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破解美妆企业十亿级到百亿级的沟和坎

分享按钮 日期:2018-12-03 浏览:359 作者:石章强 吴玉红 来源:《销售与市场》杂志管理版

  2017年伽蓝旗下品牌自然堂回款额45亿元左右,创自然堂品牌新高,并且仍维持着较好增长态势。2017年百雀羚集团零售额为177亿元,2018年销售计划230亿元,预估回款额在五六十亿。上美集团2018年预计实现160亿元的回款目标。国内美妆集团百亿目标竞相被提出甚至跨越。

  国内美妆集团早期发展多离不开三四线渠道的选择和深耕,而今电商和新零售渠道崛起,国际品牌强势竞争,美妆企业百亿之路沟坎纵横,如何破局?

  国内美妆企业遭遇百亿增长瓶颈

  国内美妆集团在不同层级拥有不同的困惑。上海家化品牌资产和研发实力一直走在前列,但资本和高管夺权纷争、战略路径差异巨大,致使集团发展一度停止。新晋一线集团伽蓝、上美、珀莱雅和韩后等快速崛起,但也免不了发展的困惑。

  上海家化:资本内耗,战略迷茫,难跨60亿元门槛

  葛文耀1996年起担任上海家化董事长兼总经理,3年销售额从1.7亿元飙升至7亿元,2001年上海家化成功上市。2011年平安资本入局,由于资本掣肘及内斗,葛文耀让出管理权。上海家化2013年最高市值超300亿元,2015年末总资产最高81.59亿元。如今市值跌至两百亿,公司营收也缩水。

  上海家化下设草本护肤品牌佰草集、美加净、一花一木、玉泽,男士品牌高夫,彩妆品牌双妹、茶颜,洗护品牌六神,母婴品牌启初、汤美星,家庭护理品牌家安。葛文耀推行时尚战略,强化培育护肤品牌,重点投入,以期在细分市场上建立领导地位。

  平安资本入局后,高管更替,谢文坚力主发展超级品牌六神和佰草集、主力品牌高夫和美加净、新兴品牌启初、差异化品牌家安,茶颜、玉泽及葛文耀格外重视的双妹品牌,暂停市场投入。从市场策略上看,谢文坚时期更为趋利,巩固强势品牌以迎合消费者,但错失了国产品牌双妹的复兴及品牌升级的大好机会,未实现佰草集和双妹并蒂花开景致。同时,也错失了药妆细分领域竞争机会,让薇诺娜成功领跑药妆品牌。

  上海家化调整战略和策略后,张东方上位。上海家化重新定位为美容护肤、个人护理、家居护理最佳提供者,高端化和年轻化成为趋势。双妹和茶颜品牌承接彩妆需求,佰草集和一花一木满足护肤需求,玉泽满足皮肤敏感人群需求,六神、佰草集、高夫、家安、TommeeTippee、一花一木推重点产品。

  到底是做中国的欧莱雅还是宝洁?看来,家化已经偏向后者,但明显错过了美妆红利风口。家化的的没落并非完全是资本因素,根源在于战略不清晰、策略不坚持。

  伽蓝:百亿蓝图,自然堂领跑,第二品牌在哪里?

  伽蓝集团对标雅诗兰黛集团,以中高端护肤品集群为核心业务,但目前实际打造效果却并不理想。在伽蓝的护肤品矩阵里,主品牌自然堂卡位中端大众,稳居国内女性护肤品牌第一,渠道占有率和品牌资产领先。2017年自然堂单品牌回款额超40亿元,为伽蓝集团成就百亿品牌形成强势助力。

  但伽蓝在自然堂之外,却一直缺乏强势品牌跟随。伽蓝旗下一线品牌美素,以野生玫瑰和云南女儿国为文化源泉,但品牌建设成本高企,未起到拉动集团实力增长的作用。大众化品牌植物智慧居中低价位,走专营店渠道表现不佳,医婷药妆品牌已经没有动静。

  2018年6月,伽蓝重磅推出年轻化品牌春夏。春夏以新零售为外衣,摘取春芽夏果理念,以KA为重点渠道,意图与百雀羚争市场份额。但从初期招商和经销商反馈来看,春夏或难担伽蓝第二品牌重任。

  自然堂卡位喜马拉雅,亮相世博会、博鳌亚洲论坛、赞助中国跳水队,打造中国人自己的世界级品牌,已成中国美妆经典案例。创始人郑春影担任东方美谷产业促进中心理事长,借“一带一路”开拓国际市场,将中国品牌与文化、高性价比产品销到国外。CEO刘玉亮既是主导了上海家化、立白、伽蓝技术创新的优秀技术人才,又懂管理和品牌战略。

  伽蓝集团百亿品牌未来可期,但中短期内如何突破第二品牌的发展困境至关重要,否则也可能陷入多品牌的泥沼难以自拔。

  珀莱雅:破30亿门槛后,单品牌店能否成为又一发力点?

  国内美妆上市品牌,珀莱雅和御泥坊都在30亿元的规模。

  珀莱雅主品牌定位海洋补水,开启了品牌发展之路。后续衍生出独立植物护肤品牌优资莱,强调皮肤管理品牌韩雅,彩妆品牌猫语玫瑰、悠雅。从公司的品牌结构来看,珀莱雅品牌仍然占据主导地位。2017年成功上市A股,签约唐嫣开启品牌“芯”时代,开启珀莱雅品牌年轻化新战略。珀莱雅2017年营业收入17.83亿元,较上年同期增长9.83%。

  珀莱雅的困惑,来自于2009年开始的多品牌化战略,至今主品牌珀莱雅一枝独秀,副品牌优资莱发展势头不够理想。集团调整发展策略,2017年开始推进优资莱单品牌店项目,2018年争取拓展不低于500家门店,同时发展悦芙媞单品牌店。

  锦坤专家团队认为,后续珀莱雅如何取舍需要战略性思考和进行品牌顶层化设计,否则容易在向左或向右中纠结和徘徊,进行散点式试错。

  上美:快速扩张,节奏结构需把控

  2002年,吕义雄及爱人从代理商起家,创立韩束品牌。在渠道层面,韩束逐渐铺开全渠道,2008年进KA渠道,2009年进电视购物渠道,2013年启动电商战略,2014年实现全渠道营销。在研发生产层面,韩束也步步为营,每年3%销售占比用作科研投入。2015年上海奉贤上美科技园区全面动工,2016年入驻湖州美妆小镇。在品牌建设上,上美重视签约热门明星,有林志玲、郭采洁、鹿晗、谢霆锋、赵薇、Angelababy、娜扎、刘昊然、宋祖儿等多星代言。

  2015年韩束单品牌零售规模90亿元,按实际回款额折算达20亿。在多品牌打造上,2011年创立一叶子,主打植物概念,2014年加入新鲜概念。2015年韩束更名为上美集团,推出男士品牌吾尊、高端洗护品牌索薇娅、母婴护肤品牌红色小象、口腔品牌时克,2016年收购彩妆品牌韩粉世家、花谜。

  从上美目标设定看,2019年计划完成上市,2020年销售回款超欧莱雅中国(已达140多亿),2022年实现500亿元销售规模。2018年上美CEO吕义雄卸任,担任上美全球CEO兼中国红道化妆品公司CEO,全身心投入海外市场开拓。曾掌管过巴黎欧莱雅、美宝莲纽约品牌的总经理鲍燕悦,将负责上美国内市场扩张。

  相较于伽蓝等,上美集团主品牌缺乏沉淀,但在第二品牌的打造上,确有老牌家化风范。一叶子在2017年为上美集团做了较好的支撑,同时在品牌年轻化上贡献突出。多品牌打造中,母婴品牌红色小象、彩妆品牌花谜都初见成效。集团报表并未披露,估计体量在60亿元左右。

  但多线作战的上美也遭遇了自己的问题,如何把控发展节奏、协调多方资源成为重点。抢赛道的上美集团擅长用资本撬开品牌之路,但短期的多品牌协调、中期的集团重心和长期的集团侧重都需思考清晰。

  美妆品牌破局百亿的制胜之道

  从国内美妆企业的发展路径来看,都绕不开百亿困惑。实现百亿目标,关键在于集团的品牌结构与发展路径是否清晰。

  国内美妆集团单品牌破百亿难度较大,纷纷转向培育第二品牌。

  道路各有倾向,是否有更清晰的打法将美妆企业送入百亿阵营?

  作为多年深耕于美妆行业的营销服务机构,锦坤在辅导和服务宝洁、吉列、上海家化、东方美谷、韩后等多家平台和品牌的过程中,立足全球市场,结合中国实际,独家提出了美妆企业百亿业绩增长路线图和结构图。(见图1)

  早期渠道制胜破10亿

  中国美妆崛起明显晚于欧美,2000年后市场被宝洁、欧莱雅等唤醒,增量巨大。国际品牌快速进入中国并飞速增长,国内品牌也如雨后春笋般长成。自然堂、珀莱雅初期模仿外资品牌,找到外企品牌渠道空白区深度耕耘。渠道下沉到三四五线城市CS店,持续多年依靠渠道红利实现双位数增长,成功达到10亿规模。

  中国美妆市场有特殊性,一二线城市被国际品牌占领,三四五线城市空白市场需求巨大。自然堂、韩束、珀莱雅、韩后早期成功的关键便是选准三四五线城市作为目标市场,农村包围城市、渠道下层战略成为制胜关键,后起之秀御泥坊也是抓住电商爆发节点,渠道触达成最核心优势。

  找对品牌核心基因超30亿

  国内美妆品牌在十几年竞相发展过程中,已经出现分化。找到核心基因的品牌踏上高速轨道,一直缺乏自身核心调性的品牌被淹没。国内美妆品牌扎堆使用的便是天然、补水、草本等概念,佰草集最早提出,但因其定价偏高,曲高和寡,走上小而精的路线。相宜本草成功复制了草本路线,但是因为对屈臣氏渠道预判失误和内部核心决策层出走,错失良机,再难回一线。

  反观百雀羚,也找到了“本草+保湿补水+大众化”的核心价值,国民品牌的特性加上草本定位,适时拥抱新媒体,和年轻人沟通,成功实现了老品牌复兴。韩束利用“植物+科技+爆款”的思路,推出墨菊巨补水、巨水光、红BB,加上上美擅长大传播换知名度,获得一定市场地位。自然堂找到了喜马拉雅的至纯至净为其背书,用行业人的话说自然堂已经有做中高端美妆品牌的手感。珀莱雅的海洋水概念,也让女性产生天然的滋润感联想。找对品牌核心基因,品牌做大做强就有了强大助推力。

  双品牌并进打爆战50亿

  国内美妆品牌已经有望陆续突围50亿元,且都已早早布局了第二、第三品牌。

  品牌结构完善、品牌越细分、品牌运作越大,越需要根据行业发展的新趋势与新格局进行品牌升级来形成新的驱动,对内统一思想协调资源,对外释放品牌新势能。

  2017年百雀羚集团零售额为177亿元,同比增长22%,其中90%的销售来自于百雀羚品牌的贡献。2018年计划销售额230亿元,折算回款额预计60亿元左右。百雀羚和年轻人群充分互动,提出年轻化、时尚化、高端化方向,打造更年轻的三生花品牌。自然堂在喜马拉雅之后,找到了云南野生玫瑰推出美素品牌,并尝试年轻品牌春夏。主品牌强势,并积极培育第二第三品牌的百雀羚和伽蓝集团,有望顺利迈过50亿元的门坎。

  资本驱动多品牌开花,决胜百亿

  未来的发展决胜中,资本的驱动和多品牌齐头并进不可或缺。

  上美2018年预计实现160亿元的回款目标。上美依靠资本和融资多维度布局,男士吾尊、母婴红色小象、洗发索薇娅、彩妆韩粉世家,构建起上美集团架构。尽管单品牌缺深度精耕、资本驱动有潜在管控风险,但从多品牌打造和资本运作上,上美已经走在了国内诸多美妆企业前面。

  除了路线图,百亿美妆企业还需要找到自己的结构图。(见图2)

  针对美妆百亿品牌的困惑,锦坤品牌营销专家团队认为,在业务布局、品牌和产品结构、渠道和传播策略以及资本驱动和产业链贯通上都需要清晰的顶层设计,要有一张清晰的结构拼图,以把握实现百亿业绩路上的时机早晚、顺序先后、结构多少、节奏快慢和力度大小等。

  百亿美妆集团业务布局上,要全品类、有核心,护肤品、护发、彩妆、香水等结构合理化。品牌结构上,1+1+N、主品牌+第二品牌+N个细分领域品牌。产品结构上,全系列+大单品,全系列+大单品+细分领域的系列产品构成。

  传播上,多元代言人与综艺冠名,频繁更换代言人随时获取最热的流量明星,同时深度定制合作高流量综艺。

  渠道上,全渠道多元结构化,百货、KA等针对一二线,CS等针对三四五线,EC、电商等针对年轻人,微商等针对三四线城市以及乡镇市场。融资后主要投入在收购和引进国外成熟品牌或加强研发结合资源进行品牌开发,丰富自身的品牌与品类,打造多元化集团。

  资本上,可以通过融资进行品牌收购、产品研发、产业链布局,帮助百亿美妆集团更稳健发展。

  百亿美妆是目前国内多个美妆企业的战略目标,赛道上不进则退。毛主席说路线确定了干部是决定因素,策略需要人来执行。美妆企业百亿目标,需要依靠“管理+市场+技术”三驱动来实现。

  消费升级大背景下,美妆行业快速洗牌,必将有强者凭借高瞻远瞩的战略眼光和贯彻到位的政策执行,在资本护航下从百亿角逐中成功突围。

  (石章强,锦坤创始人、国务院发展研究中心研究员、上海品牌专委会创始秘书长;吴玉红、吉然,锦坤高级咨询师、项目经理。)

TAG:美妆企业 三四线渠道 新零售

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