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聚美优品镜中红妆

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日期:2017-09-26 浏览:360 作者:黄晓军 来源:商界评论

  陈欧靠着椅背,脸上的疲惫在阳光下一览无余。朋友韩庚说陈欧有个习惯,喜欢在沉默中思考问题。

  聚美优品(以下简称聚美)一路走来7个多年头了,联合创始人刘辉,联席CFO高孟、郑云生相继退出;“三剑客”中,联合创始人戴雨森在7月末确认离开,高级副总裁刘惠璞也曾爆出离职讯息。

  “兄弟阋墙”,陈欧却来不及说些什么。一年一度的“801”促销活动,需要他继续用微博助阵。为此,他刷了二三十条微博。

  “801卖得不错”,陈欧在8月2日宣布了战绩,并顺势发了一拨促销红包。微博下,满满躺着的,却是粉丝的抱怨:服务器崩溃、无字验证码、删帖中奖信息……不少人开始怀疑,自己陪着陈欧来了一场自嗨。

  “自嗨”在资本市场也无所遁形。聚美股价的波动下跌,快两年了。其K线图步入“长尾”,-6.5%的月复合增长率,将股价挪到2.5美元左右,距离发行价22美元相去甚远。

  虽然戴雨森在离职后强调,“股价并不能说明一切”,但股市沉浮,就像一面镜子,照尽聚美过往的妆容,终落得美人迟暮。

  品牌妝:流量生意

  一定意义上说,李静改变了陈欧和聚美。

  这位东方风行传媒的创始人,是一个与陈鲁豫齐名的著名主持人。2008年,她在沈南鹏的指导下,以现有节目为依托,推出美妆垂直电商乐蜂网。李静自带流量,用户转化率高,其2011年便宣称盈利1亿元。彼时,视乐蜂网为直接对手的聚美,连销售额也不过1.5亿元。

  流量即渠道。销售额背后,购买流量的巨额成本,是大部分电商难以绕过的栅栏。谁能将这笔成本最小化,谁就能赢。

  聚美也需要一个“李静”。“陈欧试试”?董事会早就注意到陈欧的明星范。为了迎合那些年轻的女性消费者,聚美曾花费几千万元聘请偶像派明星代言,成本巨大,却收效甚微。

  CEO用公司的资源来包装自己,陈欧难免有些顾虑。但乐蜂网攻势凶猛,由不得深思。

  《创新无限》《非你莫属》《快乐女声》,陈欧频繁出镜。2012年,一个小广告推出,“我为自己代言”的陈欧体火遍大江南北。陈欧的个人微博粉丝瞬间暴涨至4 400多万人,是马云的2倍,雷军的3倍。据说,陈欧当时在微博上,随便发出一条促销,几分钟后就能卖到两三百万元。

  青出于蓝而胜于蓝,乐蜂网早已被唯品会收编至麾下,聚美却走进纽交所。2014年5月16日,陈欧作为纽交所222年来最年轻的CEO敲响钟声,股价开盘便上涨23.86%。

  公关妆:假货的震荡

  2014年的“801”,即聚美上市后的第3个月,千余个美妆品牌打破低价,助推其股价攀升到历史巅峰的39.45美元。

  但陈欧过得并不好,因为供应商祥鹏恒业闯祸了。

  活动前的第3天,祥鹏恒业售假被爆,商品来源、伪造证件都被媒体抖露出来。是日,聚美股价盘前下跌7.28%,散户紧急退出。用户也受伤了,就算是脑残粉,也看清了一个事实——陈欧真的只是为“自己”代言。

  据称,聚美并没有对祥鹏恒业的产品标注“第三方”,反而打着“官方授权正品”的招牌。之所以包庇,有人反映是因为“能拿到祥鹏恒业0.1%的返点”。

  陈欧在微博上发飙,“谁再黑我,我一定撕到底”。看上去声嘶力竭,但连揶揄的人都少有之。聚美本就是裹着“假货”舆论上市,自被打造成网红的那一天开始,陈欧也同时扮演了公关的角色。

  2012年,江湖出现了一位少侠,名唤姑苏毛十七,来自天涯社区。他自称,曾在聚美负责化妆品渠道开发。

  “聚美优品不是全部假货,反正涉及大牌90%都是假货。”姑苏这句话看上去,不失辩证。据他所言,聚美的大牌化妆品全部出自于广东某山寨专业户。在产品上架前,厂家会寄来一两款样品,与正品对比,选用一款最好的。部分大牌,聚美会根据一些英文描述自行贴上中文标签,包装上的条形码基本无效,用扫描软件根本不会扫描出任何信息。

  一剑指天涯,激起千层浪。“假货”随着这次爆料,以及用户在论坛的大肆吐槽,已经成为聚美的标签。被低价吸引而来用户,一部分开始叛逃,一部分还在“正品”与“低价”之间纠结。他们谨慎、敏感,并开始在陈欧的微博里寻找答案。

  最多的答案是“友商黑公关”。这样的理由适合很多场合,陈欧把握了其中奥秘。当年6月11日,乐蜂发布化妆品电商白皮书,13日姑苏发帖,14日聚美称是对手抹黑,15日乐蜂称被攻击。商战的逻辑合情合理,姑苏剑气,最终消弭在陈欧与乐蜂网李静互撕的微博中。

  祥鹏恒业的事情没这么简单,资本的理性数倍于用户。2014年“801”活动之后,聚美的股价持续下滑。到9月末,共下跌50%左右。可以为聚美找的原因有很多:首份季报增速不足;浑水对战网秦,中概股被做空;阿里即将上市,抽水效应作怪……当阶段,微博跌破20美元,搜狐下滑35%,世纪互联更是触发熔断机制。

  但所有的理由都在“假货”二字下,黯淡无光。

  酒会妆:跨境电商撞栏

  假货往往趁虚而入。

  为了提高议价能力,电商平台不得不迅速扩大规模,占据市场份额制高点。创业初期,聚美难以掌握产业链的定价权,只得迅速引进第三方为自己增肥。这也导致品控环节工作繁杂,质量保证出现问题。

  数据显示,第三方贡献的GMV最高能占到聚美的49%。但祥鹏恒业事发,陈欧切掉了这块肥肉。

  “上市这半年,已经被黑出翔了”,陈欧一边哀叹,一边无奈转型。2014年12月,聚美宣布由第三方电商平台服务商,转型为商品自营电商。此后,它就成了陈欧的网红店铺,以往收取第三方服务费的模式,彻底变成了赚差价的生意。

  断臂求生,聚美2014年Q4总交易额同比下滑3%,总订单同比下滑5.9%。青黄不接之时,中国游客在日本抢购温水马桶盖的新闻引爆舆论圈——又一个风口出现,跨境电商。

  2015年春节前后,陈欧远赴韩国。觥筹交错的酒桌上,陈欧正与品牌商讨论合作,在他看来,这是重生的机会。那段时间,陈欧在微博上分享了他的经历,大致就是“吃解酒藥——吐成狗——吃解酒药——吐成狗”。

  陈欧“喝”来了100多个品牌,品牌商们同意提供防伪查询服务、海外直邮,以及快速清关服务。在这之后的很长一段时间里,聚美高管团队都辗转在酒桌与工厂之间,有时每人每天要见10多个品牌负责人。

  成绩显而易见。到2015年6月底,聚美跨境保税进口业务量居全国第―,占跨境电商试点单量总和的51.2%。股市给出了积极响应,新年以来,其股价缓缓爬升,5月就达到历史第二峰。

  出人意料的是,股价高峰左岸又迎来“悬崖峭壁”。至2015年8月起,股价又下滑了62%。

  2016年4月,“408新政”颁发,海淘税收提高。境外化妆品与母婴品类的利润降低,使以保税模式为主的聚美成本上涨。一个月后,有媒体报道“聚美优品郑州保税区仓库空了六分之一,原来满负荷的4条流水线只剩下一条”。

  政策对于风口的扩散关系本不大,红利使然,无论政策利好利坏皆有成长的空间。但“408新政”一直在延缓,从延缓一年到延缓至2017年底。对于摇摆的政策,股市可以守望,当事人却玩不起。

  这阵跨境风撞上了栅栏。

  异妆:多元化跨界

  继续寻找下一个路口,陈欧在努力,戴雨森却选择了离开。

  戴雨森就任真格基金合伙人时说:“正是因为业务已经到了成熟期,我才能放心地离开。”

  这颗定心丸暂未起到效果。市场占有率从22%跌至不足1%,聚美被认为早已过了成熟期。而回看陈欧寻找的新路口,又略显稚嫩。

  许久没露脸的陈欧,在一次媒体会中把聚美放在了次要地位,反而留给了街电大部分时间。当他宣布3亿元收购街电时,万达公子王思聪曾以“输了吃翔”,表达了对共享充电宝的不看好。

  为了占据更多用户可能的使用场景,挤出竞争对手,共享充电宝加速布局,甚至有公司将目标定为“百城百万网点”。但他们忘了共享的真谛:提升现有资源流转率,降低单次使用成本,最终提高行业效率。

  聚美跨界共享充电宝,虽有社群、线下引流等解释,但它的模式基本被证伪。而街电创始软件团队和硬件负责人全体离职的爆料,更加证实了这次押注的不理想。

  跨界、多元化、产业布局、生态……陈欧想给聚美一个童话般的故事,但这些故事并没有像乐视一样,影响到股市。

  聚美很早就开始跨界,第一次是做智能硬件。2014年,陈欧便召集团队研发智能手机,主打给其他手机充电。千万元资金砸入无效后,又迅速转向风口盛行的无人机。

  陈欧喜欢去蹚风口。2016年,他推出自主品牌“Reemake睿质”,借着智能家居的风,研发空气净化器。

  当然,这些只是一串故事,结局从目前来看并不美好。聚美影视负责人构想了一幅蓝图:将票务销售与直播、电商结合到一起,通过直播吸引流量,并直接导流到票务销售,实现电商变现。

  但陈欧或许不答应。他更愿意把心思放在离利润更近的地方,比如微博网红店。

TAG:聚美优品 陈欧 售假

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