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永恒不变的营销定律——22条商规

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日期:2017-05-17 浏览:389 来源:《销售与市场》杂志管理版

  作者:艾·里斯(AI Rises)

  杰克·特劳特(Jack Trout)

  翻译: 寿雯

  出版社:机械工业出版社

  经过多年对市场营销原理和问题的研究,本书的作者将自己的发现浓缩为能够决定竞争胜败的22条基本定律。下面我们来逐一为您解读。

  第一条:领先定律

  领先定律的核心是:成为第一胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主,要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。在任何品类中,领先品牌,必然是那些首先进入潜在顾客心智的品牌。在计算机领域是IBM,而在可乐领域是可口可乐。

  第二条:品类定律

  如果你无法以第一的身份进入潜在顾客的心智,不要灰心,去寻找一个你能成为第一的新品类。

  在喜力啤酒大获成功之后,海斯布希公司认为:“如果高价进口啤酒有市场,那么高价国产啤酒也可能有市场。”于是,他们开始力推米克劳酒,第一种高价国产啤酒,如今其销量是喜力的两倍。

  忘掉品牌吧,请好好考虑一下品类。潜在顾客总是坚持使用自己所喜爱的品牌。但是当出现新的品类时,人们总是愿意试一试。几乎每个人都会对新品类产生兴趣,很少有人会对更好的产品产生兴趣。

  第三条:心智定律

  杜蒙发明了第一台商用电视机,杜里埃制造了第一辆汽车,赫尔利生产了第一台洗衣机。然而,这些品牌如今均已销声匿迹。难道是领先定律有什么问题吗?不,是心智定律对此进行了补充说明。抢先进入顾客心智要胜于抢先进入市场。

  心智定律源于认知定律。某种认知一旦形成,就很难再改变它。比如,施乐是首先进入复印机市场的公司,随后它试图进入计算机市场。经过25年的尝试,并投入了20亿美元,施乐在计算机领域仍然一无所获。

  第四条:认知定律

  许多人认为营销是一场产品之争。他们认为,最好的产品终将胜出。这只是一种幻觉。在营销领域并不存在客观现实性,也不存在事实,更不存在最好的产品。存在的只是顾客的认知,只有这种认知才是事实。

  从相距较远的不同市场比较同一种产品的销售情况,很容易看到认知的力量要远胜于产品本身。例如,在美国,销量最好的三大日本进口车品牌分别是本田、丰田和日产。但在日本,丰田车的销量是本田车的四倍之多。本田汽车还是同样的本田汽车,只是两国顾客对它的认知不同。

  第五条:聚焦定律

  通过把焦点聚集在一个简单的词语或概念上,你就能使自己的产品迅速深入到潜在顾客的心智中。这也是在营销中所能做出的最大牺牲。例如,联邦快递让它的潜在顾客记住了“隔夜送达”这个词,因为它牺牲了其他系列服务,将全部精力放在了隔夜送达的包裹快递服务身上。

  第六条:专有定律

  两个公司不可能在潜在顾客心智中拥有同一个字眼。例如,沃尔沃拥有“安全”这个代名词,包括奔驰和通用汽车在内的许多汽车公司,也曾试着开展以安全为主题的市场营销活动。但是,没有一家公司能够让“安全”这个概念进入潜在顾客心智中。

  一项市场研究表明,快餐最受人们欢迎的特征就是“快”。所以,汉堡王发起了以“最快的速度做出最好的食物”为口号的营销活动。汉堡王忽略的是,在大众的心智中 “快”是属于麦当劳的。这个营销计划很快就变成了一场灾难。

  第七条:阶梯定律

  潜在顾客在作购买决策时,总会对各种品牌进行排序。对于每个品类,顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯,每个品牌占有一层阶梯。你的营销战略应该根据品牌占据的心智阶梯的位置来决定。

  日常要用到的产品往往是高关心度产品,它们的阶梯会有很多层。反之,则相对较少。心智阶梯的极限有多少呢?指定一个品类,很少有人会说出七个以上的品牌。

  营销人经常谈论某个品类中的“三个领先品牌”,就好像这是一场势均力敌的竞争。事实上,领先品牌必然遥遥领先于第二品牌,而第二品牌也必然远胜于第三品牌。

  第八条:二元定律

  从总体和长远角度来看,市场往往演化成两个大品牌竞争的局面。在一个成熟的行业中,身处第三是很艰难的。比如美国的可乐市场,第二名百事可乐与第一名可口可乐的差距越来越小,而第三名皇冠可乐则越来越艰难。成功的营销者只将目标集中于心智阶梯的最高两层。

  在市场发展的早期阶段,第三或第四看上去也很有吸引力:顾客不清楚哪些品牌是领先者,所以会挑选一些看上去很有趣或有吸引力的第三或第四品牌。随着时间的推移,顾客对该产品领域有进一步的了解。基于本能的假设,也就是领先品牌总是更好一些,他们开始购买领先品牌。

  第九条:对立定律

  强势之中隐藏着弱势。对于任何强大的领先公司,居于第二位的公司也会有机会将其攻破,变其优势为劣势。你必须发现领导者强大的本质,然后以与其本质相对立的身份出现在潜在顾客面前。例如,可口可乐是一个具有百年历史的老品牌,根据对立定律,百事可乐与它背道而驰,使自己成为新一代的选择。

  第十条:分化定律

  就像阿米巴变形虫会在培养皿中分裂一样,市场营销领域可以被视为不断扩张的产品品类大海。例如,计算机品类在一段时间之后,开始分化成几个小市场,包括主机、微型计算机、工作站、个人计算机、手提电脑等。

  各种分化的品类都有一个分立的、独特的主体,都有其存在的理由,都有其领先品牌,而这些领先品牌都很少与分化之前该大类的领先者相同。例如,IBM是计算机主机的领先者,DEC是微型机的领先者,而SUN系统公司则是工作站的领先者。

  然而,许多企业的领导者持有的却不是这种分化的观念,他们天真地认为融合是主要趋势。

  第十一条:长效定律

  从化学原理上讲,酒精是一种很强的抑制剂。但在短时间内,酒精发挥了兴奋剂的作用。很多营销活动都表现出同样的现象:长期效果与短期效果正好相反。例如,促销短期内能增加销售额,但从长期来看,促销只会减少公司的销售额,因为它教会顾客不要在“正常”价格时买东西。

  看看品牌延伸。从短期效果看,品牌延伸无例外地会增加销售额,而其长期效果却十分悲观。不是有意观察的话,便很难看到品牌延伸的长期效果,对那些只关心下一季度营业报表的管理者来说尤其如此。

  第十二条:延伸定律

  狭义地讲,品牌延伸是将一个成功的品牌用到你计划推出的一个新产品上。被违背最多的一条便是延伸定律,更为糟糕的是,这是一个不间断的,而且几乎是自然发生的过程。正如衣柜或书桌抽屉被塞得满满的,但这决不是你刻意造成的一样。

  毫无例外的是,任何一类产品中的领先者都不是被延伸出来的品牌。

  第十三条:牺牲定律

  你如果想取得成功,就应该牺牲一些东西。第一种牺牲是产品线。企业分两种,一种是大型业务高度分散的通才型企业,另一种是小型业务高度集中的专才型企业。通才型企业往往比较虚弱,品类领先者往往是专才型企业。

  第二种牺牲是目标市场,你没必要吸引每一个人。尽管百事可乐的营销目标是青少年,但其市场却包括所有的人。一个认为自己只有29岁但实际已50岁的人也会去喝百事可乐。

  第三种牺牲是不断的变化。如果你试图追随市场的每一个潮流与风头,你将注定要被淘汰出局。保持稳固地位的最好方法是从一开始就不要改变你的战略。

  第十四条:特性定律

  有太多的公司试图模仿领先者,“它们一定知道怎样做最有效,所以我们也这样做吧”,这是模仿者的逻辑,这可不是好想法。高明的做法是,寻找一个能令你与领先者抗衡的对立属性。

  各种产品特性不是生而平等的。对于用户来说,某些特性比其他特性更为重要,你必须努力拥有最为重要的特性。

  第十五条:坦诚定律

  会让你吃惊的是,使产品深入人心最有效的方法是,首先承认自己的不足,之后再将其转变为优势。你关于自己弱点的任何陈述都会立即被当作真话接受。当一家公司以承认自己的弱点而开始进行宣传时,人们往往会情不自禁地关注它。当人们开始关注你时,你便可以转向正面的宣传。

  第十六条:唯一定律

  在大多数情况下,你的竞争对手只有一个容易攻破的薄弱环节,正是这个环节,应该是你全力攻击的焦点。

  第十七条:莫测定律

  绝大多数市场营销计划都是一种对未来的假设。然而,这种假设通常会出错。无法预测竞争对手的反应是营销失败的一个主要原因。尽管不能准确地预测未来,但你却可以把握未来发展的趋势,而这正是在形势变化中获得优势的途径。例如,人们日益重视健康的趋势已经为一些产品,尤其是健康食品打开了市场大门。

  第十八条:成功定律

  当人们取得成功时,常常用自己的主观判断来代替市场的客观需求,成功导致了失败。成功会加重你的自大,这使得你将自己的知名品牌用到其他产品上。结果是:早期的成功和晚期的失败。你越相信自己的品牌或公司名字,就越容易掉进品牌延伸的陷阱。

  第十九条:失败定律

  在遇到问题时,有太多的公司总是想改进它而不是及时放弃它。更佳的战略是尽早发现错误并及时采取措施以停止损失。日本公司似乎善于尽早发现错误并及时改变策略,因为他们参与决策的人数众多,分摊到每个决策人身上的责任也已很小。

  在患“个人前程病”的公司中,管理人员在进行营销决策时,首先想到的是这一决策对自己本人的前程将会有何影响,其次才是竞争对手或敌人对顾客的影响。决策者个人和公司之间有着内在的利益冲突。

  第二十条:炒作定律

  当事情进展顺利时,公司不需要宣传炒作。而当它需要炒作时,一般来说意味着遇到了麻烦。回顾历史,到处可见媒体宣传非常成功但营销极其失败的例子。

  真正的革命并不是正午的吹号游行,也不会出现在晚间的新闻报道中,而会在午夜悄无声息地到来。

  第二十一条:趋势定律

  时尚总会得到大肆炒作,而趋势却很少会引起人们注意。时尚是一种可能被用来获利的短期现象,但由于它不能维持长久,因而不会对企业有多大好处。公司常常错把时尚当作趋势而盲目发展,当时尚销声匿迹后,经常会受到严重的财务冲击。

  如果你面对的是一个正在迅速崛起的行业,具有时尚的一切特征,那么你最好能够淡化时尚。保持市场对你的产品长久需求的方法之一,就是不要完全地满足需求。

  第二十二条:资源定律

  就算是世界上最好的想法,如果没有启动资金,它也不会成为现实。你需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心中,一旦进入,你也需要资金使自己的想法继续留在顾客的心中。

  在市场营销中,富人常会变得更富有,因为他们拥有使想法深入顾客心智中的资源。他们的问题在于,要辨清好的想法与坏的想法,并且避免将钱花在太多的产品和计划上。

  忠告

  以上22条营销定律,大多与传统智慧和主流理念大相径庭。如果你违背了这些定律,会冒失败的风险。如果你应用了这些定律,可能会冒被批评、被轻视甚至被排斥的风险。

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