑制剂。但是在短时间内,通过对人们的神经系统的抑制,酒精又发挥了兴奋剂的作用。

  很多市场活动都表现出了同样的现象:长期效果与短期效果正好相反。

  短期内,降价促销能增加公司的营业额,但是越来越多的证据表明,从长期来看,促销只会适得其反。因為它告诉顾客,正常价格太高,不要在“正常”价格时买东西,而在降价结束后,顾客又往往会回避这种有“降价声誉”的品牌。而与之产生的连锁反应便是,为了维持销售额,商家也往往不得不几乎不停地进行降价销售。比如,纽约市最大的家具公司西曼斯(Seamans)曾经每周举行一次促销活动。最后,西曼斯破产了。

  从短期来看,过度饮食可以满足人的食欲,但从长期来看,它将导致肥胖甚至精神沮丧。在生活中的很多其他方面(如花钱、服药等),其某种行为的远期效果与近期效果往往存在明显的矛盾,但为什么市场营销行为的远期效果却难以为人们所认识。

  金帝巧克力正是应验了这一“长效定律”。金帝市场运作的主要手段是特价促销。为了在每年的10月份开始常规产品的推广,金帝每年都要度过一个处理产品库存的阶段,时间均是在每年的8-9月份。所有金帝产品往往是3-5折销售,9月底以前全部清仓,对经销商实行补贴。

  由于存在对经销商的严重压货,金帝每年处理库存产品均要遭受重大损失。表面看是金帝损失了财务收益,但从深层次看,金帝严重损失了品牌价值。

  巧克力往往和浪漫、美好、爱、温暖相联系,和爱的人分享金帝,让人联想到给情人的至爱之礼。金帝的品牌核心价值:最好的巧克力提供给最爱的人。

  但是价格促销使消费者对金帝品牌的联想大打折扣,有谁会把一个经常打折的产品送给“最爱的人”呢?有谁会想把自己的爱“打折”呢?给“最爱的人”自然应是百分百的。

  也许这种理解过于苛求金帝品牌的内涵了,但金帝品牌长时间所展现给人们的就是:把美味分享给至爱的人。这一特价促销的手段无疑是对自身品牌的伤害,这种促销活动也是对金帝品牌定位的偏离。

  金帝不但在销售上以价格促销为主,在其他的营销手段上也缺乏系统性。金帝缺乏一个系统的品牌营销策略,也缺少对消费者的拉力,而简单粗暴地主要以买赠和特价为主。在新产品推广方面,没有针对顾客需求的市场细分,也没有着眼于品牌大局的推广策略,只会做价格文章。比如对珍爱产品的推广,在超市购买商品(购买非金帝产品即可)一定金额后仅加1元便可换购一条金帝珍爱巧克力。后来,珍爱停止促销后,顾客对珍爱的购买活动也随即停止。简单的价格促销来推广,只会使品牌贬值,长时间后价格也成了消费者对金帝品牌态度的一个主要杠杆。这种只顾眼前利益,没有兼顾长远利益的价格促销,是一种打乱仗的短视行为。

  如今,中国巧克力市场结构从之前的梯形往金字塔形发展,海淘、代购、进口零食店的高端巧克力冲击市场,中国本土巧克力企业今后如何生存成为市场关注的热点。中国品牌研究院研究员朱丹蓬表示,金帝巧克力面临很多外资巧克力的竞争,不过,好邻居属于民营企业,在机制和灵活性方面较好,再依托金帝的品质,前景仍然值得期待。

TAG:金帝 打折 促销

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