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王兴为什么总能起得大晚,赶个早集?

分享按钮 日期:2018-11-14 浏览:563 作者:周春燕 来源:《销售与市场》杂志管理版

  近日,成立了八年的美团在香港上市,市值4000亿港币,约合510亿美元,成为国内前五大上市互联网公司。

  创立八年以来,美团带着自己独特的基因和不拘一格的打法在局势愈趋复杂、资本密集竞争、消费降级的情况下,经历了一次又一次的“激烈商战”与“扩张边界”,美团在各路巨头的强烈夹击下迅猛发展。

  团购、外卖、酒店、电影票、景区门票,这是美团的五大核心业务框架,每一个板块进入时,强大的对手早已经建立了地盘,美团却全部找到了突破点,后来者居上。要知道,每个圈子里有的是比你钱多又资深的对手,王兴为什么总能起得大晚,赶个早集?

  团购

  2003年4月,张涛开始做大众点评;

  2010年1月,冯小海成立了满座网;

  2010年3月,吴波创立了拉手网;

  2010年3月,徐茂栋成立了窝窝网;

  2010年3月,王兴创立了美团;

  ......

  2011年5月,国内团购网站超过了5000家,“千团大战”爆发。

  拉手网、美团、窝窝、糯米团、大众点评、24券、万众团、F团、高朋网??群雄并起,无序纷争。很快,到2012年年中,99%的团购网站已经不复存在了。

  但混乱终结并没有很快地迎来新秩序,团购之战的剩者,如美团、糯米,旋即进入更惨烈的下一场的O2O之战,而这一次互联网巨头们开始下场参战。

  2013年8月,百度宣布向糯米网战略投资1.6亿美元,获约59%股份,成为糯米网第一大股东;

  2013年12月,淘宝推出“淘点点”;

  2014年2月,腾讯与大众点评宣布达成战略合作,投资入股20%;

  ......

  美团,在这样重重包围之下,为何杀了出来?

  因为“千团大战”是典型的由VC吹起来的风口,而这股风的节奏,是由美国的一家叫Groupon的团购网站带起来的。由于Groupon成立仅7个月就实现了赢利,并且融资了1.4亿美金,于是紧盯着美国新模式的VC和创业者,都被刺激了。

  于是,所有人、所有的钱都抖擞了。疯狂融资、疯狂打广告、疯狂补贴、疯狂开站,每天都有新爆单、融资记录冒出来。

  风口来了,大家拼命挤了过来,争做那只飞上天的猪。

  谁知Groupon一路高歌猛进冲到IPO门口,突然遇阻。一瞬间,中国的VC恐惧了。除了Groupon,中国的团购网站第一名拉手网冲击IPO也失利了。两家龙头企业IPO受挫,让VC收紧了钱袋。

  于是,漫天飞的猪,纷纷往下摔。

  在其他团购网都在坚持资本导向的时候,美团积极地做客户体验,洞察用户需求,优化用户体验。

  美团是第一个提出来团购网站过期自动退款的,当时团购行业有一条不成文的潜规则:消费者过期没有消费的资金,就是团购网站的资金。很多网站都是依靠过期订单带来的资金沉淀而运转的,所以没人会跟自己的短期利润过不去,但是,美团就这样做了。

  胜出原因:在大家拼命资本导向的时候,美团专注客户导向,优化客户体验。

  外卖

  2008年4月,张旭豪创建饿了么。

  2013年11月,美团正式上线外卖业务,这个时候饿了么已经做了5年外卖。

  2014年,是O2O最疯狂的一年,各种上门服务,如雨后春笋般涌现。点评也意识到外卖是个重要的流量口,还投资了饿了么。结果,过了一年,2015年的10月,美团和点评合并了。

  2015年,是互联网合并大年,点评和美团合并,张涛就退出了饿了么的董事会,然后把全部曾经支持饿了么的流量导给美团。

  在美团外卖成立初期,就致力于建设自己的专业地推团队,比如针对高校群体,发传单、小礼品、优惠券等。地推优势使美团在竞争对手饿了么已有先发优势的情况下,迅速打入市场,后来居上。

  美团在成立之初,就采用农村包围城市的战略,重点发展二线和三线城市,因为美团在一线城市的市场份额是不容乐观的,很多团购网在抢购一线城市用户和市场的时候,美团选择避其锋芒,去花人力和物力去发展二、三线城市。当然这一决策的正确性在后期得到了充分的验证,因为2012年是竞争最激烈的时候,很多竞争对手想发展二、三线城市时,进入一个城市的成本已增加了100倍,而此时美团已经发展了100多个二、三线城市。

  美团在2012年坚决转型移动互联网。当时在美团在PC端有着巨大的流量,当时的团购网站大多还在PC上持续投入,争抢PC流量,美团坚决地断了PC端的投放和推广,相反用所有的钱去购买移动端的用户,2012年智能手机开始普及的时候,吸引一个用户的成本是非常低的,美团精准地看清了未来的发展和业务的本质。

  仅仅两年后,2014年90%的团购订单都迁移到了手机上。只是两年,PC这片沃土就变成荒地了。

  美团没有把团购看成一个简单的风口,而是看成一个开启了生活服务的品类,而且这是阿里都没有涉及的品类,最终成为了团购领域的独角兽。

  并购起家的窝窝团,没有来自用户的流量感知,它对用户的迁移、用户习惯的变化没有这么敏锐的洞察。

  卖身百度的糯米,如果没有遇上移动互联网,它一定比今天强大得多,因为百度的流量巨大也最精准。这两家都被移动互联网闪了腰。

  应该说美团这种先自废武功的打法是非常需要勇气的,这是对阶段的判断,更是一次跨越非连续的勇敢跃迁。

  星巴克、哈根达斯这些品牌原本是不跟团购网站合作的,因为它有固定用户,犯不着打折。其他团购网站都拿不到,美团主动拿出钱补贴,一起做活动,这一招非常有效,转化率很高。

  胜出原因:精准地抓住了移动互联网的风口,享受到移动用户的超级红利。

  酒店

  2011年,在去哪儿、淘宝旅行等诸多“小弟”的围追堵截下,在线旅游“一哥”携程,开始全面反击。携程宣布旗下全资子公司、负责酒店点评平台的驴评网正式成立且独立运营后,正式推出了酒店团购特惠频道,进军酒店特价产品市场。

  2015年并购大年,携程并购了去哪儿,并且投资了艺龙、同程。当时携程是妥妥的老大,放眼旅游圈没有对手。

  携程是中国做在线旅游最早的、市场份额最大的,而且非常敏锐地跨越非连续,非常坚决地买进移动的新用户。2015年的时候,携程移动端交易量占比超过70%。

  完成对对手的并购之后,解决了价格战问题,携程进一步发展。以酒店一项,2015年携程一家占40%,2016年进一步扩大了优势,携程一家占到60%的市场份额。

  谁知,螳螂捕蝉,黄雀在后。

  根据Trustdata《2018年Q2中国在线酒店预订行业发展分析报告》,美团酒店的间夜量在今年3至6月已经连续4个月超越携程系总和。按间夜量计算,美团酒店今年第二季度境内酒店预订的市场份额已达46.2%。位居行业第一。

  怎么样?这剧情够刺激的吧?这么具有戏剧性的变化是怎么发生的?

  当年去哪儿、艺龙、携程也都做了旅游团购,当时酒店团购的第一名是艺龙。美团很快就发现了一个他们没有覆盖的市场,就是本地人在本地住宿的需求。而这个需求,在携程的边界之外。

  携程从商旅起家,携程的用户,绝大部分是商旅人士。艺龙、去哪儿包括后来的同程,服务的也都是商旅人群,也就是说,他们一直在和携程抢同一批人。

  然而,一个公司有出差机会的人其实不到15%,也就是老板、副总、销售部门会出差,其他人基本上没有机会,都是在本地生活与工作。美团迅速地锁定了携程的业务定式里无法覆盖的本地人群。

  2014年,中国酒店行业在线渗透率接近20%,此时携程已占据酒旅的半壁江山,美团才进入战场,却利用极高的线上客户覆盖率和“耐打”的线下销售团队,快速占领中低端酒店的预订份额。

  2015年7月,美团设立酒店旅游事业群,负责出行度假平台的建设,与产业上下游广泛合作,更好地满足消费者出行、度假等场景的消费需求。

  招股书显示,最近三年,美团的到店、酒店及旅游业务的营收分别为37.7亿、70.2亿、108.5亿,其增长的核心就在于美团多种业务所积累起来的强大流量。美团等“新一代”超级平台的发展逻辑变成了“用户思维”,以强大的用户流量为背书,向行业上游回溯。如今,在酒店方面,美团市场份额已占据绝对优势。

  胜出原因:美团在红海边界找到了隐形蓝海,获得了二八红利。

  电影票、景区门票

  2009年,格瓦拉开始做在线选座的电影票。

  2010年1月,中国第一家团购网站满座网上线。

  2012年年初,美团将电影票业务从传统的团购业务中独立出来,将其App更名为猫眼电影。这个独立产品除了有查影讯、团购电影票的功能之外,还增加了在线选座的功能。

  2014年8月,美团电影销售占据全国电影总票房的近20%,每5张电影票的销售中就有一张来自于猫眼电影,已经成为国内最大的在线售票平台。

  最早做在线电影票的是格瓦拉,第一个做电影票团购爆单的是糯米,糯米第一单就是电影票。一天卖了30万张,销售额600多万人民币,销量破了当时的世界纪录。他们有成功的穿透,但是都没有在电影票这件事上,开出一个新局。

  美团不断延展,在延展的过程中自己吃掉自己,各个品类都去团购化,蜕变成了生活电商的门户。

  美团看似什么都做,没有边界,但其实美团的战略一直很清晰,整个业务结构就是一横一纵:纵的是在餐饮这个领域垂直做纵深,横的是生活服务各行业的深度融合。

  频度是产生需求频次的高低,不同的需求,频次差异会非常大。有些需求每天都会出现一次甚至多次,比如外卖;有的需求差不多每周出现一次,比如看电影;有的需求也许每个月出现一次,比如交水电费、还信用卡;有的需求每年出现一次,比如旅游……

  美团最极致的用户一个月会点二十几次外卖。外卖在美团的业务结构里是绝对的高频,有这样高频的业务带动,就可以形成流量分发,分发到电影票、景区门票、娱乐这些领域。

  景区门票其实属于一种非常优质的中频场景。相对于其他旅游产品,门票有较高的复购率,尤其是城市周边景区,比如游乐场、滑雪场、野生动物园、海洋公园,等等,一个家庭每年都会去几次,尤其是在消费升级、体验式消费兴起、自驾游普及、二胎政策开放等周边因素的综合作用下,景区门票市场也在日益壮大。

  与电影票大战不同的是,景点门票大战并不是靠补贴大战就可以定胜负,用户看电影时更关注电影本身,哪家平台的电影票便宜就用哪家的APP购买,然而去景区旅游却会关注服务、产品、周边以及售后诸多环节,并不会只看价格。事实上,过往的种种经验告诉我们,太便宜的旅游产品基本都不靠谱,部分用户对于价格太低的景区门票反而心怀芥蒂。

  美团的优势就在于它可以实现交叉营销,比如用户的酒店预订、在景区内的餐饮服务的关联销售,最终形成本地生活服务的入口,这是个足够吸引人的入口。

  胜出原因:用户依赖,引流量做分发;降维打击,用高频打低频。

  总结

  上市只是一个新起点,能否走到未来,就要看企业的终极壁垒,以及创始人的意志力和格局。互联网电商平台的核心价值即提升消费决策与交易执行的效率,美团边界的拓展,其实内在逻辑是业务、服务和场景的延伸。

  20年前互联网刚刚进入中国的时候,想必没有人能够想到它会为生活带来怎样的改变。20年间,互联网和移动互联网的飞速发展,将科技的便利渗透到了我们生活的方方面面——它改变了我们的工作、生活、社交、消费??

  通过美团的逆袭之路,我们需要重新定义新时代下的新营销、新品类、新趋势:

  新营销:用移动互联网的思维重新做4P;

  新品类:找到红海的边界,发现红海下的蓝海;

  新趋势:洞察模式的本质,用未来定义现在。

TAG:王兴 美团 营销

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