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网红是一剂春药,喜茶在欢喜之后将何去何从?

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日期:2017-10-26 浏览:469 作者:程航 来源:中国连锁杂志

  2017年2月,喜茶入驻上海,首家门店就创下了每天卖出近4000杯的纪录。最夸张的时候甚至需要排队六小时。而且还玩起了限购,实名制购买……由于太过火爆,居然把“黄牛”都吸引来了,原价20元左右的奶茶,一度甚至需要加价250%才能买的到。

  异军突起的喜茶

  喜茶原名皇茶royaltea,2012年创于广东江门九中街,然后在东莞创立了分店。当初没人能够想到这个诞生于三线城市的茶饮品牌,仅仅用了不到5年的时间,就成为了茶饮行业中一个现象级的存在。

  由于“皇茶”单独的两个字无法注册商标(“贡茶”亦如此),只能加前缀或后缀,很容易被山寨,因此仿冒者大量出现,为此,其创始人聂云宸及他的团队想尽办法,尽管有一定效果,但终归不理想。其后皇茶越卖越好,山寨“皇茶”开始如雨后春笋般涌现。为了保住市场,最终只能升级改名为注册商标喜茶。

  据了解,喜茶如今已在广州、深圳、中山、东莞等地开了50余家门店,除前期部分加盟店之外,均为直营。聂云宸在接受媒体采访时透露,喜茶门店平均出杯量近2000杯/天,单店单月营业额差一点的能达到50万,其广深两地门店,平均单店单月营业额100万+。其中深圳排队最火爆的海岸城店,面积90㎡左右,月营业额150~170万。上海来福士店由于开业不久,此前最多每天卖出近4000杯,日营业额达8万元。

  在奶茶丛生的饮品消费领域,一杯奶茶能有什么不同?奶茶能够打造怎样的产品差异?喜茶究竟是怎么做的呢?

  其实不论是什么产品,想要打开市场都离不开产品和宣传。随着社会的发展和消费者对生活品质的追求,现在消费者的甄别能力越来越高,也愿意为好的东西买单。从某种意义上来说,消费者已经不仅仅是买产品了,而是在买整个品牌的文化,一种“美好的生活方式”。

  一直以来,由于茶叶的成本比较高,所以中国奶茶店基本都不舍得用真正的好茶叶,有家用好一丢丢的茶就立即就会显得“鹤立鸡群”。喜茶使用原叶高温冲泡底茶、再经过60秒高压萃取。选用的辅料又是澳洲进口的块状芝士和欧洲进口的鲜奶,采用流水线也保证产品的稳定性等。

  而每个茶袋只用一次,再利用澳洲进口的块状芝士、配上欧洲进口的鲜奶,打造优质奶盖。在茶叶加工阶段,喜茶还说自己会根据需求和想法联系第三方工厂专门生产定制茶。这些无疑都让喜茶看起来很有“逼格”,尝起来口感也确实比一般的奶茶要出众。

  精准的定位与资本助推

  口感质量很好,定位与营销做的也很精准。尽管高于普通奶茶店,但低于星巴克咖啡店。这既使得喜茶在品质相似的竞品中,具有了一定价格优势,又比价位更低的竞争者显得品质更为高端。

  随着互联网尤其是移动互联的普及,网民数量的扩张,消费者对产品信息的获取更为便捷,社交平台也越发渗透进我们的生活。在登陆上海之前,喜茶就通过微博、上海本地生活服务自媒体等进行宣传营销,在网络平台形成了一定的舆论热度之后,又利用“排队经济”引发更大热潮。这让品牌的知名度不断升温,存在感也日渐突出。

  并且社交平台的兴起模糊了媒体和读者的界限,每个人都可以成为自媒体。消费者在经过一定的时间排队后,对价格的敏感性也会相对降低。而一旦买到之后,就立即会有一种“成就感”,这种“成就感”会使得一些消费者发朋友圈来炫耀。这无疑又是为喜茶间接的做了品牌宣传。

  此外,喜茶还会在每个季度推出新品,比如最近的新品系列是超级杯水果茶,比如“满杯百香果”、“满杯红柚”等。而那些时髦的减肥健康观念也以“低脂奶”这样的方式出现。专业化、年轻化和不断的新鲜感也为喜茶的火爆起到了推波助澜的作用。

  从杏花楼蛋黄肉松青团、到鲍师傅糕点、再到喜茶,“网红”产品从来不缺乏拥趸。好的品牌能获得更多的消费者青睐,而消费者青睐的东西,恰恰也是资本关注的焦点。当一件产品快速获得消费者认可之后,由消费者带来“眼球经济”会让大批的资本蜂拥而至。而资本的助推,无疑又会让品牌的后续发展事半功倍。

  据了解,2016年上半年餐饮行业获得融资的公司达28家,总融资金额超过900亿元,但是在餐饮行业中,茶饮店获得融资的案例并不多见。但是公开资料显示,2016年8月喜茶获得由IDG资本和投资人何伯权共同投资1亿元A轮融资,这笔资金的注入,为喜茶在2017年春节过后疯狂的砸软广告宣传提供了充足的“弹药”。

  当时在拿到融资之后喜茶的掌舵人聂云宸表示:“拿到融资后要在内部做提升,喜茶的模式不仅是一家奶茶店,还想让其焕发出新生命力。下一步会着重将扩张目标放在北京、上海两地。”可以说,如果没有资本的助推,喜茶也不可能发展的如此迅猛。

  网红是一剂春药

  就目前的发展势头及其在网络上引起的反应来看,喜茶已经成为了当之无愧的“网红餐饮”。但是网红也是一种吃“青春饭”的行当,这个标签其实并不美。网红存在一定的偶然性,比如当年的什么“猪肉西施”、“豆腐西施”、“拉面哥”、“馒头哥”、这个西施那个哥的。这些网红的热度来的快去的也快,抓住了就能变现,抓不住随着热度的消退也会很快被人遗忘。即使抓住了机会,成功变现的papi酱,现在的影响力也已经江河日下了。

  年轻消费者的价值取向、个性特征变化鲜明,加上生活节奏快,轻餐饮的出现是必然趋势。但是正所谓“成也萧何,败也萧何”,在《无间道Ⅱ》中,尖沙咀黑帮龙头大佬倪坤说:“出来混,迟早是要还的”。

  “网红经济”因年轻人的价值取向而成功,也容易因年轻人的价值取向改变而消失。因为商业模式的简单复制、包装的雷同和缺乏品牌管理能力,作为走“网红”路线的餐饮,如果在“网红”带来的红利消退之前构建出自己的产品品牌战略,一旦开始开拓市场就很容易“见光死”。

  根据数据显示,2015年全国餐饮收入32310亿元,同比增长11.7%。而这一年GDP增长只有6.9%。但是,另外一项数据显示,2016年全国餐饮业月倒闭率高达10%,年复合倒闭率超100%,北上广深半年倒闭16万家餐厅。

  新奇的形式,“轻奢”的品味,的确能够很快的吸引年轻消费者追捧。喜茶因“排队”而火,但是没有谁有时间天天花几个小时等一杯奶茶。未来这个把喜茶捧上“神坛”的营销手法,恰恰很可能也是把它推入深渊的主要原因。

  中国食品产业评论员朱丹蓬表示,喜茶作为新生代消费者追捧的轻奢品,只是暂时的现象,这个消费群体有喜新厌旧的心理。喜茶若没有隐性价值支撑,很快会被克隆模仿,有可能昙花一现。

  因为感觉是最不靠谱的东西,来的快,去的也快,新生代对品牌的忠诚度仅仅是在感觉来的时候。网红餐饮是餐饮行业的一个风口,关键的问题是新生代对于餐饮的认知不一样了。靠“颜值”(红)吸引来的消费者,如果没有内涵做支撑,从喊你“小甜甜”到喊你“牛夫人”其实很快。例如韩寒的“很高兴遇见你”餐厅,当初刚开张的时候,借着韩寒的“明星效应”是何等风光,用宾客盈门来形容绝不过分。但是近半年来,搜狐、《参考消息》等门户网站都爆出“很高兴遇见你”已经变成了“很不高兴遇见你”。

TAG:喜茶 定位 融资

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