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小罐茶的商业密码

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日期:2017-10-19 浏览:443 来源:21世纪商业评论

  2017年7月,央视播出了一个三分钟长的茶叶广告,“小罐茶,大师作”的slogan和茶文化大师们竞相出镜,引起大量关注。与之相应的是另一组数据:今年上半年,小罐茶实现销售额3亿元,预计全年将实现销售收入6亿-7亿元。

  小罐茶的崛起,背后有着怎样的商业密码?

  杜国楹的“精品主义”

  小罐茶创始人杜国楹认为,古老的茶品要现代化,品牌之路是必选项;复杂的产品要做减法,简单极致是王道;用户的痛点要清楚,成本、效率、体验是影响消费的三大要素。 要检验这种战略思维,最好的莫过于对比其行动。

  譬如对品质的坚守。入行之初,小罐茶用了近4年时间,行程40万公里,找到并最终打动了中国八大名茶中堪称行业标杆的8位大师,代表了中国制茶技艺的至高水准。由此开始,杜国楹团队搭建起小罐茶的产品体系:普洱熟茶、武夷大红袍、西湖龙井、安溪铁观音、黄山毛峰、茉莉花茶、福鼎白茶、滇红,共八类茶品。

  这些茶叶的共同特点是:覆盖中国茶叶的主流品類,市场认知程度较高;产区、原料、加工工艺和成品质量,都是对全国各产区茶叶的优中之选。这种精益求精且充分考虑消费痛点的态度,正是杜国楹所称的“精品主义”。

  譬如对消费者的洞察。在深入行业4年后,小罐茶团队对目标消费人群做了明确定位——适应现代都市精品生活的中高端人士,画出了三大主要消费场景——买、喝、送,梳理了消费痛点——买的时候分不出好坏,喝的时候程序太复杂,作为礼品又没有明确价值。

  针对这一洞察,杜国楹以具象化的8位茶文化大师,建立了好茶的认知标准;用创新的小罐包装,实现了茶叶保鲜、保存的标准化,并实现了更好的冲泡体验;用全品类统一定价的方式,实现了产品价值的标签化。

  譬如对包装细节的洞察。杜国楹从一开始就明确了小罐茶的精品战略。而对于消费者来说,精品与否是直接通过产品形象传递的,产品包装是战略级细节。因此,杜国楹专门邀请日本知名设计师,历时近3年修改了13稿,最终设计出精致的铝制小罐包装。另外,历时2年多,打造出世界第一台全自动直线型铝罐茶叶灌装封口机,解决了自动化封膜过程中充氮保鲜的问题;为了“密封性和好撕”之间的最佳平衡,进行了3万次人工撕膜测试。

  核心竞争力

  对于传统茶企来说,拿到一手货源,在繁华地段开个店铺,依靠自然的人流揽客,也能够维持生存。但在品牌化竞争的消费浪潮前,这种古老的商业形态势必日渐式微。

  同样是卖茶,近来火爆的“喜茶”则有所创新,提出“将古老的茶文化年轻化”的理念。用更青春的设计包装,更时尚的店铺装修,辅以社交媒体的营销传播,吸引年轻人参与,打造了一款以排长队为独特景观的网红茶。

  和传统茶企、“喜茶”们相比,小罐茶的确不同。

  市面上的茶,有两个极端:一种是农产品思维做茶,只有品类,没有品牌,导致产品没有标准,消费者很难选择。一种是文化思维做茶,将茶做成了文化产品,高高在上,不接地气。杜国楹认为:“茶首先应该是一个消费品,应该以消费品的思维去开发茶产品,要为消费者降低消费好茶的门槛,让消费者无需懂茶,也能简单方便地喝到真正的好茶。”

  至今,小罐茶在全国拥有300家线下实体店,线下店面的销量是线上的3倍。接下来,小罐茶计划将发展重点放在线下,在一线城市建设旗舰店,同时开设专卖店、进驻烟酒店。

  曾先后打造了多个品牌的杜国楹,在其创业坐标上始终有两个维度:一是通用型的用户洞察能力,二是对某个具体行业的深入能力。这正是小罐茶的核心竞争力。(文/李晖)

TAG:小罐茶 杜国楹 商业密码

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